雷军回归常人。

作者 I 张文

编辑 I 蒋浇

封面 I GPT 生成

一年前的小米 SU7 Ultra 发布会上，小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军说，过去的已经过去，今天的才是今天，时代大潮浩浩荡荡，先进科技滚滚而来，一个全新的时代已经开启。他相信属于小米新的传奇正在展开。

雷军充满激情地表示，小米 SU7 Ultra 就是他们为这个时代打造的新豪车，小米 SU7 Ultra 就是时代精神的先锋旗帜，是一辆他们为大家打造的终极 Dream Car。

那是雷军开启造车事业后的声望顶点。难以想象，一辆售价高达 52.99 万元的豪华性能轿车，在发布 2 小时内就能收获破万大定，完成全年销量目标。

几个月后的小米 YU7 发布会上，小米的神话还在继续。3 分钟破 20 万大定、1 小时破 28.9 万。开售 18 小时，小米 YU7 的锁单量突破 24 万台。雷军在听到订单数字后连呼两个 " 天呀 "。他说，可能我们大家一起见证了中国汽车工业的一个奇迹。

现在这些奇迹都慢慢消散了。小米 SU7 Ultra 在经受了碳纤维前盖的争议后销量不断下滑，媒体称去年底该车月销量仅为 45 辆。雷军也不再站在神坛之上，两起事故之后，围绕小米的舆论争议在去年末到达顶点，小米股价近乎腰斩，至今未能恢复。

刚刚结束的小米 YU7 GT 发布会上，雷军似乎终于发生了转变。他放弃了过往熟悉的诸多雷氏演讲桥段，不再使用那些宏大的词汇堆砌价值，也很少有激情澎湃的表达。

整场小米 YU7 GT 发布会只持续了不到 2 个小时， 发布了两款新车、一款手机、一款耳机、一款手环及诸多小米家电新品。真正用于 YU7 GT 的发布时间只有 40 余分钟。

发布会的举办地点也没有选用更高规格的国家会议中心，而只是在小米产业园内召开。前者曾是小米 SU7 Ultra、小米 YU7 发布会的举办地。

这场发布会上处处都透露着实用主义。小米 17 Pro 系列失利后，拥有比标准版更大的屏幕小米 17 Max 起售价仅贵了 300 元。YU7 新推出了续航更低的标准版车型，售价降低 2 万元。

而作为一款和小米 SU7 Ultra 同等定位的豪华性能汽车，小米 YU7 GT 的起售价为 38.99 万元，比小米 YU7 Max 仅贵了 6 万元。一年前发布的 SU7 Ultra 起售价高达 52.99 万元。

雷军也没有再使用诸多类似 " 新豪车 "" 先锋旗帜 "" 终极 Dream Car" 的字眼，他对 YU7 GT 的形容只是 " 适合长途旅行的跑车级 SUV"。

雷军同样也把 YU7 GT 送往纽北刷圈，但和 SU7 Ultra 原型车选用的明星车手 David Pittard 不同（ 2023 年纽北 24 小时耐力赛冠军），YU7 GT 的刷圈车手则是小米动态性能工程负责人任周灿。哪怕是发布会上亮出的刷新纽北圈速纪录足足 14 秒的亮眼成绩，车手也只是一位 59 岁的外国老将。

即便发布会结尾固定的 " 雷氏价值环节 "，雷军也不再强调速度与激情，转而呼吁人们重视人生和自我体验。" 这一款车的意义不在于它跑得有多快、跑得有多远，更在于你在旅途中所有美好的体验。"

每场小米发布会结束后，雷军的个人公众号都会发布发布会演讲全文及产品。关于小米 SU7 Ultra，雷军公众号的摘要是 " 性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美 BBA" 以及 " 小米创业十五年来最高端的两款产品 "。小米 YU7 GT 则只有简单的 " 小米 YU7 GT 正式发布 "。

种种迹象表明，经历了过去一年从神坛跌落的自由落体之后，雷军似乎正有意无意地转变自身的营销策略。他收敛了初入车市的锋芒，减少了激情澎湃的表达，更强调安全和敬畏。这也让他更像是一个正常的企业家，而非一个振臂高呼的精神偶像。

前两天的人民大会堂里，雷军在晚宴前跑去和马斯克合影。网络流传的视频显示，雷军小步快走到满面红光的马斯克身边，拍拍他的肩膀，握手示好。但马斯克彼时似乎正与旁人合影，简单握手后未再进一步交谈。未几，雷军又拍拍马斯克，半蹲下来，掏出手机与马斯克自拍。

相关视频流传至社交媒体后曾引起不小争议。一些看客们认为雷军此举过于丢分儿，好歹也是一家 6000 多亿港元上市公司的老总，如此举动有失中国企业家的脸面。

这类赢学家们脆弱的自我骄傲姑且一笑了之。和马斯克自拍也不是什么大不了的事儿，毕竟雷军也一直将其视作偶像之一。

这起事件对小米更重要的价值在于，它让公众们也看到雷军也是一个常人。他也会紧张，也会在大场合中小跑着去和另一个大人物自拍留念。

很多时候，祛魅对于公众人物来说都是一个负面词汇。但对于此刻的雷军及小米来说，让公众对雷军祛魅、让小米重回一个正常的品牌形象，或许更加重要。

雷军被推得越高，小米汽车的产品争议就越容易变成对雷军本人的反噬。去年 4 月小米 SU7 在安徽铜陵高速发生事故后，外界的质疑很快从事故本身延伸到雷军及小米身上。

过去半年来，小米似乎也在有意加强雷军个人形象与产品的隔离。他们今年为小米汽车聘请了两位代言人，百米短跑运动员苏炳添以及电影明星舒淇，不再将雷军作为小米汽车唯一的代言人。

昨晚的小米 YU7 GT 发布会上，雷军主动提及了与特斯拉的竞争。在 10 个月的销量比拼中，小米 YU7 只有两个月销量胜过了特斯拉 Model Y，雷军称之为 " 八败两胜 "。

雷军说，输给全球销冠不丢人，只要他们永不放弃，不断改进，一定会有赢的一天。这是他早年常常对外表现的诚恳姿态，只是前两年大多淹没在那些激进的表达中。他没有在发布会中放出与马斯克的合影。

小米过去两年发布的两款车型，均采用了传统跑车式外观，他们不惜为此牺牲了部分乘坐空间，只为留出一个对于电动汽车来说几乎毫无作用的修长车头。这让小米汽车收获了不少年轻群体的喜爱，好似当年小米手机如何平替三星、iPhone。

但对于下半年小米即将进军的大型增程 SUV 市场来说，它们面向的是一个与小米此前用户群体迥异的年龄层。他们更传统，也都更惧怕舆论场上的纷扰。

就像当年小米手机花费多年才摆脱了 " 屌丝 " 这一早期称谓一样，在小米汽车面向更广大的汽车市场时，他们也必须摆脱过去一年舆论场上的种种刻板印象。

雷军在 YU7 GT 发布会后的群访中说，请大家再给小米 5 年时间，5 年后的小米一定会再上一个大台阶。

他在解释为何小米不再披露大定数字时说，" 小米要放平心态，造车是十年之功，不争一个月之长短。我们要踏踏实实把车造好，把消费者服务好，一步步成为全球前五的车厂。今天多一台少一台并不重要。"

这话没错。小米想要成为一家真正 " 赢得人心 " 的伟大公司，也必须摒弃掉那些造神的偶像。