如今的消费市场，正在告别过往的盲从与跟风，呈现出理性升级与需求重构的特征。

5 月 21 日，埃森哲发布最新中国消费者洞察，指出在宏观经济与消费环境变迁的当下，中国消费者的心态与行为正发生显著转变。

这种转变在年轻一代身上体现得尤为直接，外界曾普遍给 Z 世代贴上冲动消费的标签，但调研结果显示，如今这一群体在财务与生活规划上更为看重确定性：

数据显示，高达 82% 的 Z 世代受访者表示已经开始存钱或有意识地减少非必要支出；

在面对大额消费决策时，76% 的 Z 世代将经济实用作为首要考量标准，与之对应，他们的人生优先级也发生调整，对健康、财富和事业的关注度分别上升了 14%、3% 和 17%。

不过，理性并不等于消费停滞。

在注重储蓄与理财的同时，Z 世代依然愿意为情绪价值买单，旅游出行、休闲娱乐等体验型消费，成为他们获取情绪补给的重要途径。

视线转向 55 岁至 65 岁的 " 新银发 " 人群，这一群体的消费逻辑正在经历一场向内的探索。他们正逐步从传统的以家庭为重心，转向更多的自我关注。

一个直观的指标是，新银发群体与子女同住的比例，已从 2021 年的 76% 下降至 38%；

在精力与资金分配意愿上，该群体对家庭和事业的关注度分别下降了 12% 和 11%，而对财富和个人爱好的关注度则上升了 10% 和 12%。

反映在消费账单上，新银发群体更愿意在旅游、休闲娱乐与餐饮等悦己体验方面增加开支；

在一些传统认知里属于年轻人的品类中，也出现了该群体的增量，例如，60 至 65 岁人群购买美妆护肤品的比例已超过半数，较 2021 年增幅达 17%。

类似审慎而理性的态度，同样体现在高收入群体中。

此次调研将家庭月收入超过 3 万元界定为高收入人群，尽管有 80% 的高收入群体认为过去一年财务状况得到改善、近半数对未来生活抱有信心，但他们的消费决策并未走向盲目扩张；

其中，87% 的高收入受访者表示，购买的商品都会经常使用，为囤货而消费的比例处于低位，即便面对心仪的品牌，仍有 56% 的高收入消费者在购买前会进行货比三家的动作。

伴随这种理性消费观念蔓延的，是人工智能工具在消费端的高渗透率。

调研表明，全部受访人群中高频使用 AI 工具的比例已达 77%。

其中，Z 世代和高收入群体是核心活跃者，高频使用生成式 AI 的比例分别达到 85% 和 88%。即便是新银发群体也展现出较高的接受度，51% 的人会通过询问 AI 工具来获取生活信息。

AI 实质上已成为协助各年龄段消费者进行信息筛选与理性决策的客观工具。

面对消费者日益理性的购买习惯和 AI 工具的普及，传统的企业营销模式正面临转换压力。

消费者对千篇一律的营销内容容易产生反感，过往依赖代言人或博主的营销方式，其转化效率出现下降。如何重新捕获消费者的注意力，是摆在品牌面前的现实问题。

埃森哲大中华区 Song 事业部总裁王怡隽表示，企业在应对当前市场时，需要避免单一陷入供应链与价格的同质化竞争；

一方面，企业可以通过 AI 技术理解功能化数据，从而优化产品供给，响应消费者的真实需求，另一方面，品牌需要建立清晰的情感连接与价值主张，以可信的方式重塑客户体验与消费旅程，以适应新的市场周期。