5 月 8 日，由每日经济新闻主办、清华大学经济管理学院提供学术支持的 "2026 第十届中国上市公司品牌价值榜发布会 "（以下简称发布会）在苏州举行。本次活动主题为 " 数智共生 · 品牌无界 "，多位知名经济学家、品牌专家和 200 余位上市公司高管、品牌官汇聚一堂，共同探讨科技驱动下的品牌发展新趋势和新路径。 

清华大学经济管理学院市场营销系主任孙亚程教授围绕 "AI 时代的品牌传播新范式 " 作主旨分享。

孙亚程表示，随着人工智能加速发展，AI 正在重写品牌传播的底层逻辑。他从传播学经典模型信源、信息、渠道、受众及效果五大维度来剖析品牌传播新范式，并对不同规模的企业应对提出了相应建议。他认为，在 AI 时代，品牌不是在和 AI 竞争，而是在借助 AI，更精准地抵达人心。

图片来源：主办方供图

心智入口迁移：从 " 被搜索到 " 到 " 被 AI 引用 "

传播学中有一个经典的五要素模型——信源、信息、渠道、受众、效果，由拉斯维尔在 1948 年提出。

" 每一次媒介革命都未能打破其基本结构，只是重新定义了每个要素的内涵。" 孙亚程说，"AI 时代也不例外。只不过，这五个维度正在发生的结构性变化，方向往往与我们的直觉相反。"

首先，是信源维度。数据显示，当谷歌把 AI 嵌入搜索后，谷歌整体流量不降反升 20%。这个数据表明，有更多的用户、在更多的场景下，正在经历这场最隐秘的心智争夺战。

" 随着人工智能加速发展，AI 正在重写品牌传播的底层逻辑。" 孙亚程介绍，传统逻辑中，品牌权威建立在 SEO（搜索引擎优化）搜索排名、获得点击的基础上；而在 AI 时代，品牌权威的核心转变为 " 被 AI 引用 "。即使未被用户点击，只要被 AI 模型在回答中引用，品牌就已经被 " 植入心智 "。

在这样的背景下，品牌方需要建立 " 信源覆盖审计 " 机制，监测是否出现在 Wikipedia、Reddit、知乎、行业权威媒体、YouTube 这五大高频引用源。同时，还应通过引用份额监测，评估在 ChatGPT、Claude、豆包等主流模型中的品牌提及频率。

此外，随着 " 黑帽 GEO"（注：GEO 指生成引擎优化）服务商的出现，语料污染风险日益严峻，头部品牌必须建立语料污染监测机制。

反直觉洞察：最优创意流水线是 "AI 首稿 + 人类校准 "

在信息内容的创作与传播策略上，孙亚程提出了一个反直觉的洞察：" 人类先创作 +AI 优化 " 的模式，效果反而低于纯人类或纯 AI。

这个结果放在更大的背景下看更值得警觉：过去两年谷歌整体广告点击量增速已经跌到 5%-6% 的历史最低水平，每一次点击都比以前更稀缺、更昂贵。孙亚程说，如果企业在创作流程上把方向搞反了，损失就会被加倍放大。

他进一步解释，原因在于一致性。纯人类创作有内在的情感逻辑，纯 AI 生成有自身的视觉语法，而 " 人类 +AI 修改 " 的混合作品，往往两套语法都不彻底，反而产生了认知摩擦。

这个现象要求品牌重构创意流水线：AI 首稿——人类筛选——人类做情感和合规校准——投放。

对不同规模的企业，孙亚程提出的落地路径不同：大品牌建立 in-house（内部）AI 创意中台，沉淀品牌专有语料进行模型微调；中型品牌实行 "AI 创意 SaaS（软件运营服务）采购与内部质检相结合 " 的双轨制；小品牌最简单直接——通用大模型出稿，创始人或主理人亲自把关，这反而是目前效果最可控的方式。

"AI 冲击是办公场景下的深度信息需求，而非生活场景的轻量决策。" 孙亚程说，从渠道层面来看，用户在桌面端问得更少、但每个问题更深入；在移动端则相反。把 AI 的冲击等同于移动互联网的冲击，是许多品牌在渠道策略上最大的误判。

为此，他建议品牌应建立 " 端 × 场景 " 双维矩阵，重新规划传播预算：大品牌需要四轨并行——桌面端的 GEO 布局、移动搜索优化、移动社交内容、私域流量运营，缺一不可；中型品牌则要做选择，B2B（企业对企业）类产品可以重点投入桌面 GEO，B2C（企业对消费者）快消品继续押注小红书、抖音；小品牌和地域型品牌最关键的判断是：你的用户在哪个场景做最终决策？找到那个触点，单点突破，不要分散资源。

用户注意力改变：从 " 为搜索引擎写 " 转向 " 为被 AI 消化而写 "

值得一提的是，AI 时代，用户的时间预算没有变，改变的只是注意力的分配方式。他们不是变懒了，而是变得更加挑剔——值得深挖的内容，他们愿意花更多时间；没有信息密度的内容，他们的离开速度比过去更快。

这对内容策略的启示非常具体：内容的竞争对手，已经不是同行的内容，而是 AI 的回答。所以，内容策略必须从 " 为搜索引擎写 " 转向 " 为被 AI 消化而写 "。

具体来看，孙亚程提出，大牌可以建品牌知识图谱，供 AI 持续抓取与引用；中牌的官网常见问答和白皮书用 AI 友好结构重写；小牌把创始人访谈、客户案例放到 YouTube、Reddit 等成本低但大模型容易引用的平台上。

当人工智能开始介入内容创作，AI 广告会影响点击吗？

关于这个问题，孙亚程坦诚地讨论了 AI 披露的两难困境。数据显示，当广告明确标注 " 此内容由 AI 生成 " 时，点击率直接下降 31.5%。但另一项研究发现，单一 AI 身份披露对消费者评价的影响并不显著。

AI 披露会提升消费者对理性诉求的认可，但会降低对感性诉求的原创性评价——这两个效果在很多场景下相互抵消。不是 " 披露 " 这个动作有害，而是 " 不分场景地披露 " 是错的。

他认为，品牌信任治理需要建立 " 品类 × 市场 " 分层的 AI 披露 SOP（标准作业程序），摒弃一刀切政策。比如，大牌设立专职 AI 伦理与合规委员会，制定分层披露标准；中牌以核心品类为焦点，细化披露原则；小牌以合规为底线，将 " 人类把关 " 打造成品牌信任标签。

" 我相信，品牌的本质从未改变——它是用户心中那个可以被信任的名字。变化的只是建立这种信任的方式。AI 时代，品牌不是在和 AI 竞争，而是在借助 AI，更精准地抵达人心。" 孙亚程坦言。