执笔 | 姜   姜

编辑 | 骆   言

5 月 18 日，五粮液在 2026 年第一次临时股东会上披露：" 五一 " 黄金周期间，五粮液 1618、39 度五粮液等产品宴席场次同比增长超 70%，动销增长近 60%，延续了一季度以来动销持续修复的良好态势。

这一组数据并非偶然——背后是产品矩阵协同发力：第八代五粮液稳守千元价格带，1618 与 39 度精准卡位宴席场景，一见倾心等创新产品打开年轻市场；叠加库存去化与渠道改革扎实推进，配额管理优化库存水位，营销体系扁平化重塑厂商利益共同体。

从一季度终端进货商家同比增长 60% 到五一动销高增，五粮液正以系统性变革支撑可持续增长。

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稳预期

宴席场次增超 70%，动销涨近 60%

会上，五粮液透露，经营基本面保持稳固，具体体现为 " 三个没有变 "" 两个稳健 "。

三个没有变：

品质根基没有变；

品牌势能没有变；

市场底盘没有变。

两个稳健：

终端的动销保持稳健；

财务指标总体稳健。

市场数据印证了这一点。2026 年一季度，五粮液终端进货商家数量同比增长 60%，消费者开箱率 70%，累计动销 1.4 万吨，同比 2024、2025 年平均水平增长 17%。

" 五一 " 期间，五粮液 1618、39 度五粮液等宴席场次增长超 70%、动销增长近 60%，宴席场景已成为结构性增长的核心引擎。

四川一位五粮液经销商介绍，今年的 " 五粮液和美婚礼季 " 活动中，新人选用五粮液 1618、39 度等产品办婚宴，不仅能享受基础宴席礼遇，伴郎伴娘、推荐好友也有专属权益，" 这种‘一场婚宴、全员有礼’的设计让老客户更愿意主动转介绍，有效拉动了复购和口碑。"

此外，目前，五粮液有序落地世界杯、520 超级粉丝节等品牌营销活动，持续为终端动销注入新动力。

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强产品

从第八代到一见倾心，全矩阵梯次发力

持续高增的背后，产品矩阵的梯次发力与产品创新功不可没。从稳守千元价格带的第八代五粮液，到深耕宴席场景的 1618 与 39 度，再到锚定年轻市场的一见倾心——不同产品如何各司其职？

一方面是产品矩阵的梯次发力。

第八代五粮液作为千元价格带标杆，在商务宴请、礼赠等场景优势明显，春节等旺季动销超预期，价格企稳，增强了市场信心。

中信建投研报显示，2026 年春节旺季五粮液终端动销超预期，市场需求旺盛，核心单品表现亮眼。光大证券也提到，五粮液核心大单品第八代五粮液基本面持续向好，元旦、春节期间消费者开箱率超 70%。

五粮液 1618、五粮液 39 度聚焦宴席与家庭消费，精准适配多元需求，成为市场增长重要支撑。五粮液第二十九届 12 · 18 共商共建共享大会透露，39 度五粮液开瓶扫码率从 50% 提升至 60%，宴席活动同比增长 20% 以上。五粮液 1618 深耕宴席市场，宴席场次和宴席开瓶量实现 30% 以上增长。

2026 年春节期间，五粮液 39 度动销同比增长达双位数，宴席场次增长超 1 倍，动销大幅增长；五粮液 1618 宴席开展场次增长近两倍，宴席动销同比增长 1 倍多。

"39 度在环渤海和环太湖市场的增长很明显。" 河北经销商闫先生表示，39 度五粮液主打低度高端、健康饮酒的理念，在年轻商务人群中的接受度明显提高，春节期间货很紧俏。

长江酒道了解到，目前，39 度五粮液专业团队已突破 200 人。本次临时股东会进一步明确，五粮液 1618 与 39 度五粮液将共同作为百亿级大单品重点打造。

另一方面创新产品在拓宽边界。

五粮液一见倾心锚定年轻与情感场景，推出邓紫棋限定礼盒、粉晶礼盒，凭借高颜值与高情绪价值成为春节爆款，春节期间动销达 4000 万元，累计动销突破 3 亿元，品牌推荐官超 2 万人，快速打通年轻化消费通路。

国泰海通证券总结认为，公司锚定份额目标，产品、渠道协同发力，以 " 一核两擎两驱一新 " 的清晰梯队，在行业深度调整期实现了全场景覆盖与多增长引擎并进的良性格局。

光大证券通过跟踪近期五粮液的经营情况表示，行业调整期间五粮液有望延续高质量经营。

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深改革

去库存 + 扁平化，释放增长活力

动销改善的根本支撑，来自库存去化与渠道改革的扎实推进。

库存去化成效显著。五粮液自 2025 年年初启动配额管理、严控供给，主动调减渠道合同计划量，推动库存从 " 渠道端 " 向 " 消费端 " 有效转移。

同年末，公司又在行业调整中率先向经销商让利，加大终端费用与消费者扫码补贴，助力渠道去库、修复盈利。东兴证券研报认为，公司经营务实，切实维护经销商利益。

成效已在 2026 年一季度显现：光大证券调研数据显示，春节期间，五粮液动销增长 8% 至 12%，第八代普五批发价稳定在 830 至 850 元区间；经销商平均库存降至约 2 个月，处于健康水平。

渠道改革同步向纵深推进。2025 年 3 月，五粮液启动销售体系重大调整，撤销五粮液品牌事业部，成立宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，并将原 27 个营销大区整合为北部、南部、东部三个片区，缩减管理层级，提升市场响应效率。

股份公司副总经理蒋佳、陈翀等营销实干派出任销售公司核心管理岗位，标志着 " 让听得见炮火的人做决策 " 的营销下沉思路落地。

与此同时，四川五钧、四川五浚相继成立，由核心经销商参股，迈出重塑厂商利益共同体的关键一步。

2026 年 4 月，公司再注资 1 亿元成立数智营销公司，推动数字化营销从 " 渠道管控 " 的上半场进入 " 用户精准运营 " 的下半场。专营公司改革与实干派高管专业管理相结合，让五粮液迈出重塑渠道生态的关键一步。

渠道网络布局也在持续优化。2025 年，五粮液新增 474 家 " 三店一家 "，终端直配覆盖 20 个核心城市；电商渠道深化与京东、天猫等平台合作，上线即时零售门店。2026 年，五粮液计划新增专卖店 80 家、集合店 300 家、文化体验店 10 家，同时优化低质量门店，使专卖店总量保持在 1700 家左右。

从一季度的动销修复到 " 五一 " 的火热表现，背后并非偶然，而是五粮液在产品矩阵与渠道生态上持续深耕的必然结果。正如申万宏源在研报中所指出的，五粮液作为头部品牌，经历深度调整后，渠道压力与报表压力均得到充分释放。

当库存回归健康水位、产品矩阵形成清晰梯队、渠道生态完成深度重塑，这些长期资产正转化为五粮液以动销换信心、让增长可持续的坚实支撑。