IP联名进入“造场营销”时代，巧乐兹把哈利·波特做成了快乐魔法地图

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● 作者 | 李东阳来源 | 首席营销官

IP 联名已经不缺热闹，缺的是能被消费者真正走进去的现场。

这几年，食品饮料品牌做 IP 联名已经不稀奇。经典 IP、限定包装、联名周边、社交话题，几乎成了标准动作。但联名越多，消费者越不容易被简单符号打动。

哈利 · 波特当然是一个自带情绪资产的超级 IP。

金色飞贼、魁地奇、四大学院、黄油啤酒、蜂蜜公爵、呼神护卫，这些符号不只属于哈迷，也早已成为一代年轻人共享的文化记忆。

从 2025 年的联名开始，巧乐兹与哈利 · 波特已经在哈迷和年轻消费者中完成了一轮认知铺垫。到了 2026 年，哈利 · 波特 25 周年这个节点，巧乐兹没有止步于情怀消费，而是打出了一套 " 产品破圈 + 城市造场 + 全域共振 " 的组合拳。

通过 " 快乐魔法入口全开 " 这一主题，巧乐兹不仅推出了四款新品，更在重庆、深圳、上海三座城市铺开了一张 " 快乐魔法地图 "。这场战役的核心，是将一个虚拟的魔法世界，落地为年轻人可参与、可打卡、可分享的真实生活现场。

魔法先落进产品里

联名才有真实入口

IP 联名的第一道门，永远是产品。

消费者会为情怀停下脚步，但决定他们买下、吃下、拍下、分享出去的，还是产品本身有没有新鲜感、记忆点和社交属性。

巧乐兹这次没有把联名做成简单的包装换新，而是用一组产品矩阵，完成 " 口味与场景 " 的双重还原。

25 周年限定脆筒，承接的是纪念感和尝鲜欲。

它围绕哈利 · 波特 25 周年守护神主题展开，梦幻蓝包装、魔法元素设计、顶部花朵造型与黄色巧克力脆球，让产品先有了 " 限定感 "。更关键的是，它采用 " 冰淇淋 + 雪泥 " 的双层结构，海盐荔枝与茉莉柠檬的组合，也让这款产品不只好看，还能给年轻人一个清爽、有层次的夏日尝鲜理由。

黄油啤酒口味脆筒，承接的是哈迷的经典味觉记忆。

黄油啤酒本来就是哈利 · 波特世界里很有辨识度的味觉符号之一。巧乐兹把它做成无酒精大脆筒，再把巧克力棒藏进脆筒里，像一支可以吃到的 " 魔杖 "。这件事的价值在于，它把一个原本存在于影视、乐园和想象里的符号，转成了便利店冰柜里随手可得的快乐。

魁地奇四学院系列，承接的是圈层认同。

魁地奇四大学院支棒，击中了哈迷熟悉的 " 站队文化 "。产品包装还原了格兰芬多、斯莱特林、拉文克劳、赫奇帕奇四大学院的经典配色与徽章。这不仅是包装，更是粉丝的身份 ID。

在 " 冰淇淋 + 雪泥 " 的双层结构下，它提供了苹果凤梨的清爽与抹茶海盐柠檬的微苦两种截然不同的味觉体验，正如四学院性格的多元碰撞；普通消费者也能被魁地奇的视觉符号吸引，产生拍照和分享的冲动。

蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，则把联名从冰品延展到了甜品和下午茶场景。

蜂蜜公爵是哈利 · 波特世界里的魔法甜品店。巧乐兹将 " 蜂蜜公爵糖果店 " 这一经典 IP 符号转化为蛋糕形态，配合太妃 + 辣椒乳酪、斑斓 + 青苹果的猎奇口味组合，成功把消费场景扩展到闺蜜小聚、办公室分享、居家甜品和社交打卡。

从网友打卡内容看，蜂蜜公爵这条线已经被用户自然理解成 " 甜品店 "" 下午茶 "" 高颜值甜品打卡 "。不少人晒出蜂蜜公爵蛋糕冰淇淋，都会顺势讨论口味、颜值和下午茶场景。

这种反馈很有意思。它说明蜂蜜公爵没有被用户当成单纯新品测评，而是进入了年轻人自己的社交表达里，实现了从 " 新品 " 到 " 社交谈资 " 的跨越。

这套产品组合的重点，不是 SKU 更多了，而是每一款产品都在承担不同角色。

25 周年限定脆筒负责纪念感，黄油啤酒负责经典情怀，魁地奇系列负责身份表达，蜂蜜公爵负责场景延展。它们共同回答了一个问题：哈利 · 波特的魔法，如何被年轻人真实吃到、拍到、分享到？

当 IP 进入口味、结构、造型和消费场景，联名才不会停在包装上。

从屏幕到街头

巧乐兹把魔法入口开到了城市街头

如果说产品解决的是 " 魔法能不能被吃到 "，那么线下城市解决的就是 " 魔法能不能被走进去 "。

这也是今年巧乐兹这次合作里非常重要的一次升级。

过去很多食品饮料品牌做 IP 联名，传播主要发生在屏幕里：官宣海报、达人种草、短视频话题、电商礼盒。它们可以制造声量，但用户参与深度有限。

巧乐兹这次把重庆、深圳、上海三座城市变成了三种不同的魔法入口。

重庆李子坝，城市奇观引爆，制造 " 偶遇式 " 传播。

巧乐兹利用 " 轻轨穿楼 " 的天然流量池，打造 " 金色飞贼 " 主题轻轨，并设置魁地奇快闪和扫帚打卡，相当于让城市奇观与魔法奇观相互叠加。

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当金色飞贼穿行山城，联名就不再只是货架上的一支冰淇淋，而成了一个能被偶遇、能被合拍、能被刷屏的城市事件。这极大地降低了传播门槛，让路人瞬间转化为传播节点，传播覆盖人数达 637 万。

深圳大梅沙，沉浸仪式承接，打造 " 情感共鸣场 "。

白天有沙滩快闪、魔法帽分院、巧乐兹头条拍报机、产品试吃、魔法语录墙；夜晚则有 25 周年灯光秀，百米沙滩投影 " 呼神护卫 "（守护神）与 " 蓝眼泪 " 奇观齐上线，巧乐兹构建了从白天到黑夜的完整魔法体验链。

在网友打卡反馈里，深圳大梅沙被反复提到的，不只是某一个装置，而是一整套 " 巫师体验 "：戴上魔法帽等分院宣判，在头条拍报机前留下专属报纸，召唤守护神，集章互动，最后等到夜幕降临，看银色守护神投影出现在沙滩。

有网友形容自己像 " 一秒穿进霍格沃茨 "，还有人把夜晚的投影称为 " 现实版魔法世界直接上演 "。这类表达，比品牌自己反复解释 " 沉浸式 " 更有说服力。因为用户已经把它当成一场可以亲身进入的魔法之约，也为 11.2 万多哈迷带来了极具粘性的 " 魔法之约 "，是粉丝情感资产的集中爆发点。

上海慎余里，经典符号渗透，还原 " 生活化 " 街区。

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石库门街区自带生活气，巧乐兹在老弄堂还原 " 对角巷 "，通过巨型黄油啤酒脆筒装置、盲盒互动墙、寻宝游戏、邀请函机制和现场购买互动，把黄油啤酒从记忆里的魔法饮品，变成了上海街头可打卡、可抽取、可分享的社交货币。

从小红书内容看，上海慎余里的体验没有被用户理解成一个普通快闪点，而是被称作 " 哈利 · 波特街区 "" 沉浸式街区 "。有人说自己仿佛穿进了电影里，也有人提到现场可以拍照、吃冰淇淋、盖章、DIY。更关键的是，评论区有人在问 " 几点到几点 "" 明天还有吗 "" 这个在哪里 "。

这说明用户不是只觉得它好看，而是真的产生了下一步行动：想去现场，想买产品，想参与一次自己的魔法体验。黄油啤酒主题路演也深度触达 10 万 + 人次。

三座城市连起来看，巧乐兹做的并不是三个快闪点位，而是一张线下快乐魔法地图。

重庆负责城市奇观，深圳负责沉浸仪式，上海负责经典符号的生活化表达。不同城市有不同的内容功能，也让这次联名避免了快闪活动常见的问题：每一站都长得差不多，用户拍出来也差不多。

相关传播数据也能说明这套打法的效果。

联名活动带动全平台话题累计曝光 6.2 亿 +，主话题 .4 亿 +，全网话题总互动 94 万 +，三场活动触达人次达到 658.9 万 +。同时，《快乐魔法入口全开》TVC 全网分发，全平台总观看量 3231 万 +，为线下活动提前完成情绪预热。

这些数据背后，更值得看的，是传播路径的变化。

用户先在线上看到活动视频和话题，再到线下体验和打卡，最后把自己的内容重新发布回社交平台。巧乐兹让一次联名形成了 " 线上种草—线下参与—社交扩散 " 的循环。

把一场联名做成内容与全渠道接力

让每个入口都能接住用户

一场 IP 联名能不能沉下来，不能只看 big day 当天有多热闹。

很多品牌做快闪，现场人很多，平台话题也很高，但活动结束后，消费者不知道去哪买，也没有新的内容继续接住情绪。这样的联名，很容易变成一次短促曝光。

巧乐兹这次的完整度，在于它把内容、体验、渠道和购买接成了一条链。

先把期待造起来：分层内容，全域预热

这次巧乐兹没有把所有内容都压在一个平台上，而是让不同渠道承担不同任务：首先上线小程序将 " 流量入口 " 变为 " 互动中枢 "，用户通过游戏互动获取积分，使用积分参与 " 典藏魔杖套餐 " 的抽奖活动，极大提升了用户粘性与活跃度，小程序不仅解决了 " 活动结束后去哪买 " 的痛点，更通过积分体系和稀缺福利，将一次性活动的流量沉淀为了品牌的长期私域资产。

同时在京东 & 抖音 & 小红书上线限定礼盒，先把 " 巧乐兹 × 哈利 · 波特 25 周年联名 " 的收藏感和新品矩阵完整亮出来；抖音、小红书同步承接礼盒种草与转化，小红书还通过惊喜盒子和新品派样提前制造尝鲜期待；微博则负责资讯传播和话题扩散，把哈利 · 波特 25 周年联名的讨论氛围先铺开。

与此同时，活动视频二创传播也提前把重庆、深圳、上海三城信息转化成年轻人愿意看的内容。消费者在真正参与之前，已经知道这不是一款单品上新，而是一整套可以期待、可以收集、可以参与的魔法组合。

再把现场做出来：三城造场，沉浸互动

重庆李子坝、深圳大梅沙、上海慎余里三城快闪，把原本只存在于线上和影视记忆里的 IP 符号，转成现实中的魔法列车、魁地奇互动、守护神投影和黄油啤酒装置。

达人探店、城市寻宝、开箱、打卡和美食测评，也让这些现场被加工成年轻人愿意看的社交内容。

这批小红书打卡内容里，有一个很值得注意的细节：不少评论不是停留在 " 好看 "" 想吃 "，而是在追问时间、地点和是否还能赶上。这意味着内容已经在推动用户从围观走向行动。对一次 IP 联名来说，这比单纯点赞更有价值。

接着把购买路径缩短：整合中枢，沉淀资产

当用户被内容种草、被现场打动之后，品牌最怕的就是 " 想买但买不到 "" 想去但来不及 "。所以，巧乐兹没有只把转化留给线下快闪，而是把淘宝闪购、抖音直播、天猫校园和便利店都接进了这场联名里。

淘宝闪购在重庆、上海、深圳、广州等城市布局即时零售，让用户可以更快买到同款美味；抖音直播把三城活动现场搬到云端，让没法到场的粉丝也能 " 云逛现场 "，同时承接即时下单；天猫校园活动走进西南大学、西南政法大学、华东政法大学、港中文（深圳）4 所高校，把联名带到年轻消费人群最集中的生活场；罗森、全家等便利店伙伴，以及多地主题包店，则把魔法世界从城市快闪带回街角日常。