文 / 王润石（上海金融发展研究实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）
招商银行在 2025 年度业绩发布会上提出的 " 零售再出发，财富管理要上新台阶 " 战略，为银行业零售业务转型指明了方向，其将 " 以客户为中心 " 内化为企业文化的核心逻辑，更是中小银行发展养老金融的重要借鉴。在银发经济浪潮下，中小银行凭借地缘近、决策快、服务暖的天然优势，无需与大型银行拼规模、拼科技，而应聚焦中老年客群核心需求，以 " 温度金融 " 为护城河，通过客群精细化、产品本土化、服务陪伴化、运营长效化、协同体系化，打造有差异化、全链条的区域养老金融服务体系，成为本地居民信赖的养老金融标杆。
重塑 " 温度金融 " 护城河
" 因您而变 " 的服务文化，核心是让金融服务贴合客户需求、融入客户生活。对于中小银行而言，面对大型银行的科技优势和规模效应，" 温度 " 是最具竞争力、最不可复制的武器，而这份温度，既要体现在服务角色的转变，更要扎根于本地的信任体系。
打造 " 社区养老金融管家 " 人设，实现从 " 金融推销员 " 到 " 客户身边人 " 的转变。中小银行应充分利用网点分布广、贴近社区的优势，将各网点打造为集金融服务与便民服务于一体的 " 银发驿站 "，除基础金融业务外，免费提供测量血压、便民饮水、手机教学、报刊阅读等非金融服务，让老年客户感受到 " 没事也愿意来坐坐 " 的归属感。同时，建立 " 养老金融服务责任制 "，将适老服务评价、客户满意度纳入员工绩效考核核心指标，鼓励员工主动做到 " 多问一句、多扶一把、多跑一趟 "，把上门办理社保卡激活、密码重置，延时服务老年客户等暖心行为，转化为日常工作习惯，让 " 以客户为中心 " 不再是口号，而是具象化的服务动作。
深耕本地信任链条，构筑大行难以复制的 " 熟人社会 " 壁垒。中小银行的发展根基在本地，与区域居民的地缘、人缘联结是核心优势。应主动与街道办、居委会、老年大学、社区养老服务中心深度绑定，通过常态化举办防诈骗讲座、健康养生沙龙、老年书画比赛等活动，打破单纯的金钱交易关系，建立情感连接。这种基于本土生活圈的信任，远非线上流量和标准化服务所能替代，能让老年客户在选择养老金融服务时，优先考虑 " 家门口的银行 "，为养老金融业务发展奠定坚实的客户基础。
深化精细化分层，实现 " 千人千策 "
中老年客群并非单一的同质化群体，不同年龄、身体状况、资产规模的客户，养老金融需求差异显著。中小银行应摒弃 " 一刀切 " 的服务模式，根据客群特征进行四层精细化分层，精准匹配产品与服务，让养老金融服务更具针对性。
针对 60-70 岁低龄活力老人，聚焦资产增值与生活丰富需求。这一客群自理能力强，有一定的财富积累，对养老生活有品质追求，核心需求是在保证资金稳健的前提下实现增值，同时希望丰富养老生活。对此，应重点推广个人养老金账户、R2 级以下养老专属理财，搭配旅居养老相关权益，如康养基地体验券、旅游折扣等，同时为客户提供专业的养老规划服务，引导其进行中期资产配置，兼顾养老资金的增值性与未来的消费需求。
针对 71-80 岁中龄半自理老人，聚焦现金流稳定与医疗支持需求。这一客群身体机能开始下降，部分需要日常照护，对医疗资源需求较高，同时依赖稳定的现金流支撑生活与医疗开支。服务核心应放在按月付息的 " 颐年存单 "、保本型储蓄产品上，搭配高额医疗意外险、长期护理险，解决医疗与照护的资金顾虑。同时提供上门理财咨询、医保结算协助等定制化服务，减少客户线下办理业务的不便。
针对 80 岁以上高龄失能老人，聚焦资金安全与照护支付需求。这一客群无自理能力，资金管理能力较弱，核心需求是本金绝对安全，同时满足日常照护的资金划转需求。应主推保本保息的储蓄产品，开通监护人账户服务，方便子女或照护人员代为管理资金、办理转账支付。同时联合本地康养机构推出 " 金融 + 照护 " 打包服务，实现照护费用的自动划转、专款专用，解决老人与家属的资金管理难题。
针对本地高净值养老客群，聚焦财富传承与高端医疗需求。这一客群资产规模较大，除了养老资金的增值，更关注财富的有序传承和高端医疗资源的获取。应提供定制化的财富传承方案，如家族简易信托、大额年金险等，联动律所、公证处为客户提供一站式的财产规划、遗嘱订立服务。同时配备一对一的养老金融私享顾问，对接高端医疗资源、专属体检服务，满足其高品质、个性化的养老金融需求。
强化本土化创新，构建 " 安全 + 现金流 " 矩阵
养老金融产品的核心是贴合中老年客群 " 本金安全、现金流稳定、适度增值 " 的需求，中小银行在构建产品体系时，应围绕 " 安全 + 现金流 " 打造金字塔式产品矩阵，并结合所在区域的老龄化特征、康养产业基础进行本土化创新，打造区域特色爆款产品，避免产品同质化。
基石层以安全、流动为核心，筑牢养老资金的 " 压舱石 "。主打专属养老储蓄与养老一卡通，推出期限灵活（1-3 年）、利率略高于基准利率的 " 颐年存单 "，支持按月付息，满足老年客户日常生活费用、医疗费用的支取需求，兼顾资金的安全性与流动性。整合社保卡、医保结算、养老金及各类政府津贴发放功能，推出养老一卡通，实现 " 一卡管养老 "，通过账户绑定锁定客户基础资金流，提升客户黏性。
增值层以稳健、抗通胀为核心，实现养老资金的适度增值。发行 R2 级以下、以 " 固收 +" 策略为主的养老专属净值型理财，严控产品回撤，主打 " 稳稳的幸福 "，满足客户对抗通胀、实现资金长期复利的需求。同时结合区域特色推出定制化产品：康养产业发达地区，推出 " 养老理财 + 康养基地入住权 " 绑定产品，购买指定理财可享受康养基地优先入住、折扣优惠；县域地区，推出 " 村社养老存单 "，对接村社集体养老金代发，贴合县域老人的金融习惯；旅居养老热门地区，推出 " 异地养老一卡通 "，实现异地养老金支取、转账免手续费，配套异地医保结算协助服务。
保障层以风险转移、财富传承为核心，为养老生活保驾护航。打造 " 金融 + 保险 " 组合产品，重点代销老年专属高额意外险、百万医疗险及长期护理险，解决老年客户 " 看病贵、照护难 " 的痛点，化解 " 一人失能，全家失衡 " 的养老风险。针对老年客户对财产分配的焦虑，联合本地律所、公证处推出低门槛的简易信托、遗嘱咨询服务，为客户提供专业的财富传承指导，让养老金融服务覆盖 " 财富管理 + 财产传承 " 全场景。
构建 " 线上极简 + 线下陪伴 " 体系
中小银行无需盲目效仿招行等大行，其破局点在于发挥线下服务的不可替代性，构建 " 线上极简适配、线下暖心陪伴 " 的协同服务体系，同时针对县域、乡镇市场推出专属服务策略，实现养老金融服务的全域覆盖。
线下服务聚焦适老化改造与网格化深耕，打通服务 " 最后一百米 "。一方面对网点进行深度适老化硬件升级，设置银发爱心窗口、无障碍轮椅坡道，配备老花镜、应急药品、爱心座椅等便民设施，保留必要的人工柜台，不盲目推行 " 无现金化 "，满足老年客户的线下办理习惯。另一方面建立 " 养老金融联络员 " 制度，让客户经理下沉社区、村社，成为各片区的专属养老金融服务专员，定期开展社区金融服务活动，针对高龄、行动不便的客户，提供上门办卡、激活、密码重置等服务，让老年客户足不出户就能享受便捷金融服务。
线上服务聚焦跨越 " 数字鸿沟 "，实现极简操作、安全便捷。在合规前提下搭建亲情账户体系，允许子女协助父母管理账户、查看交易账单，既方便家庭财务管理，又能通过子女端进一步触达、服务老年客户。
针对县域、乡镇市场推出专属服务策略，下沉服务重心。在乡镇设立 " 养老金融服务点 "，联合村社便利店、村委会搭建简易服务站点，提供基础的存款、转账、理财咨询等服务，解决乡镇老人 " 跑远路办业务 " 的痛点。打造方言版服务体系，在手机银行长辈版中增加本地方言语音导航，选拔、培训具备方言沟通能力的线下服务专员，贴合县域乡镇老人的沟通习惯，让养老金融服务更接地气。
构建能力体系与长效运营机制
养老金融服务的专业性和持续性，是中小银行留住客户、提升客户忠诚度的关键。一方面要打造专业的养老金融服务团队，提升服务能力；另一方面要建立全生命周期的客户运营机制，让 " 温度服务 " 贯穿客户养老始终。
构建专业的养老金融服务能力体系，打造 " 懂养老、懂金融、有温度 " 的服务团队。建立 " 养老金融专员 " 认证体系，设定养老政策解读、基础资产配置、老年心理沟通、防诈骗知识、医养资源对接五大核心能力要求，通过内部培训 + 外部合作的方式，邀请养老专家、医生、律师开展专项授课，员工考核通过后持证上岗。制定中老年客群专属沟通服务规范，针对老年客户理解慢、爱反复、重细节的特点，坚持 " 慢讲解、多举例、纸档化、勤回访 "，所有产品说明提供大字纸质版，资产配置方案用通俗语言解读，每月至少一次对客户进行电话或线下回访。打造 "1+N" 服务团队，以养老金融专员为核心，联动内部理财师、保险顾问，外部医生、律师、康养顾问，为客户提供 " 财富管理 + 医疗健康 + 法律传承 + 养老照护 " 的一站式服务，弥补单一专员的能力短板。
建立全生命周期的客户忠诚度长效运营机制，实现 " 获客 - 留客 - 活客 " 的闭环。以情感陪伴为核心，建立客户生日、重阳节、春节等节日的专属关怀机制，网点定期为老年客户举办集体生日会，针对独居老人开展线下暖心探访活动，让金融服务超越业务本身，融入情感关怀。以权益增值为抓手，优化 " 养老权益包 "，按客户资产规模分级配置权益，普通客户可享受药店折扣、免费测血压等基础权益，高端客户可享受免费体检、专业陪诊、居家保洁等增值权益，权益优先对接本地老人高频使用的资源，提升权益实用性。以口碑裂变为动力，推出 " 银发推荐有礼 " 活动，老年客户成功推荐亲友开通养老账户、购买养老产品，可兑换米面油、体检套餐等实用礼品，利用中小银行的 " 熟人社会 " 优势，实现低成本获客、高效活客。
轻量化赋能与内部机制保障
中小银行发展科技金融，无需自建庞大的科技团队，应聚焦应用层进行轻量化创新，让科技成为养老金融服务的 " 助力器 "；同时完善内部跨部门协同与考核激励体系，打破部门壁垒，保障养老金融业务高效推进。
科技赋能走轻量化路线，聚焦精准营销与风险防控两大核心需求。在智能风控与反诈方面，利用 AI 技术建立老年客户异常交易监测模型，当账户出现深夜大额转账、向陌生账户频繁转账、异地异常消费等风险行为时，系统自动触发预警，工作人员第一时间人工介入核实，守护老年客户的 " 钱袋子 "。在数字化客户画像方面，利用大数据分析客户的养老金发放日、消费习惯、资产沉淀情况，实现精准的产品推送与服务触达，如在养老金到账日推送专属储蓄产品，在医保扣款后推送医疗意外险，让服务 " 在合适的时间提供合适的内容 "。
完善内部跨部门协同与考核激励体系，构建养老金融业务推进的 " 内驱力 "。设立养老金融业务牵头部门，由零售银行部统筹协调，明确公司部、金融市场部、科技部、保险部等各部门的职责，公司部负责对接本地康养机构、中小企业，拓展 B 端资源；金融市场部负责研发、筛选养老专属理财产品；科技部负责搭建适老服务系统、优化线上服务体验。制定专属的考核激励方案，将养老账户开户数、养老 AUM、养老产品销售额、客户满意度等指标，纳入各部门和员工的绩效考核，对完成指标的团队和个人给予额外奖励，同时将适老服务评价作为员工评优的重要依据。建立内部资源共享机制，打通各部门的客户资源、渠道资源，如公司部对接的康养机构客户，同步共享给零售部进行 C 端开发；零售部的高净值养老客户，同步共享给投行部进行财富传承服务对接，实现内部资源最大化利用。
打造 " 金融 + 非金融 " 闭环与支柱融合
养老金融的核心不仅是财富管理，更是为老年客户提供全方位的养老生活解决方案。中小银行应立足本地，构建 " 银行 + 政府 + 机构 + 社区 " 的养老金融生态圈，同时加强与养老金融三大支柱的联动，实现养老金融服务的全链条覆盖。
构建 " 金融 + 非金融 " 生态闭环，让养老金融服务融入生活。打造本地 " 银发生活圈 "，整合药店、超市、家政公司、养老机构、医院等本地优质资源，为养老一卡通持卡客户提供专属折扣、积分兑换服务，让金融账户成为老年客户的 " 养老生活卡 "。推行 "B 端联动 C 端 " 的获客模式，通过为本地养老院、康养中心提供信贷支持、资金监管等 B 端金融服务，换取养老院住户的养老金代发、个人理财等 C 端业务机会，实现批量获客、精准服务。同时优化 " 养老权益包 "，将金融产品与非金融服务深度绑定，如购买养老理财赠送体检套餐、陪诊服务等，让客户在享受资金增值的同时，获得实实在在的养老生活便利。
加强与养老金融三大支柱的联动，挖掘全链条业务机会。深度对接第一支柱，与本地社保部门合作，承接基本养老保险金代发、社保卡激活、社保信息查询等政务服务，通过政务服务锁定基础客群，再向其精准推荐个人养老金、养老理财等第三支柱产品。积极拓展第二支柱，针对本地中小企业、事业单位，推出企业年金 / 职业年金的资金托管、账户管理等配套服务，同时向企业员工推广个人养老金账户，实现 " 企业端 + 员工端 " 的批量获客。打造 " 三大支柱 " 一体化服务平台，在手机银行长辈版上线养老资金一站式查询功能，让客户可直接查询基本养老金、企业年金、个人养老金的账户余额、收益情况，实现 " 一个平台管全养老资金 "，进一步提升客户黏性。
中小银行发展养老金融，无需与大型银行比拼规模、科技和收益率，其核心竞争力始终在于 " 懂本地、贴客户、有温度 "。
借鉴 " 以客户为中心 " 的企业文化和 " 零售再出发 " 的战略逻辑，中小银行应将养老金融作为零售业务转型的核心方向，以温度金融为护城河，以客群精细分为基础，以产品本土化为特色，以服务协同化为支撑，以生态联动化为延伸，将抽象的战略理念转化为可落地的服务动作。
在银发经济成为金融行业新蓝海的背景下，中小银行只要深耕区域市场，聚焦中老年客群的真实需求，把服务做细、把温度做足、把特色做亮，就能将养老金融打造为零售业务发展的 " 第二增长曲线 "，在激烈的市场竞争中，构建起属于自己的、不可复制的养老金融护城河，成为区域内客户信赖的 " 养老金融标杆银行 "。
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