本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩

高奢行情降温，千元轻奢包 Coach 却翻身了。

5 月 7 日晚间，Coach 母公司 Tapestry 集团（TPR）发布的 2026 财年第三季度财报显示，截至 2026 年 3 月 28 日的第三季度，集团净销售额 19.21 亿美元，同比增长 21%；净利润 3.44 亿美元，同比增长 69%。

Tapestry 集团旗下主要运营 Coach 与 Kate Spade 两大核心品牌。其中，集团业绩增长主要由 Coach 驱动，期内品牌贡献了 17.01 亿美元净销售额，同比增长 31%；Kate Spade 净销售额同比下滑 10%，录得 2.20 亿美元。分区域看，北美市场增长 20%，大中华区更是暴涨超 60%。

Tapestry 集团 CEO Joanne Crevoiserat 曾公开坦言，中国市场的表现远超预期，并将亮眼增速归功于 Z 世代获客能力的大幅提升。

无时尚中文网创始人唐小唐向时代财经分析，奢侈品行业的营销逻辑为瞄准年轻潜在客群，消费者从十几岁开始接触并购买轻奢单品，后续有望成为终身高频复购的核心用户。

在传统奢侈品普遍遇冷之下，Coach 选择放低姿态，将目光瞄向庞大的打工人和 "00 后 " 群体。

时代财经摄

要配货的爱马仕不香了，Coach 被 00 后买爆

2003 年，Coach 进入中国市场，彼时正处于其黄金时代。相比于传统奢侈品，其价格偏低，但设计和品质略高于大众品牌。也由此，Coach 成为多位职场女性的第一只轻奢包包，填补了大众品牌和奢侈品中间的市场空白。时任 Coach CEO 的 Lew Frankfort 曾表示，" 我们创造了‘触手可及的奢侈品’（也叫‘轻奢’）一词，如今成为全球通用词汇 "。

随后为追求规模增长，Coach 大举进入奥莱折扣渠道，常年大幅打折，也让品牌价值被稀释。奥莱渠道的 CITY 托特包等系列常年定价在 2000 元以内，凭借大容量、高性价比在社交平台上走红，也因此被贴上 " 奥莱妈咪包 " 等标签，令品牌一度陷入尴尬境地。

然而近几年，随着消费者回归理性，当下的 Z 世代鲜少再为配货制度买单，转向好看、极具性价比的产品。英国在线零售平台 Lyst Index 发布的 2026 年第一季度最热品牌榜单显示，Coach 跻身第八名，排在 LOEWE、FENDI、CELINE 等传统奢侈品牌之前。

唐小唐对时代财经指出，Coach 本轮强势反弹，核心是欧洲奢侈品牌放弃了中产客群。" 传统品牌过去几年几乎翻倍涨价，性价比大打折扣，而 Coach 长期稳定在 200 – 500 美元价格带，精准接住了被挤出的大部分主流消费者。"

在产品端，Coach JULIET、BLEECKER、BROOKLYN 等部分包型去掉醒目的大 "C"LOGO，甚至标志性的马车图案也消失了，采用极简设计，同时仅对部分款式推出 LOGO 老花款式。

为吸引 Z 世代客群，Coach 还上新了不少拼缀风格、卡通玩偶图案等款式产品。其中，一款官网独家发售且挂着恐龙零钱包、恐龙玩偶及 Coach 包牌的 BROOKLYN28 号手袋，售价达 6950 元。官网亦显示，该款手袋为 Coach 吉祥物 Rexy 的 10 周年纪念款，目前已售罄。可以对比的是，经典款 BROOKLYN 28 号手袋官网售价 2650 元。

Coach 官网截图

渠道方面，截至 2025 财年末，Coach 全球门店总数 931 家，与 2024 财年的 930 家基本持平。其中北美 324 家，其他地区 607 家。今年 3 月，Tapestry 集团首席执行官高乔安接受公开采访时表示，自 2003 年开设首家 Coach 门店以来，已在中国深耕二十余年，在中国 90 余个城市拥有超 350 家门店，也计划在未来数年将零售足迹进一步拓展至更多城市。

反映在财报上，自 2022 财年第三季度至 2026 财年第三季度，Coach 净销售额由 10.72 亿美元升至 17.01 亿美元，同期 Kate Spade 则持续走弱，由 3.02 亿美元减少至 2.20 亿美元。分地区看，北美市场贡献了 11.02 亿美元净销售额，同比增长 20%；大中华区贡献 4.32 亿美元，增速最快，同比增长 61%。

近年，新客已成为 Coach 增长的核心增量。Tapestry 集团在财报中指出，第三季度新客增长中，Z 世代消费者占比超 35%，同比持续提升，老顾客需求亦同步增长；在 2025 财年第三季度，Coach 在北美市场吸引了约 90 万名新客户，其中近 70% 为 Z 世代和千禧一代。

值得一提的是，据魅 KTV 官方公众号消息，其于 2025 年 9 月推出 " 天天唱歌，天天领 Coach 包 " 活动，活动期限为 500 天，共计放出 5000 个牌价在 5000 元 -8000 元的 Coach 包作为奖品。对品牌来说，KTV 消费人群与购买 Coach 轻奢包消费者，两者在客群很大程度上属于同一群体。

基于最新财报的强劲表现，Tapestry 集团上调了 2026 财年全年业绩指引，预计 2026 财年营收约 79.5 亿美元，同比增长 14%。

奢侈品遇冷，但 Coach 还碰上了山下有松们

大中华区已成为 Tapestry 集团仅次于北美市场的第二大核心市场。

今年 4 月的消博会上，Tapestry 集团中国区副总裁孙静透露，" 近年来，我们稳步推进向二三线下沉市场布局，已完成了 2022 年制定的新增 100 家门店目标。"

线上渠道方面，Coach 进驻抖音、淘宝等线上电商，其中抖音 Coach 官方旗舰店粉丝数量超 200 万。5 月 8 日下午 17 时，抖音 Coach 旗舰店多个账号同步开启直播。

在唐小唐看来，Coach 靠去 LOGO 化、年轻化设计与全渠道布局，覆盖了从富裕人群到县城中产的宽广客群，同时在行业缩减开支时持续高额投入营销，放大声量优势。

Coach 小红书官方账号显示，今年 2 月 Coach 官宣单依纯为品牌全球代言人。除皮革箱包外，Coach 在其余品类线也密集签约了多位年轻艺人——罗一舟出任腕表品牌挚友、刘宇成为香水代言人、程潇担任眼镜品牌代言人。

此外，Coach 频频开展相关营销活动，包括举办 Coach 2026 秋季系列纽约时装周，赞助 B 站《陈鲁豫慢谈》视频播客，与作家闫晓雨合作推出书本手袋挂件等。

值得一提的是，社交平台上，网友常将 Coach 与山下有松、裘真等国产轻奢女包放在一起对比。相较国产品牌，Coach 产品线更丰富，价格带覆盖 1600 元至 5000 元，囊括单肩、手提、水桶等主流包型，选择更多元。但不可忽视的是，国产品牌凭借更具性价比的定价、中性简约调性，正在快速分流 Coach 潜在客群，形成正面围猎。

淘宝 Coach 官方旗舰店则显示，Coach 一款单肩手提包定价 4250 元，售出 300 余件；而山下有松一款风格类似的法棍腋下包优惠后仅 1588 元，销量突破 3000 件。

图源：淘宝 Coach/ 山下有松官方旗舰店

在产品价格带的比拼上，Coach 主力包款在 2000 元至 5000 元，山下有松、裘真、迪桑特等国产品牌则集中在 1000 元至 2500 元。

社交平台上，Coach 与山下有松被网友比较。

从平台销售数据看，国产品牌一度实现对 Coach 的反超。据 2025 年天猫双 11 箱包服配销售榜单，山下有松和裘真分别位列第一和第三，Coach 官方旗舰店和 Coach 海外旗舰店则分别位居第二和第六。而在 2024 年天猫双 11 店铺累计 GMV 排名中，Coach 官方旗舰店则位居榜首，山下有松和裘真分别位列第二及第七。

唐小唐指出，Coach 和山下有松们都在围剿欧洲品牌，戳破手工溢价的 " 泡沫 "。

Coach 品牌首席执行官兼总裁 Todd Kahn 也在财报电话会上坦言，二十年前欧洲传统奢侈品定价约为 Coach 的 2 倍，如今已拉开至 10 倍价差。

当下顶奢遇冷、老牌轻奢掉队，Coach 靠年轻化布局与渠道下沉抓住了 Z 世代心智。但面对山下有松、裘真等国产女包的强势崛起，Coach 仍不能掉以轻心。