高管直播不奏效，CEO 粉墨登场打嘴仗更是有损品牌形象，车企与车企之间的互相诋毁形成的恶性竞争，已经被盯紧整顿。

一边是汽车行业利润率低无可低，一边却是车企们采用老伎俩，让流量明星为自己站台。被新能源汽车搅局，从成熟走向不成熟又迈向成熟的中国汽车市场，呈现出另一种让人觉得匪夷所思的景象。

据不完全统计，单就 2025 下半年，已经有超过 20 个汽车品牌，邀请明星给自己代言。

其中，一时引发轰动的，是杨紫屡次出席奇瑞相关活动；易烊千玺成为理想汽车品牌首位代言人；胡歌、孟子义、高圆圆、刘亦菲等等，分别为各自合作的汽车品牌站台。

理想汽车创始人李想曾多次公开表示不会请明星代言，称 " 车主是最好的代言人 "，但最终还是打破十年传统，官宣易烊千玺为品牌首位代言人。奇瑞则进一步升级合作，将杨紫从普通代言人推至 " 品牌全球代言人 " 位置，深度绑定顶流明星的影响力。

车企每年都有一笔庞大的资金用于营销。既然把钱花在恶性竞争上会被警告，那么就只能疯狂地砸钱请明星了。不管怎么说，钱都是要花的，流量 KPI 也是必须要达成的。

这样的行为，并没有因为车价越来越低、利润越来越微薄而偃旗息鼓，甚至是愈演愈烈。据悉，就在北京车展和车展前夕，又一大批汽车品牌邀请明星代言，包括舒淇代言新一代小米 SU7，杨幂代言享界，肖战代言尚界。事实上，杨幂与享界的合作早在数月前就有苗头，她先是担任品牌大使，1 月又通过 OTA 上线了专属语音包，让用户坐在车里也能感受到明星同款座驾的氛围。

而小米汽车更是将明星营销推到极致，利用 "SU7" 与 " 舒淇 " 谐音梗顺势签约，三天内官宣舒淇为品牌代言人。

此外，还有多位体育明星，参与车企们的流量比拼。更有沃尔沃因邀请胡锡进以 " 品牌挚友 " 身份参与宣传而引发争议，收割了一波流量。

中国汽车行业利润率的下降速度远超想象。数据显示，2025 年汽车行业利润率已降至 4.1%，创历史最低水平。而进入 2026 年，情况持续恶化，前 2 个月行业利润率进一步下探至 2.9%。即便前 3 个月提升到 3.2% ——相对于下游工业企业利润率 6% 的平均水平，汽车行业仍偏低。

同一根产业链上，上游吃肉，下游喝汤，整车企业的利润被挤压成了最薄弱的一环。殊不知，就是这薄弱的一环，却是成为了国民经济支柱。

车企并非不知道轻重缓急，但流量争夺已经变成一场没有退路的 " 囚徒困境 "。高管亲自直播带货是过去几年车企探索出的营销 " 新方案 "，但如今高管出镜的效果已经大打折扣——念稿式的登台，不如明星往那一站，更吸引。

更重要的是，车企的挑战并不只来自卖车端，更来自成本端。2025 年新能源汽车产量已增至 1652 万台，渗透率逼近 48%，锂电池的需求急剧飙升，而上游碳酸锂价格持续上涨，导致电池成本水涨船高。

如果车企不掌握电池制造能力，在成本端就没有话语权。没有议价能力，本就单薄的利润空间还要被碳酸锂等原材料进一步蚕食。卖一辆车赚的钱，远远不够抵消上游供应链涨价的压力。

为什么车企宁愿顶着 3% 左右的利润率、账上少得可怜的利润，也要一掷千金地请明星站台？让专业的人做专业的事，让高管不要再随便地 " 抛头露面 "，把该花的钱花了，最后带动汽车消费，算得上是 " 回归初心 "，否则没有真实流量的情况下，连本都收不回来。

根据近期公布的 2025 年报可知，多家车企要么继续亏损、亏损加大，要么增收不增利。一边是财务数据的煎熬，一边是不得不花的营销费用，疯狂请明星卖车，乱花钱的背后，也许是车企们为了维持品牌声量和市场占有率，不得不孤注一掷了！

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