文丨王昱

日前，TikTok Shop 东南亚跨境电商年度峰会在广州圆满落幕。TikTok Shop 东南亚跨境电商总负责人徐梦琦、招商负责人孙小楠及商家发展负责人 Daniel Duan 等高管出席，围绕东南亚市场的入局时机、经营方法论、如何少走弯路以及如何快速取得经营成果等核心议题进行了分享。

在会上，平台官方公布多项最新数据：2025 年，TikTok Shop 东南亚跨境电商全年 GMV 较 2024 年同比增长 125%；大促 GMV 峰值增速同比暴涨 270%；优质商家客单价（两年变化）提升近 40%；区域月活用户突破 4.6 亿。

三大 " 确定性 " 和三大 " 机会点 "

在会上，TikTok Shop 东南亚跨境业务负责人徐梦琦基于平台数据与一线观察，系统梳理了 2026 年东南亚跨境电商市场的三大 " 确定性 " 与三大 " 机会点 "。

从整体基调看，徐梦琦传递的核心判断十分明确：东南亚市场仍在高速增长通道中，而内容电商的结构性红利远未释放完毕。

徐梦琦首先从市场增速、商家禀赋和经营方法论三个维度，拆解了 2026 年仍可依赖的 " 确定性因素 "。

第一个确定性，是东南亚跨境电商市场仍处于爆发性增长阶段。

徐梦琦披露，TikTok 东南亚跨境业务过去两年 GMV 在高基数基础上持续保持高速增长，2025 年同比增幅达到 125%。一般而言，随着业务体量扩大，增速会自然放缓，但连续两年录得高增长，本身就表明整个东南亚跨境电商市场依然处在爆发周期。

第二个确定性，在于中国商家天然具备 " 主场优势 "。

这种优势源自三个层面。

其一，审美偏好与货盘高度接近。东南亚是与中国消费趋势最为贴近的市场，商家可以将现成货盘直接复制过去，叠加地理相近、时差较小等因素，使得东南亚成为出海首选的第一站。

其二，历经国内激烈竞争打磨出的供应链能力。快速反应和成本控制优势，构成了海外商业竞争中难以复制的长板。

徐梦琦特别指出，这并不意味着要陷入低价内卷。" 商家肯定是为了利润、规模以及品牌溢价而出海，但这些供应链的反应速度和成本优势，仍是巨大的竞争优势。"

更重要的是，国内商家过去十余年在消费升级中所沉淀的设计能力与优质供应链，正成为其拓展东南亚市场的底气。" 我们去东南亚不是抢存量，而是带着别处买不到的优质供给创造增量、催生新需求。" 徐梦琦强调。

其三，是国内积累的电商运营经验可直接平移。

平台数据显示，拥有国内电商运营经验的商家成长速度更快，出单与动销表现更优。他在会上表示，国内打磨成熟的电商运营方法论和内容方法论，经过本地化适配后，仍是中国商家 " 不可复制的竞争力 "。

第三个确定性，是成功商家普遍具备两大特征——多市场布局与重视自制内容投入。

数据印证了这一判断：布局两个及以上市场的商家数量同比增长 70%、该群体的年度 GMV 也实现了翻倍增长。

徐梦琦直言：" 单一市场总有波动，多个市场布局才能熨平整个经营周期的风险和波动，真正帮助商家获得扎实的业务结果和平稳的增长周期。"

而在内容侧，达人依旧是商家快速建立当地消费者连接的最优路径。

2025 年，跨境动销的达人数量同比增长 169%，带货超百万美元的头部达人数量增长了 2.3 倍。但徐梦琦同时提醒，越来越多的商家正将目光投向自制短视频和自播。

他表示，依赖达人虽然高效，但难免面临波动，而自制内容则能够搭建起更稳定的增长渠道。

" 当我们能够通过自制内容完成闭环时，就有了更稳定的增长渠道……它能够实实在在地帮助我们缩短转化周期，构建稳健的基本盘和增长，同时也能沉淀自有粉丝、培育品牌心智。" 他说。

此外，商家自播还能有效带动高客单价商品的转化，实现快速测品与更强的用户留存。因此，徐梦琦判断，未来的内容场不会是达人内容的单一布局，而是 " 既要做达人，也要做自制短视频，还要做自播的深度转化组合拳 "。

他同时透露，今年 TikTok 将在流量、搜索和产品端加大投入，重点扶持商家自播内容。

在确定性之上，徐梦琦进一步点明 2026 年的三大核心机会，分别指向市场扩容、消费升级和内容电商三大趋势。

第一个核心机会是持续扩容的市场增量。

从宏观层面看，东南亚整体经济增速仍领先全球，电商市场体量过去几年 GMV 翻了超过三倍。且相较于中国内地，电其商渗透率仍有翻倍增长的空间，这意味着显著的先发优势与蓝海红利。

徐梦琦结合实地调研透露，去年底其团队在马来西亚东马和菲律宾吕宋岛外等非传统电商核心区域调研时发现，大量过去未接触过电商的消费者，正通过 TikTok 的内容推荐转化为电商用户。他们原本只能面对选择有限、价格偏高的线下货架，现在正将钱包份额越来越多地转向线上消费。

" 这些都是实打实的增量。" 他表示，今年平台将投入更大资源帮助商家拓展当地消费市场。

第二个核心机会是全面爆发的消费升级。

徐梦琦展示了多项类目数据，打破了 " 东南亚只能做低价 " 的固有印象：按摩仪品类销量一年增长十倍，客单价持续走高；客单价更高的高速吹风机、负离子吹风机正在快速替代传统吹风机。" 用户在变化，消费升级正在发生。" 他说。

从宏观看，东南亚人均 GDP 与高消费人群均在快速增长，自然而然呼唤更优质的商品与服务；从微观经营角度看，越来越多商家也开始将战略重心从争夺存量，转向挖掘增量。

徐梦琦指出，随着东南亚消费者的消费重心从基础日用品全面转向品质化、个性化和高客单价商品，大量品类空白有待填补与争夺。2026 年的东南亚市场，既可以做大销量规模，也可以收获利润与品牌成长。

第三个核心机会，是内容电商的爆发式增长及其对传统货架平台不可逆的替代。

数据显示，2026 年，东南亚内容电商市场的覆盖率已达 85%，内容正在成为影响购买决策的核心因素。

徐梦琦观察指出，东南亚长期是一个供给相对缺乏的市场，大量消费依然发生在线下，货品丰富度不足。在这种环境中，许多消费者甚至并不清楚自己的真实需求。

他对此形容道：" 很多时候，消费者甚至不知道自己所不知道的东西。" 因此，当平台将优质内容和优质商品精准推送过去时，交易便会自然发生。

对于在国内已构建起成熟内容经营方法论的中国商家而言，这意味着巨大的先手优势——将经过验证的内容增长方法论适配到当地，就能快速获得业务结果。内容电商替代传统货架的趋势，正在成为结构性新红利。

2026，战略行动 " 三路并进 "

在明确 2026 年东南亚跨境电商的确定性机遇后，TikTok Shop 东南亚跨境业务负责人徐梦琦进一步公布了平台新一年的三大战略行动，试图从品牌出海、全域经营和基建升级三个维度，为商家铺设更系统化的增长轨道。

第一个战略行动是加码中国品牌出海，推动优质商品加速扎根东南亚。

徐梦琦表示，平台将提供更多招商扶持，为核心商家和高潜品牌提供专属激励。

在类目空间上，平台将开放二手奢侈品、珠宝等高客单价类目，释放全新增长点，为商家提供更多展示空间与竞争舞台。

平台还将给品牌提供定制化通路，全面升级规则，未给品牌提供全周期定制化路径，并匹配专属物流与售后能力。

第二个战略行动是全域经营提效，核心目标是让商家能够用一个后台、一盘货、一套内容覆盖整个东南亚市场，从而减轻多市场布局的负担，并将更多资源投入到更重的内容经营中。

在货盘层面，平台此前已简化入驻链路，下一步将让商家更便捷地直接开通五个市场的店铺，并实现产品的自动化复制，同步完成定价、销量和评价的继承，帮助商家迅速铺开多国经营。

在库存管理方面，跨境直邮模式已可实现 " 一套库存直发五国 "，针对越来越多希望将库存备至当地的商家，平台还将推出边境仓、马来西亚仓发新加坡等解决方案，尽量实现一处库存、多国复用，缓解库存压力。

在客服和经营分析端，平台也将提供更聚合的服务，使商家能够通过一个后台完成多地经营。

在内容层面，平台的核心诉求是让商家更低门槛地进行内容经营与达人合作。目前，商家直播和短视频内容已可实现一键分发至五国，便于跨国测品并拉升直播营收。

对本地语言和本地主播的痛点，平台即将推出 AI 翻译能力，帮助商家自动化地将内容适配至当地语言，实现快速冷启动与测评。

在达人合作上，平台将对达人联盟进行精细化升级，力求实现高效精准匹配，让优质内容价值最大化，未来还将探索达人内容跨国互通的可能性。

第三个战略行动是加速平台基建的全面升级。

在治理规则层面，平台将持续优化商品治理，打造更稳定的经营环境。在跨境履约层面，将完善出口免税及退税能力，打通大件商品直邮通道，丰富边境仓及尾程大件履约能力，让商家卖得更远、送得更快、成本更优。在经营体验层面，平台将重点优化售后政策和逆向物流链路，攻坚时效与退换货体验，使优质服务转化为消费者口碑，从而驱动复购增长。

在三大战略行动之外，TikTok Shop 东南亚跨境电商商家发展负责人 Daniel Duan 结合卖家实际运营经验，发布了《东南亚跨境出海经营白皮书 2.0》，将商家成长路径概括为六个关键节点。

这六个节点依次为：

完成入驻，，并保持店铺正常在售状态；

实现成功冷启动，以首单动销为起点，达到日均稳定动销十单即算踏出新手村；

实现温饱，进入日均动销百单、月 GMV 达十万元，此时可稳定获取流量，支撑一至两人的小团队，实现自负盈亏；

行业领先，达到日均五百单水平；

行业头部，达到日均千单以上，不过步入这一阶段的具体时间在不同商家之间差异显著。

从成长节奏来看，若商家在一个月内完成店铺冷启动，则一个季度通常构成温饱状态的分水岭，达到行业领先水平平均需要沉淀约半年。值得关注的是，随着平台生态逐步完善，当前商家达成温饱指标的平均时长已从此前的六十五天缩短至四十五天，卖家成长速度明显加快。

内贸商家涌向东南亚，成熟品牌增幅领跑大盘

TikTok Shop 东南亚跨境电商招商负责人孙小楠在峰会上披露了过去一年的商家经营数据，并发布了面向 2026 年的全链路扶持政策。从大盘增长、商家结构到激励方案，一系列信息勾勒出平台正加速吸引国内成熟商家，并推动优质供给在东南亚落地。

从整体规模来看，2025 年动销商家数量较上年同期增长 1.5 倍，新商家表现持续领跑大盘。

数据显示，2025 年入驻的商家全年 GMV 贡献较 2024 年同口径新商增长了 1.8 倍，孙小楠以此说明新商家存在明确的增长空间与发展机会。

更为值得关注的是商家来源的结构性变化：新入驻商家中，主营国内电商平台的商家占比已超过 40%，而此前这一比例尚不足目前的一半。在孙小楠看来，这背后是越来越多在国内已验证商品力与运营能力的商家，已将东南亚作为出海首选目的地。

对此，她分析称，除东南亚消费者与国内用户在画像和消费特征上高度相似、爆款可大范围迁移、原有能力可直接复用外，当地的经营成本对国内商家也相当友好：

东南亚整体商品退货率不到 5%，大部分商家广告投放 ROI 已超过 5，物流链路相对成熟且不需要重投入海外仓备货，且存在多种低门槛的物流解决方案。这些因素共同降低了内贸商家出海的门槛。

与此同时，以成熟品牌为核心的优质商家群体的全面领跑态势更为突出。

2025 年，优质商家的动销商家数同比增长 2.2 倍，其入驻一年内的单商 GMV 达到跨境大盘同期新商的 40 倍以上。孙小楠对此评论，这表明优质商家更容易获得确定性流量和规模化结果。此外，优质商家的平均客单价同比增长 1.2 倍。

她强调：" 当地消费者其实非常愿意为好商家、好商品、好内容和好服务支付溢价。"

针对这一群体，平台正式推出 " 亿元直通车 " 计划，面向优质实力商家提供一揽子权益，帮助其快速出海。孙小楠明确，优质商家的标准为：国内电商平台年销售额达到 2500 万元人民币以上，或跨境主流电商平台年销售额达到 800 万元人民币以上。符合条件的商家可享受新手村豁免、行业经理一对一对接、达人撮合、大促优先参与等支持，以及每月最高 1.5 万美元的货补和广告金激励。

而对于暂未达到上述标准的卖家，TikTok Shop 东南亚面向全体卖家推出的 " 飞轮计划 " 也在 2026 年进行了全面升级，覆盖从入驻、冷启动到规模化爆发的全周期。

孙小楠将其拆解为两部分：

其一为 " 零阻启航 "：目前商家凭一个营业执照即可开店，并享受 "0 元试运营活动 " 及 90 天保证金豁免；豁免期结束后，保证金也低至每个店铺 90 美元。同时，一个营业执照可直接开通马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡五大市场，每个市场还可同时开通 5 个店铺，即一个营业执照最多可开通 25 个店铺。

其二为 " 节支增利 "：平台提供多项费用豁免，包括高达 120 天的佣金减免、高达 90 天的交易手续费减免，此外卖家绑定第三方支付或官方钱包，还可享受高达 120 天的提现免费率。

接下来，在通用扶持政策方面，孙小楠详细介绍了全链路增长扶持、优势类目加速和商业化领跑三大方向。

全链路增长激励将新商家的成长路径拆解为可复制、可兑现的阶梯式任务：

完成上传商品等基础运营动作即可获得 500 张以上商品满减券；完成开通广告账户、对接有效达人、发布挂车短视频等中阶任务，可额外获得 1000 张满减券；当店铺实现自主开播、合作达人直播等高阶经营动作后，激励加码，可领取 8000 张以上满减券。

对于愿意深耕的潜力商家，平台还提供可叠加的超级资源包，完成广告投放、联盟营销等目标后，每月可领取最高 600 美元的广告金激励。

在优势类目加速方面，平台已筛选出数十个重点类目，既包括手机数码、男女服饰、美妆、家具家电等大众品类，也囊括食品保健品、家装、秋冬服饰等细分赛道，这些类目将更容易获得平台资源支持和流量曝光。

在商业化领跑层面，孙小楠透露，过去一年东南亚跨境投广动销商家数量增长了 3.7 倍，跨境广告 GMV 提升 4.4 倍。目前平台已具备成熟的广告产品 "GMV max"，商家可通过该工具统一调控自然流量与付费流量的协同，优化全域流量，在保障 ROI 的前提下实现爆品打造和店铺整体 GMV 增长。

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