你的第一个轻奢包包，是什么品牌？

是 Michael Kors，MCM，还是轻奢包的鼻祖—— Coach？ 

2003 年，Coach 第一次把 Affordable Luxury 的概念带进中国，直译为 " 触手可及的奢华 "，成为人们对 " 轻奢 " 最开始的印象。

在那个年代，中国市场没有中间档位的包包，要么是 LV、Dior 这种奢侈品，要么是批发市场的杂牌货。Coach 的出现填补了中间地带，它拥有媲美大牌的皮质用料，设有开进装修高级的专柜，同时定价又在普通人可承受范围内，成为白领们追逐的消费硬通货。

但很快，随着电商时代的到来，更多轻奢品牌、设计师品牌涌现出来，过分依赖奥特莱斯的打折策略，让 Coach 迅速贬值，逐渐沦为 " 时代的眼泪 "，甚至被称为 " 妈妈包 "" 奥莱包 "。

但最近几年我们发现，Coach 杀回来了。

（电影《穿普拉达的女王 2》中，安妮海瑟薇背了一款 1999 年的 Coach）

Coach 重回神坛，靠年轻人

Coach 真的支棱起来了。

2025 财年（2024 年 6 月 30 日 -2025 年 6 月 28 日），Coach 净销售额同比增长 9.9%，其中大中华区同比增长 7.5%，创下品牌营收历史新高。

到了最新财季，这种增长势头更加明显。

2026 财年 Q2（2025 年 9 月 29 日– 12 月 27 日），Coach 净销售额达到 21.4 亿美元，同比增长 25%，其中大中华区同比增速高达 37%，成为全球增长最迅速的市场。

Coach 的表现，放在整个奢侈品行业大环境下，更显稀缺与难得。

贝恩报告显示，2025 年中国内地个人奢侈品市场正在艰难回暖，整体规模同比收缩 3%-5%。

从细分赛道来看，服饰配饰、皮具箱包、珠宝腕表均在下滑，其中皮具箱包中国市场同比下滑 8% – 11%，服饰和配饰同比下滑 5%-8%。

而皮具箱包和服饰配饰，正是 Coach 的基本盘。

2025 财年，Coach 包袋业务收入占比 57.6%，配饰业务占比 27.5%，二者合计占据品牌营收的 85.1%。

在此背景下，Coach 不仅守住了基本盘，还实现逆势增长。这其中，" 年轻人 " 成了 Coach 重回增长的关键。

在 2025 财年的财报中，Coach 提及："Coach 仅北美就新增 460 万名顾客，其中近七成来自 Z 世代和千禧一代。"2026 财年 Q2 财报又一次提到年轻群体："Coach 大中华区收入同比增长 35%，Z 时代成为增长的核心驱动，大概占新增用户的 1/3。"

从 " 妈妈包 " 到 " 最适合挂谷子的痛包 "

前几年，Coach 在许多年轻人心中，还是职场中颇具 " 厅局风 " 气质的包包，主打一个成熟、稳重、低调。

但如今，社交媒体上的讨论正在悄悄发生变化，不少人发现，Coach 的设计开始变得年轻化——

除了沉稳的棕色、米色 + 大面积老花，还有复古风、机车风、Y2K 风、多巴胺等等风格，带着点 "miu 里 miu 气 " 的少女感与叛逆感。

这些现象和讨论，都源于 Coach 在产品设计上的战略改变。

2015 年，Coach 北美总裁 Andre Cohen 坦言，"Signature C 大面积老花标志，正是品牌过度曝光的原因之一，现在它仍然存在，但重要性已经大大降低 "。

去 logo 化，是 Coach 在设计上的第一个重大转变。

2019 年 Coach 推出的 Tabby 系列，不仅复刻了 Coach   1970 年代的中古包型，踩中席卷全球的复古风潮，还不再宣传大面积老花 logo，转而采用金属 C 字扣作为品牌标识。

（Bella Hadid 上身 Coach Tabby）

Tabby 迅速在年轻圈层风靡起来，根据时尚刊物 Grazia 报道，Tabby 通过 TikTok 发酵，被 Bella Hadid、Lola Tung、Emily Ratajkowski 等明星 KOL 上身，带动大量年轻消费者回流。

一位资深代购告诉《DT 商业观察》：" 以前来买 Coach 的基本只有老花款，很多是送长辈，开始有更多年轻人来买，就是从 Tabby 开始的。"

2020 年 3 月开始，Tabby 的销量开始放缓，Coach 没有像过往一样把它下架、放进奥莱，而是根据潮流，推出新设计。比如在 Y2K 风潮来临时，发布了机车风格的 Tabby Cargo、多巴胺配色的 Quilted Tabby。

这种贴合年轻潮流的迭代策略，让 Tabby 始终保持热度。Google   Trends 显示，最近两年 Tabby 搜索量持续飙升。

除了包袋本身，Coach 还通过包挂注入 " 情绪价值 "。

在 Coach 的秀场和官方大片中，包包手柄上总是挂满了夸张的配件。从 2016 年诞生的 Rexy 小恐龙，到后来的樱桃、流苏、迷你包、口袋书，Coach 赋予了包挂 IP 属性和收藏价值，" 手袋配饰 " 概念被反复强化。

（Coach 2024 秋冬大秀）

Lyst 数据显示，2024 年 Q4，站内包饰的搜索量增长 77%，" 配饰的配饰 " 成为潮流。

尤其是 2024 年推出的 Empire Carryall，直接被小红书网友评为 " 最适合挂谷子的痛包 "，原因是背带够长、包型够宽、展示面积够大。

在 TikTok 上，创作者们热衷于将其 "Jane Birkin 化 " ——挂满钥匙扣、串珠、丝巾、玩偶等小玩意，进一步强化了 Coach 年轻、个性的品牌形象。

（TikTok 创作者分享 Coach   Empire Carryall 包袋）

2026 财年 Q2 财报显示，Coach 旗下 Tabby 系列、New York 系列（含 Brooklyn、Empire 等），以及 Teri、Juliet、Laurel 等款式表现强劲。

这些包款式各不相同，有的主打大容量，有的则是小巧精致的 " 腋下包包 "，但都有一些共性：整体设计简约有质感、logo 很小，以纯色为主且可选颜色多，既可以成为一只时尚的 " 静奢风 " 通勤包，也能通过搭配不同的 " 毛绒绒 " 包挂彰显个性。

从 " 奥莱包 " 到表达自我的包包

当然，仅靠设计好看，还不足够让年轻人为一款千元包下单。

在奢侈品行业，" 稀缺性 " 和 " 独特性 " 往往是吸引人们选择品牌的重要原因。

过去几年，Coach 会把大量过季、非热门款产品下放到奥莱渠道，以 3-5 折的价格清仓。这虽然可以在短期内拉动销量，但也严重稀释了品牌的 " 稀缺性 " 价值，让消费者形成了 " 不打折不买 " 的固化心智。

在 2019 年和 2022 年，Coach 曾两次涨价，把包包的主力价格从 2000 元左右提升至 3000-5000 元。

与此同时，Coach 有意识控制奥莱的折扣。《DT 商业观察》发现，在 Coach 奥莱的线上门店，大多数折扣在 500 元 -1000 元区间内，同时，奥莱店也会同步上线一些原价新品。

原因很简单——当一款 Coach 新品走红后，消费者会选择就近进店，如果奥莱店不提供这种产品，很可能影响消费者体验。

除了提价、减少折扣来维持品牌的 " 稀缺 "，Coach 还通过代言人来传递品牌的 " 独特性 "。

早年间，Coach 沿用传统奢侈品的精英打法，2011 年签约奥斯卡影后格温妮丝 · 帕特洛，凭借精英形象与老钱气质，给品牌带来经典感。

2017 年起，Coach 陆续签约 Selena Gomez、Elle Fanning 等年轻明星担任全球代言人；同时邀请 Bella Hadid、Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber 等顶流网红超模担任品牌全球面孔。

这些名人自带私服表现力，在日常街拍、生活穿搭中频繁上身 Coach，把 Coach 从专柜里的陈列品，变成了日常穿搭的潮流单品，让消费者感受到，Coach 对她们而言，不是单纯的商业合作，更是生活中的真实选择。

（Bella Hadid 上身 Coach  Brooklyn、Coachtopia）

在中国市场，Coach 代言人策略的进化同样清晰。

2016 年，品牌签约首位中国区代言人刘雯，彼时 Coach 正面临口碑下滑的困境，刘雯作为顶级超模，帮 Coach 洗刷了 " 廉价 " 的负面印象，树立起国际化高端形象。

之后，品牌持续向年轻化破圈，合作檀健次、丁禹兮、杨紫、吴谨言等年轻艺人，拉近和不同圈层年轻消费者的距离，确保品牌在 Z 世代眼中始终在线。

但最重要的策略升级发生在近几年。

2022 年，Coach 宣布品牌定位从 Accessible Luxury（触手可及的轻奢）升级为 Expressive Luxury（真我新奢），并提出品牌宣言 "Courage to Be Real"（勇敢做真实自己），鼓励人们通过穿搭表达自我、个性和生活态度。

据《DT 商业观察》不完全统计，2024 年以来，Coach 明显加大中国艺人的合作力度，不仅合作艺人数量增加，更在代言头衔含金量上升级，首次将 " 品牌全球代言人 " 这一最高 Title 交给中国艺人——

2024 年 9 月，Coach 官宣古力娜扎为品牌全球代言人，2026 年初，单依纯成为第二位中国籍品牌全球代言人。

古力娜扎在娱乐圈的标签是 " 顶级美貌 " 和 " 红毯杀手 "，清冷高级的气质，完美契合 Coach 去 logo 化后的静奢美学。

在 2024 年秋季大片中，她演绎了当代人深有共鸣的社交困境，身处精致派对，内心却局促不安，最终她借助 Tabby 手袋找回自信，将勇敢展露真实自我的品牌主张具象化。

而单依纯作为 00 后新生代歌手，她身上那种不讨好的态度，精准命中了 Z 世代追求个性的心理。

增长之下的隐忧——孤独的顶梁柱

眼下的 Coach，在行业整体低迷中逆势领跑，增长势头十分强劲。

但高光成绩背后，母公司 Tapestry 集团正面临着隐忧，Coach 的高增长，实际上掩盖了集团 " 一强多弱 " 的结构。

为了摆脱单品牌依赖，Tapestry 曾尝试搭建多品牌矩阵——

2015 年，以 5.74 亿美元买下高端鞋履品牌 Stuart Weitzman，2017 年，又以 24 亿美元收购生活方式品牌 Kate Spade，并将集团名称从 Coach, Inc. 更名为 Tapestry, Inc.。

但财报数据说明了，这些副牌不仅没有分散风险，反而成了集团的拖累。

2025 财年，Tapestry 总营收 70.1 亿美元，同比增长 5.1%，增长完全由 Coach 拉动。同期 Kate Spade 净销售额同比下滑 10.3%，Stuart Weitzman 同比下滑 10.9%。

持续亏损之下，Tapestry 选择断臂求生，2025 年 8 月剥离出售 Stuart Weitzman，但留下的 Kate Spade 依然难掩颓势，2026 财年 Q2 净销售额仅 3.6 亿美元，同比下滑 14%。

当整个集团全靠单一品牌输血，一旦 Coach 增长放缓，集团将直接陷入负增长。

为打破孤柱难支的局面，2023 年 Tapestry 曾计划收购 Capri 集团（Michael Kors、Versace、Jimmy Choo 母公司），但被反垄断法叫停。

这也暴露了 Tapestry 集团急于寻找第二增长曲线的焦虑，但目前来看，它依然只有 Coach。

如果说集团内部结构失衡只是远忧，那么在中国市场，Coach 还面临着本土品牌的近身肉搏。

山下有松、裘真、个乐等国货包袋品牌，正在 1000 – 5000 元的价格带，对 Coach 发起全方位的围猎。

在产品上，这些国牌往往采用中国消费者更认可的真皮面料，对 Coach 的皮革面料形成 " 降维打击 "；工艺上，拥有本土审美，用植鞣工艺打造细腻质感；营销上，国货包袋品牌同样很会讲故事，甚至比 Coach 更懂中国人的文化认同和情感诉求：

例如，山下有松联合李娜传递从容自洽的中女态度、合作陈文淇诠释新生代独立审美，裘真搭档宋佳演绎成熟女性松弛格调，并借此快速抢占市场份额。

2025 年天猫双 11，山下有松登顶箱包服配店铺榜首，将连续五年霸榜的 Coach 挤到了第 2 名，而裘真和个乐，正在 Coach 身后虎视眈眈。

回看过去十年，Coach 用去 logo 设计，接住了复古静奢美学的风口；通过加码直营、限制经销商权力，拿回了对品牌形象的主导权；并通过一整套营销叙事，贴近年轻消费者，完成了品牌气质的焕新。

但商业世界没有一劳永逸的护城河。

站在 2026 年的节点上，Tapestry 集团对内面临 Coach" 一人奶全家 " 的困局，对外还要迎战国货包袋品牌的全面围猎。

如何在内外夹击下，守住来之不易的品牌心智和市场份额，才是 Coach 真正的挑战。

这不仅是 Coach 的课题，也是所有国际轻奢品牌在中国市场共同面临的考验。

作者  /  林美汕 @MICLIN000

编辑   /   张晨阳 @SandZzcy

设计  /   戚桐珲

运营  /  苏洪锐