2026 年夏日足球盛典即将来袭，在 " 中国品牌日 " 之际，广告科技公司 The Trade Desk（以下简称 TTD）发布了一项专项调研。

调研显示，2026 盛夏足球赛事在全球观众中的关注度正跨越国界与圈层。在足球传统深厚的欧洲市场，超过半数受众表示将关注本届赛事，这一数字在西班牙达到 75%，位居各国之首——展现出强劲的参与热情。其中，女性观众接近一半，凸显出更加多元与均衡的观众结构。而年轻群体尤为活跃——意大利和西班牙均有 91% 的 Z 世代表示将保持关注，英国这一比例为 87%，进一步凸显赛事对新生代观众的吸引力。

作为主办地区，北美市场呈现出显著的 " 破圈 " 效应，吸引大量新观众加入。在美国，有 36% 的受访者表示将确定关注本届赛事，其中近两成并非传统体育受众；在加拿大，这一比例达到 55%，其中约四分之一为非传统体育人群。同时，高达 78% 的美国观众和 82% 的加拿大观众表示，即使自己支持的球队被淘汰，仍将持续观看赛事，凸显本届赛事吸引新观众并贯穿全赛程的强大号召力。

多元化观赛行为正将本届赛事推向了一种打破时空限制的赛期生活方式。在瑞典、西班牙、法国和英国，超过七成的观众仍将家庭视为观赛主场；在德国，则有 54% 的观众可能选择前往朋友家共同观赛。同时，尽管直播仍是最受欢迎的观赛方式，但受时差影响，欧洲各国均有近五成甚至高达六成的观众考虑通过赛后回放观看比赛，体现出跨时段、多场景的内容消费趋势。

观众注意力的分散，推动赛事内容消费向多平台迁移。调研显示，至少三分之一受访观众计划通过多渠道跟进赛事，包括传统广播电视、体育赛事观赛 APP 和 CTV 及各大视频平台等跟进赛事，观看直播、赛事集锦、新闻资讯及比赛回放。在北美地区，这一趋势尤为明显——美国分别有 45% 和 40% 的观众选择体育赛事观赛 APP 和 CTV 及各大视频平台；加拿大对应比例为 47% 和 41%。

这一趋势为中国品牌高质量出海创造了新的增长空间。The Trade Desk 中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示，2026 年的夏日足球盛典正在从四年一次的 "90 分钟赛事时刻 " 演变为贯穿赛前、赛中与赛后的长期内容消费周期。与此同时，观众行为也呈现出明显的跨场景特征，覆盖观赛、互动与信息获取等多个内容环境：" 在这一趋势下，体育 IP 正在从短期流量节点，转变为长期注意力载体，品牌竞争也正在从触达效率优化，走向跨场景持续影响力的构建。"

" 在这一背景下，出海品牌的增长正从依赖单一或少数渠道，转向基于开放互联网广告生态的跨场景全漏斗注意力管理，并通过智能电视大屏（CTV）、新闻媒体、流媒体音乐、播客及户外数字大屏（DOOH）等多元内容触点持续积累认知与信任。" 她说。TTD 数据显示，在美国，Open Internet 已占据约 61% 的消费者注意力，涵盖了包括 CTV、播客、DOOH 等高质量内容渠道，不仅覆盖更广泛的人群，也能打造更具沉浸感的内容环境。WARC 研究亦表明，从单一效果导向转向品牌与效果并重的策略，品牌中位营收回报可提升 90%。

与此同时，相比 8 年前甚至是 4 年前，中国出海品牌在体育营销上的思路已经发生了明显变化，而且整体变得更加成熟、也更加精细化。吴昱霖告诉记者，过去，体育营销更多是 " 大品牌 " 的游戏。提到世界杯营销，大家首先想到的是赛事赞助或冠名，但这类合作成本非常高，只有少数头部企业能够参与，因此 " 有赞助 " 和 " 没赞助 " 之间，往往存在非常明显的营销差距。但如今的体育营销，已经不再只有赞助、冠名这一种路径，而是出现了更多元、更灵活的玩法。大品牌有大品牌的做法，中小品牌同样可以找到适合自己的参与方式。

在她看来，今年体育盛事呈现出几个新趋势：碎片化观赛、观看年龄与性别比例更平均、赛事破圈——即便不是球迷也会关注和讨论。这给了大量非头部、规模较小的出海品牌极好机会。这意味着，体育赛事所覆盖的人群已经不再只是核心球迷，而是扩展到了更广泛的大众兴趣人群。这也给很多预算相对有限、但希望借助体育情绪与当地消费者建立联系的出海品牌，带来了新的机会。

她透露，从品类上看，除了传统的大型消费电子、游戏等出海行业外，越来越多的新品牌、新品类，也开始更开放地尝试体育营销，并探索与全球消费者建立情感共鸣的机会。