保健食品行业风口正盛，有人顺势崛起，有人却断崖掉队。曾经的国内保健食品一哥汤臣倍健，正迎来创立 30 年来的至暗时刻。董事长梁允超在 2025 年报中坦言 " 急刹车和大回撤 "，并提出 " 再创业 "，但难掩颓势：市值从巅峰 600 亿缩水至 200 亿，核心品牌集体走弱，研发持续收缩，营销投入却居高不下。这场行业巨头的陨落，其实早有预兆。

一、两年缩水 30 亿，痛失行业第一

最新财报数据显示，2025 年汤臣倍健营收仅 62.65 亿元，同比下滑 8.38%；叠加 2024 年的大幅下跌，较 2023 年 94.07 亿元的巅峰营收，两年蒸发超 31 亿元。而 Swisse 以 69.5 亿元营收实现反超，汤臣倍健就此丢掉行业龙头宝座。

二、渠道 " 瘸腿 "：成也药店，败也药店

汤臣倍健的崛起，靠的是绑定药店渠道的 " 躺赢模式 "。巅峰时期坐拥近千家经销商、覆盖全国药店网络，凭借稀缺蓝帽子保健食品批文筑起行业高壁垒，一度 80% 营收都来自线下药店。

但医保政策收紧成为致命一击：多地禁止医保卡购买保健食品，叠加线下药店闭店潮，汤臣倍健赖以生存的护城河直接崩塌！2024 年线下收入暴跌 30% 至 34.18 亿，2025 年再降 17.39% 至 28.24 亿，五年间经销商数量近乎腰斩。

线下崩盘的同时，线上转型慢如蜗牛！如今保健食品行业线上占比已近 60%，抖音兴趣电商成为行业最大增量风口，可汤臣倍健长期缺位。2024 年线上收入暴跌 25.35%，2025 年勉强微增 0.28%，眼睁睁看着 Swisse、诺特兰德等对手抢占线上流量，收割新一代年轻消费群体。

三、产品 " 老化 "：重营销轻研发，新品全是 " 微创新 "

渠道失守是表面问题，产品力疲软、研发申报缺位才是汤臣倍健溃败的核心病根。汤臣倍健多年深陷 " 重营销、轻研发 " 的畸形发展模式：2025 年研发费用断崖式下滑 40.15% 至 0.89 亿，研发投入仅占营收 1.42%；而同期销售费用高达 26.82 亿，是研发费用的 30 倍。

一边压缩研发预算，一边疯狂砸钱做营销：曾豪掷 30 亿冠名综艺，靠传统广告轰炸中老年群体，却忽略当下 95 后成分党、功效党消费需求。旗下蛋白粉、健力多、Life-Space 三大核心品牌连续下滑，2024 年国内收入降幅全部超 30%，2025 年 Life-Space 再度暴跌 32%。

虽说 2025 年上新 85 款产品，但业内一致评价：全部为微创新。无非是改包装、调配比、老品换皮，没有新原料、新配方、新剂型，更没有新增独家蓝帽子批文。反观 Swisse，持续布局口服美容、护肝、助眠等细分赛道，提前完成原料备案、功效验证、合规申报，靠差异化场景产品牢牢圈粉 Z 世代。

四、行业深度复盘：站研发申报角度，给营养品企业狠狠上一课

抛开资本市场和渠道逻辑，从产品研发、配方优化、合规申报的专业视角来看，汤臣倍健的陨落，是给全行业最直白的警示，没有例外：

第一，" 蓝帽子 " 不再是万能护身符。过去靠批文就能在药店躺着赚钱的日子，一去不复返了。消费者越来越懂行，他们要的是真有效、真创新的产品，不是一纸批文。

第二，研发能力才是真正的 " 核武器 "。汤臣倍健的教训告诉我们：重营销、轻研发的路走不远。1.42% 的研发投入占比，在一个讲究科技含量的行业里，实在拿不出手。

第三，渠道在变，产品逻辑也要变。药店下滑、抖音崛起，背后是消费者触点和消费场景的根本变化。产品形态、剂型、包装、沟通方式，都要跟着变。

第四，行业洗牌期，恰恰是专业选手的机会。当巨头掉头难、新锐品牌鱼龙混杂的时候，真正懂研发、懂申报、懂法规的专业公司，反而有机会突围。

五、霸主陨落，行业变天：汤臣倍健还有救吗？

从行业第一到被外资反超，从百亿营收到两年缩水 30 亿，汤臣倍健的溃败，是渠道、产品、战略三重失误的必然结果：过度依赖老旧药店渠道，错失线上流量风口；沉迷营销泡沫，长期忽视研发申报；战略频繁摇摆，落地执行迟缓。

当下保健食品市场早已格局重塑：Swisse 依托线上 + 跨境双轮领跑，新锐品牌靠精准成分、细分场景快速崛起，汤臣倍健陷入国际品牌 + 本土新锐的双向夹击。

梁允超喊出 " 三年重回巅峰 " 的豪言，但现实残酷：研发体系短板难以快速补齐，渠道劣势短期无法逆转，品牌老化严重难以破圈。对于汤臣倍健而言，2026 年不是 " 再创业 " 的起点，而是生死存亡的拐点。

（编发：北京中健天行医药）