最近，抖音电商在 App 内悄然上线了。

上海、杭州、武汉等核心城市命名的线上自营旗舰店，店铺名称统一标注 " 抖音电商 XX 自营旗舰店 "，主打本地好物销售。这意味着，这个以短视频和直播起家的流量巨头，在自营电商赛道上的试探又进了一步——从单一品类走向多元矩阵、从垂类试水走向区域化运营。

从 2022 年酒水自营的首次尝试，到如今覆盖酒水、美妆、农产品、3C 数码乃至城市本地仓的立体布局，抖音用了大约四年时间，完成了自营业务从 0 到 N 的渐进式迭代。

这背后，既是抖音应对货架电商竞争压力的战略防守，也是其从 " 内容种草 " 向 " 货架成交 " 深度转型的关键落子。

城市自营店悄然上线

此次上线的城市自营旗舰店，是抖音自营布局迄今最具结构性的升级。根据实测，用户打开抖音 App 后，在搜索栏中选择商城或店铺，输入 " 抖音电商自营 " 等关键词，即可找到上海、杭州、武汉等地的官方自营店铺。店铺页面顶部清晰标注 " 官方自营 "" 正品保障 " 标识，整体采用货架式陈列，完全围绕 " 主动购买、高效决策 " 设计，与抖音传统的兴趣电商模式形成鲜明对照。

从运营模式来看，这批店铺的商品品类当前主要聚焦电器数码领域，涵盖小米、华为、荣耀等品牌的 3C 数码产品与大家电。部分店铺标注支持国家补贴 15%、至高补贴 500 元，价格与第三方商家持平或略有优惠。

履约环节是其核心亮点。据店铺客服介绍，商品均由抖音自有门店负责发货，优先从收货地附近的本地仓或合作方仓储调配出库，部分地区可实现明日达、隔日达，同时提供送货入户、上门安装等配套服务。售后方面，全店商品提供全国联保、整机 10 年包修、7 天无理由退货、极速退款及升级运费险等保障，由平台统一兜底，服务标准已接近传统电商自营水平。

据知情人士向媒体透露，目前城市自营店仍处于小范围测试与优化阶段，未来不排除进一步扩充品类的可能。但这批店铺的运营模式已初具雏形，用搜索直达、本地仓履约、标准化服务、确定性时效，补齐了抖音电商在 " 即时性、确定性消费 " 场景中的短板，也标志着抖音自营从 " 品类试错 " 进入了城市化、标品化、重服务的新阶段。

从 " 卖酒 " 到 " 万物 "

抖音自营的起点，是 2022 年对酒水赛道的落子。彼时，抖音直播带货中的酒水品类正处风口——据艾媒咨询数据，2020 年酒类新零售市场规模约为 1167.5 亿元；" 卖酒四少 "（潘长江、谢孟伟等四人）在抖音掀起的直播卖酒狂潮让平台看到了自营的巨大潜力。

2022 年 4 月，抖音正式组建酒水自营电商团队，相关业务挂靠于北京朝酿暮饮商贸有限公司，主要销售白酒类商品，非茅台系列。抖音电商相关负责人彼时回应称，" 为进一步拓展用户在酒水购买时的商品丰富度，平台会在酒水自营方面做一些业务尝试 "。从 2022 年 1 月至 3 月，白酒直播带货销售额已达 31.8 亿元，占整个酒类的 70.8% ——这些数据让抖音下定决心亲自下场。

此后，抖音自营的扩张逻辑是清晰的：踩着高利润、高复购、供应链相对标准化的赛道试水，再逐步拓宽品类。2023 年至 2024 年，抖音进入了多元扩张阶段：针对高端美妆品类，推出 " 美力心选 "（后更名为 " 抖音电商自营美妆旗舰店 "），销售雅诗兰黛、海蓝之谜等高端品牌产品，商品均来自国内专柜；在农产品赛道推出 " 源头优选 "，主打产地直供；在快时尚服装赛道推出 " 飞云织上 "，但该业务因运营难度较高随后下架；此外，还推出了主打低价的 " 超便宜小店 " 和抖音周边文创 " 抖音文创 "，上线了 " 抖音超市 " 和 " 抖音进口超市 "，逐步搭建起自营业务矩阵。

在这个过程中，抖音的自营策略也在不断进化。例如自营美妆旗舰店经过运营优化后，在 2025 年 "618" 购物节期间销量同比激增 230%，平台的供应链管理能力和品牌信任度在实战中得到验证。而从行业整体来看，2025 年 9 月，抖音美妆类目 GMV 同比增长 19.7%，国货品牌自营表现尤为亮眼，TOP20 美妆品牌中自营 GMV 占比超 50% 的品牌均来自国货——这也证明了自营模式在垂直品类深耕的潜力。

为何抖音非做自营不可？

抖音如此持续加码自营，并非心血来潮。专家在接受媒体采访时指出，" 抖音持续加码自营，本质上是应对货架电商竞争压力、强化平台信任度的必然选择 "。在他看来，抖音希望通过自营强化货架电商的信任度，提升用户的购买体验和习惯，这从侧面反映出抖音电商在货架电商发展上面临着较大的经营和竞争压力。

数据正在支撑这一判断。来自抖音官方披露的数据显示，2024 年 8 月至 2025 年 7 月，抖音电商整体商品交易总额同比增长 34%，而货架场景成交额同比大幅增长 49%，增速显著高于大盘。抖音电商在《2025 抖音电商发展数据报告》中也指出，同期平台货架场景成交额同比增长 49%，超过 536 万新商家、511 万新达人通过平台获得稳定收入。货架场景的增长潜力可见一斑，这恰恰是自营业务可以发力的核心地带。

作为从内容切入电商领域的平台，抖音此前的核心优势在于兴趣电商，通过短视频、直播等内容形式实现 " 种草 " 到成交的转化。但随着行业竞争加剧，单纯依靠第三方商家与直播带货的模式已难以满足平台长远发展需求。尤其是在抖音提出 " 全域兴趣电商 " 战略后，货架场景成为重点发展方向，而自营业务作为货架电商的核心载体，能够通过平台直接把控商品品质、物流履约与售后服务，有效解决第三方商家良莠不齐、信任度不足等问题，进而推动平台从 " 内容种草 " 向 " 货架成交 " 的深度转型。

值得注意的是，就在抖音谨慎推进自营业务的同时，电商赛道上的竞争格局正在发生微妙变化。专家分析认为，与抖音自营相比，拼多多的优势十分突出：一方面，它牢牢掌控低价心智，契合当前电商行业的低价竞争风口；另一方面，背靠庞大的下沉市场用户群体，从起步就具备较强的供应链议价能力和用户基础，给抖音自营带来不小压力。2026 年 3 月，拼多多正式启动品牌自营业务，推出自营品牌 " 新拼姆 "，一期现金注资 150 亿元，未来三年计划投入 1000 亿元加码自营，依托 " 拼多多 +Temu" 的供应链资源重仓中国品牌化出海。

与此同时，京东自营深耕多年，拥有完善的仓储物流体系，" 当日达 "" 次日达 " 已覆盖全国大部分地区；阿里则依托菜鸟物流不断强化天猫超市的即时配送能力。相比之下，抖音目前的物流履约仍以与第三方物流合作为主，虽已推出 " 音需达 " 等服务，且通过本地仓提升履约效率，但在供应链深度与物流网络覆盖上仍有明显差距。

从 " 种草 " 到 " 拔草 "，

内容巨头的供应链突围

在互联网行业集体向 " 高质量竞争 " 转向的 2026 年，巨头们正在告别 " 补贴换增长 " 的粗放模式。电商竞争逻辑正由粗放补贴转向精细化运营和 UE 修复，行业从流量红利驱动进入效率驱动的新阶段。对于拥有庞大流量但缺乏供应链根基的抖音而言，自营是补足电商闭环的关键一环。

如果站在更宏大的视角来看，抖音的自营布局本质上是在构建一个 " 内容 + 货架 + 自营 " 三位一体的电商新形态。内容侧以海量短视频和直播维持用户时长与粘性，货架侧通过搜索与商城承接主动消费需求，自营侧则以平台背书的方式兜底品质与服务——三者形成正向飞轮，最终目标是让用户在抖音完成从 " 被种草 " 到 " 去下单 " 的完整决策链条。

此前，抖音电商在 2025 年已将货架场景 GMV 占比提升至 40%，店播场景贡献超 30% 大盘交易额，头部达人直播占比已压缩至 9%。这意味着，抖音正在加速降低对头部达人的依赖，转向更可持续的商家自播与货架场景。

在这个大背景下，2011 年马云曾放言 " 自营模式不可能成就一家真正的电商平台 " 的判断早已被颠覆，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉的观点可能更接近当下本质—— " 拥有良好品控与服务的自营模式，更有利于电商穿越周期 "。

供应链差距与利润压力的两难

然而，抖音在自营道路上的前景并非坦途。与京东、阿里等传统电商巨头相比，抖音在供应链与物流履约方面的差距仍然明显。京东自营深耕多年，拥有覆盖全国大部分地区的仓储网络和 " 当日达、次日达 " 能力；阿里依托菜鸟物流形成了与之抗衡的履约体系。而抖音目前仍以第三方物流为主，本地仓尚处于初步搭建阶段，规模效应尚未显现。

自营业务也是一门 " 重资产 " 的生意。从采购、仓储到配送、售后，全链条的介入意味着巨大的资金投入和经营风险。更不必说，在拼多多以 1500 亿元豪赌自营的背景下，抖音如何在有限的投入决心下守住自己的阵地，是一个现实难题。

618 前夕，拼多多、阿里、京东三大电商巨头均宣布告别往年的低价混战，一场比拼核心竞争力与精细化运营的 " 全面战争 " 已经打响，抖音自营能否在这场战役中占据一席之地，仍有待验证。

而从更长期的行业趋势来看，直播电商市场已进入规范化调整期，头部主播 GMV 占比持续下降至约 10%，店播成为主流，这意味着抖音平台流量重新分配的窗口正在收窄。

来源：春华财经

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