记者 | 孙宇婷

编辑 | 何小桃   毕陆名 杜恒峰   校对 | 金冥羽

近期，奢侈品牌圣罗兰被曝对杭州盈丰街道实施区域限购，引发广泛关注。随后，Miu Miu 也被发现存在类似行为，且限购范围更广——涉及杭州至少三个街道。但在舆论压力下，两大品牌均陆续解封，圣罗兰于 5 月 10 日下午恢复，Miu Miu 也于 5 月 11 日恢复了相关街道的正常下单。

这究竟是品牌搞地域歧视，还是另有隐情？《每日经济新闻》记者（以下简称 " 每经记者 "）从多位行业人士处了解到，被限购的区域正是杭州直播电商核心聚集地，这里的退货率高到让人倒吸一口凉气。

有奢侈品行业人士向每经记者透露，仅 3 个月时间，盈丰街道的消费者在其店铺下单超 100 万元，退货率却超过 90%，光是物流、打包、质检这些隐形损耗，就烧掉了品牌 2 万多元。而这条街上最大的一个 " 买家 " ——两年内下单奢侈品近千万元，最后一件没留，全部退货退款。

对于 " ‘七天无理由’退货 "，大成律师事务所高级合伙人和浩军认为它的隐含前提是消费者要善意履行合同。" 你买的是奢侈品，价格不菲，一般会非常谨慎，如果退货率超过 90%，除非是商品爆发大规模质量问题，否则买家行为只能被认定为恶意退货。"

超 90% 退货率的街道

此次受影响区域不止杭州的盈丰街道，有媒体进一步调查发现，杭州的西兴街道、四季青街道也被纳入了限购范围。

记者注意到，被奢侈品牌限购的区域有一个共同特征：直播电商发达。盈丰街道是杭州直播电商的核心地带，顶流网红和大型 MCN 机构聚集；西兴街道是滨江区的网红重镇；四季青街道地处钱江新城核心区，同样是直播电商的重要承载区。

这里的退货率究竟高到什么程度？

一位了解内情的行业人士向每经记者透露：" 盈丰片区的退货率，高达 90% 以上。"

某奢侈品电商行业人士向记者透露了一组数据：3 个月时间，盈丰街道的用户在其店铺累计下单金额超 100 万元，退货率超过 90%。尽管大部分商品被退回，但由此产生的物流、质检、包装损耗等隐性成本已逾 2 万元。

他还指出，在盈丰街道上，最大的一个账号在过去两年购买了近千万元奢侈品牌的最新款商品，结果无一例外全部退货退款。此外，还有 4 个同类账号的购买金额达到数百万元，同样是 100% 退货。

前述行业人士向每经记者描述了这样一套操作流程：" 这些人不停换小号下单，买了之后，要么拍照不拆吊牌，要么做打版、做奢侈品的高仿，然后再利用 7 天无理由规则把货退掉。"

记者留意到，此前《扬子晚报》曾报道过淘宝商家拉黑整条街道的新闻。有淘宝商家吐槽，退回来的衣服上沾着粉底液、假睫毛甚至血渍；还有商家表示，拉黑个人没用，对方换个小号继续来，" 只能拉黑整条街 "。

该行业人士也向记者坦言，这（拉黑街道事件）并非奢侈品牌独有，奢侈品牌加上杭州这个直播电商聚集地，两个极端情况（客单价高及退货率高）碰到了一起，让这次事件变得关注度特别高。

封不住的 " 小号 "

为什么品牌不直接封禁恶意账号，而要连累整条街道？

一位知情人士向每经记者直言：根本封不住。

" 这些人不停换小号重新注册、下单，反复下单最新的款式和色号，利用新品上市的时间差进行拍摄使用后迅速退货。" 他表示，" 有 1 个地址反反复复下单 11 次，你拉黑一个号，他换个号再来；标记一个地址，他换个街道继续下单，根本防不住。"

在无法精准识别个体的情况下，商家最终对该区域采取了限售。据记者了解，所有电商平台的后台都有 " 不服务某些区域 " 的设置，最初是为了解决偏远地区运费成本等问题。但面对恶意退货的 " 小号战术 "，" 拉黑街道 " 成了部分品牌最后的自保手段。

这种拉黑街道的行为是否涉嫌 " 地域歧视 "？大成律师事务所高级合伙人和浩军在接受每经记者采访时指出，这不构成法律意义上的歧视。" 商家不卖货给这个地方的消费者，并不违反民法的基本原则，即契约自由。"

和浩军承认存在误伤，但认为这是 " 不得已 " 且影响有限，" 现代社会的商品有很多平替，商家对这个地方的拉黑，实际上也损失了其他潜在消费者，这是相互的 "。

北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领向每经记者表达了另一种意见。他认为，拉黑整条街道 " 以地理坐标替代个体行为判断，将少数灰产从业者的过错无限连带至区域内所有守法居民，超出了经营自主权的合理边界，涉嫌构成交易歧视 "，直接侵害了无辜消费者的公平交易权。

出路在哪儿？

对奢侈品而言，一次退货意味着物流、包装、人工、运费险的损失，而奢侈品牌每年因这类 " 买了就退 " 行为产生的损失，达到千万元级别。更让品牌在意的是打版做高仿—— " 这些网红买了去打版，影响正品流通，严重侵害奢侈品牌的生意。" 前述知情人士说。

另一位资深行业人士朱女士则向每经记者透露，行业内确实存在对 " 容易掉包商品的区域或个人 " 进行名单识别的先例，" 比如针对容易掉包的市场或者黄牛，会有这样的识别，目的是降低损失 "。

" ‘穿完就退’‘偷样打板’不是某条街的问题，而是整个模式的衍生问题。当规则被滥用，所有人都在付出代价。" 前述行业人士总结道。

" ‘七天无理由’退货的规定无疑是保护消费者的，但它有一个隐含的前提即消费者要善意履行合同，要遵守诚实信用原则。" 和浩军向每经记者表示，" 你买的是奢侈品，价格不菲，一般会非常谨慎，且消费者对奢侈品一般会有一定的品牌忠诚度，如果退货率超过 90%，除非是商品爆发大规模质量问题，否则买家行为只能被认定为恶意退货。"

这一次，Miu Miu 和圣罗兰的差异化反应也值得关注。报道发出后，圣罗兰于 5 月 10 日下午率先解封，Miu Miu 则于 5 月 11 日恢复了相关街道的正常下单。5 月 11 日上午，每经记者向两家公司总部均发去了采访问题，截至发稿未有回复。

这道题究竟有没有更好的解法？

赵占领主张 " 从地域拉黑升级为精准风控 "。他认为平台掌握着海量交易数据，" 有能力开发基于行为特征的风险识别工具 "，在遵守个人信息保护规则的前提下向商家输出精准风控能力。行业层面，可探索建立共享的恶意行为信用数据库，配合实名验证技术，" 让‘换号重来’策略失效 "。他同时建议，立法层面可增设条款，明确以打版仿制、经营使用为目的的下单行为不适用 " 七天无理由 " 规则；司法层面则可通过指导性案例统一恶意退货的认定标准。

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