东哥从不打无准备之仗。

出品 | 新行情      作者 | 千帆

这些年，互联网行业有个越来越明显的变化：国内市场拼到最后，大家比的已经不是谁更会打价格战，而是谁还有新的增长空间。

流量越来越贵，用户越来越难抢，很多平台表面看着热闹，实际上都在想同一件事：下一步还能往哪里走？

于是，" 出海 " 成了不少公司的共同选择。

但真正做过海外市场的人都知道，海外这块蛋糕可不好啃。文化差异、履约体系、本地运营、用户习惯，每一道门槛，都足以让不少企业止步。很多公司喊了多年 " 全球化 "，最后却始终停留在口号层面。

所以，一家公司一旦开始持续扩张团队、调整组织、加快布局，背后通常意味着，它已经不满足于守住原有地盘，而是在为下一阶段的大动作提前铺路。

而最近，京东释放出的信号，明显越来越不一样了。

据悉，京东正在爱尔兰都柏林设立办公室，并计划招聘约 30 名员工，进一步扩展其欧洲业务版图。

图源：the   currency

从公开招聘信息来看，目前开放的岗位主要集中在财务与资金管理领域。例如，部分岗位要求应聘者具备财务、会计或应收账款管理经验，同时要求求职者具备专业级中文能力。

其中，Order to Cash Specialist 岗位主要负责逾期账款管理、客户付款协调、收款报告制作，以及与销售、信贷团队之间的协同工作。此外，该岗位还要求熟悉 Excel、SAP、Oracle 或 QuickBooks 等系统。

值得一提的是，都柏林办公室未来承担的，可能并不只是普通区域运营职能。

按照目前披露的信息，该办公室还将负责 EMEA（欧洲、中东和非洲）地区的全球资金运营、财务结算以及应收账款管理（Order to Cash）等核心业务。也就是说，都柏林正在被打造为京东在欧洲的重要 " 财务中枢 "。

事实上，京东在爱尔兰的海外布局并不是最近才开始。

早在 2024 年，据《爱尔兰独立报》消息，京东就在爱尔兰成立了多家子公司，包括京东集团爱尔兰、京东快递爱尔兰、京东健康爱尔兰以及京东工业爱尔兰。业务覆盖在线医疗、物流、工业技术服务等多个方向，并陆续启动当地招聘。

而如今，随着 EMEA 地区全球资金运营经理、财务结算专员、Order to Cash Specialist 等岗位陆续开放，也意味着京东在欧洲的本地化布局，正在明显提速。

很多人可能会疑惑，京东为何偏偏选择爱尔兰作为欧洲布局的重要站点？

这背后有着非常现实的商业逻辑。作为欧盟企业所得税率较低的国家之一，爱尔兰长期以来都是全球科技公司设立欧洲总部的热门选择。

与此同时，当地成熟的金融服务体系、英语环境以及对跨国企业较为友好的营商氛围，也为企业开展欧洲业务提供了便利。

对于京东来说，在爱尔兰设立办公室，一方面可以降低部分运营成本；另一方面，也能为未来建立欧洲资金池和区域财务体系提前打基础。

当然，招聘人才只是京东欧洲布局的一个缩影。京东在欧洲电商市场上的动作，最近也变得越来越密集。

今年 3 月，京东正式在欧洲推出线上购物平台 Joybuy，重点布局英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家，为当地消费者提供商品和物流服务。

图源：Joybuy

有意思的是，与阿里巴巴集团旗下的 AliExpress，以及拼多多旗下的 Temu 不同，Joybuy 并没有完全走 " 中国直发 " 的轻资产路线。

相反，京东选择了一条更 " 重 " 的路线：在欧洲建立本地仓储和物流体系，以缩短配送时间、提升履约效率。而这，其实也是京东最擅长的一套打法。

过去几年，跨境电商行业已出现明显变化：平台比拼重点正从低价竞争，逐渐转向履约能力的竞争。

早期的跨境电商，大多依赖 " 中国直发 " 模式，核心竞争力集中在低价和流量优势上。但随着海外消费者对配送时效、售后服务、本地退换货要求越来越高，单纯靠低价已难长期留住用户。

尤其是在欧洲市场，消费者对物流稳定性、品牌保障、本地服务能力的敏感度，远高于新兴市场，这就对跨境电商平台的履约能力提出了更高要求。

目前，中国跨境电商出海路径已经逐渐分化为两种模式：一条是以 AliExpress（速卖通）为代表的轻平台模式，核心优势是低价、流量扩张快、前期投入相对较轻；

另一条是以 Temu、SHEIN 为代表的重运营 / 全托管模式，以及京东 Joybuy 的重供应链模式。

相比之下，京东更强调本地仓储、自营配送、全链路物流可控，将国内 " 自营 + 物流 " 的核心模式复制到欧洲。

在物流方面，京东物流已经在欧洲逐步搭建起覆盖仓储、分拣、运输和配送的自建物流网络。旗下 B2C 快递品牌 JoyExpress，则负责为当地消费者提供送货上门服务。

目前，京东物流已经为 Joybuy 在欧洲运营超过 60 个仓库和快递站点。

其中，位于英国米尔顿凯恩斯的首个海外 " 智狼仓 "，部署了近 200 台物流自动化设备，通过 " 货到人 " 模式，将拣货和出库效率提升约 4 倍。

与此同时，京东还尝试把国内消费者熟悉的 "211 限时达 " 复制到欧洲市场。所谓 "211"，即上午 11 点前下单，当晚 11 点前送达；晚上 11 点前下单，第二天下午 3 点前送达。

图源：京东黑板报

对于欧洲消费者来说，这样的配送效率，在跨境电商平台中并不常见，也就成为京东 Joybuy 吸引用户的核心优势之一。

其实，早在去年 6 月的一场分享会上，刘强东就已经把方向说得非常明确。他表示，国际业务将成为京东未来最重要的业务之一。

而且，京东的国际化战略并不是简单跨境卖货，而是 " 本地电商、本地团队、本地履约 "。

他还透露，京东已经在欧洲耕耘了三年，基础设施基本建成。" 京东的商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能开始做生意。"

" 我们已经拥有超过 2000 名员工，在本地采购、本地发货，只卖有品牌的货。" 刘强东当时这样说，" 我们的战略跟亚马逊不一样，我们是计划在国际上让中国 1000 个品牌成功出海，这样京东就成功了。"

到了去年 7 月，京东进一步发布了 " 百亿千品新增长计划 "，明确提出目标：助力 1000 个海外品牌在三年内实现 100 亿的销售额增长，进一步完善海外品牌生态。

不过必须承认的是，京东这套 " 重资产 + 本地化 " 的模式的另一面，是高成本与高复杂度。无论是海外仓的建设、自动化设备的投入，还是本地团队的运营管理，都需要持续的资金投入和精细化的管理，对企业的实力和耐心都是极大的考验。

更何况，欧洲市场本身在数据合规、劳工权益、税务监管等方面有着严格的要求，再加上亚马逊等成熟巨头早已在欧洲深耕多年，竞争格局趋于稳定，京东这套打法，既是其核心优势的体现，也意味着要面临更高的长期不确定性。

换句话说，这不是一条好走的路。但也正因为难，才更考验耐心。

回过头来看京东这一系列动作，逻辑其实很清楚：在爱尔兰设立财务中枢，筑牢资金与财务支撑；在欧洲搭建本地仓储和物流网络，强化履约能力；以 Joybuy 为直接触点，服务当地消费者；同时带动中国品牌一起出海，实现互利共赢。

这从来就不是一蹴而就的冲刺，而是一场需要耐心的长跑。

刘强东说的那句 " 很慢、很苦、很累 "，恰恰点出了京东这套模式最真实的一面。它不像轻平台那样可以快速铺开，但一旦基础设施逐步搭建完成，护城河也会随之加深，成为最核心的底气。

如今，当很多公司还在犹豫要不要出海、怎么出海的时候，京东已经默默把仓库、快递、资金体系和运营团队一步步搬到了欧洲。但这条路能不能真正跑通，还需要时间验证。

可以肯定的是，京东这一次，是真的准备在欧洲市场上，打一场持久战了。

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