以前只在一二线城市商场里见到的星巴克，现在连小县城都能看到了。星巴克中国 CEO 明确说，未来三年要冲进 1500 个以上的县级行政区，这波下沉操作看得人一头雾水——放着大城市不深耕，为啥非要往县城跑？其实说白了，都是被现实逼的，一线城市待不下去，只能去下沉市场找活路。

星巴克为啥非要下沉？核心就两个原因：一是一线城市没出路了，二是下沉市场有甜头可赚。早几年，星巴克在一线城市那是绝对的 " 咖啡一哥 "，但自从瑞幸、库迪这些本土品牌起来后，日子就不好过了。加上一线城市的市场早就饱和，开店越多竞争越激烈，利润空间被压得越来越小，只能把目光投向没被充分开发的县城。

而且下沉市场的优势很明显，县城的房租、员工工资都比一线城市低不少，经营成本能省一大笔。更关键的是，星巴克的品牌调性在县城还是稀缺品，很多县城商场为了提升自己的档次，会主动给星巴克让利，比如免装修费、降租金，甚至签订排他协议，不让瑞幸、库迪进来竞争，这对处境艰难的星巴克来说，无疑是块香饽饽。另外，星巴克也想靠下沉市场冲规模，从现在的 8000 家店冲到 2 万家，只能靠县城来凑数。

星巴克在一线城市遇到的麻烦，那可真是不少，堪称 " 内忧外患 "。首先是竞争太卷了，以前星巴克一家独大，现在不管是商场里还是写字楼楼下，到处都是瑞幸、库迪，甚至蜜雪冰城都来分一杯羹。就拿北京 CBD 来说，一个片区就有十几家星巴克，每家店只能抢自己楼下大厦的客流，加上近几年写字楼租户减少，客流越来越少，营收自然上不去。

其次是成本太高，星巴克一直主打 " 第三空间 "，门店都做得很大，动辄 100-200 平方米，一线城市的房租本来就贵，尤其是太古里、北京坊这种黄金地段，一间门店的房租，需要好几家普通门店来分摊。而且星巴克以前对员工特别大方，工资福利高，还给员工发 " 咖啡豆股票 "，人力成本也居高不下，反观瑞幸，门店小、人手少，人效是星巴克的 2 倍多，成本比星巴克低太多。

还有就是业绩下滑，近几年星巴克在一线城市只能靠 " 以价换量 "，频繁促销导致客单价一年比一年低，2024 年客单价下降 8%，2025 年又降了 5%，就算到店人数有所增加，总销售额也没怎么涨。更惨的是，不少一线城市的星巴克门店已经连续亏损，尤其是核心商圈的门店，大多是 " 这个月赚、下个月赔 "，根本撑不下去。

星巴克下沉到县城后，业绩到底有没有提升？答案是，有点起色，但远没达到预期，甚至可以说有点尴尬。从整体数据来看，2025 财年星巴克新进入了 166 个县级市场，下沉市场门店占比从 17% 涨到了 35%，扩张速度很快。而且星巴克中国董事长也说过，县城新门店的盈利能力，比一线城市新门店还好，毕竟成本低、竞争相对小。

但具体到单个门店，情况就没那么乐观了。很多县城的招商人员都说，星巴克的营业额，还比不上同商场里位置更偏、面积更小的瑞幸。比如广东某县的万达广场，星巴克的坪效比瑞幸低 20%-30%，还有南方一座县城的星巴克，月营收才 30 万左右，招商人员都觉得这个成绩不算好。

为啥会这样？主要是客群不匹配。县城商场里大多是家庭客和学生，而星巴克主打商务风，更吸引公务员、小老板这些中产人士，受众面比较窄。而且县城消费者对价格更敏感，星巴克的定价比瑞幸高，大家更愿意选择性价比高的本土品牌。另外，虽然县城第一家星巴克开业时可能会爆火，比如 2019 年某县城星巴克日销 14.5 万元，但等瑞幸、库迪陆续进驻后，业绩就会被快速稀释，只剩下 " 首店 " 的光环。

总的来说，星巴克下沉县城，是被逼无奈的选择，既能避开一线城市的内卷，又能降低成本、扩大规模，但目前来看，还没实现真正的盈利突破。下沉市场能不能成为星巴克的 " 救命稻草 "，还不好说，毕竟县城消费者的需求和一线城市不一样，星巴克要是不调整定价和定位，恐怕很难和本土品牌竞争，想要靠县城翻身，还有很长的路要走。