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作者 |   勾春然

编辑 |   杨扬  

果然，历史总是轮回。

二十年前，" 今年过年不收礼，收礼只收脑白金 " 的魔性保健品广告铺满了大众视野。如今，明星、网红扎又堆在直播赛道进行 " 保健品轰炸 "。

疯狂入局的主播们也撬动了保健品的线上份额的流动，2022 年保健品的直播电商销售额占保健品线上总销售额的比重大概在 15% 左右，如今已提升到 4 成以上。

网红主播盯上保健品，核心还是甲方给的太多了。保健品的带货佣金普遍在 25%-50% 之间，进口品牌更是在 40%-50% 之间。作为参照，零食的带货佣金只有 10% 左右。

保健品给如此高的佣金，核心要从这门生意的本质说起。

保健品其实是门焦虑生意，跟滋补品绑定长寿后身价倍增一样，当大众对安康与长寿形成普遍心理期许，也就创造出了巨大的溢价空间。

品牌依靠放大健康焦虑撬动增长，自然会持续加码转化效率最高的直播渠道；而高溢价带来的利润空间，也足以承担高额带货佣金。

只是营销焦虑或许能获得一时的增长，但能不能长久是个疑问。

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主播们最喜欢的高佣金品类

头部主播和明星的选品，往往是消费风向标。

如今，保健品成了他们集体押注的赛道。从与辉同行到伊能静、吴昕纷纷带货保健品，再到近期推出钙锌维生素复合制剂、氨糖软骨素钙片及辅酶 Q10 软胶囊等六款自有保健品的东方甄选，越来越多带货机构与明星入局这一品类。

疯狂入局的主播们也撬动了保健品的线上份额的流动，2022 年保健品的直播电商销售额占保健品线上总销售额的比重大概在 15% 左右，如今已提升到 4 成以上。有些货架电商甚至开始写软文以 " 重塑信任 " 的逻辑，引导保健品回流。

那么问题来了，为什么保健品在直播电商上的增长如此快？离不开主播与品牌方的合谋。

对品牌方来说，押注线上渠道是最优选。根源在于，保健品是典型的流量驱动生意。

具体来说，国内超 70% 的保健品品牌采用 " 委托代工 " 模式。一个代工厂的配方往往同时供应给多个品牌，配方趋同自然导致产品大同小异。同质化严重，想要买的更多，就必须依靠高频曝光，而在线下零售屡战屡败、互联网大盘见顶、传统电商流量高度集中的情况下，直播带货被玩成了计算 ROI 的数字游戏，既能量化，见效还快，是存量里少有的增量。

品牌愿意选择直播电商，主播们也愿意卖。

保健品几乎是主播获得佣金最高的品类。综合多家媒体报道，保健品的带货佣金普遍在 25%-50% 之间，其中国产品牌在 25%-40% 之间，进口品牌在 40%-50% 之间。作为参照，零食的带货佣金只有 10% 左右，冲饮是 20% 左右，肉干是 10% 左右，方便速食是 20% 左右，美妆护肤是在 20%-30% 之间。

品牌方能够支付主播这么高的佣金，是因为保健品本身的毛利较高，撑得起利润。以汤臣倍健和 H&H 国际控股为例：2025 年，汤臣倍健的毛利率高达 67.9%；H&H 国际控股的成人营养及护理用品分部的毛利率也是 67.9%。要知道，大部分基础消费品的毛利率超不过 20%，近几年零售中为数不多的量贩零食生意，毛利率仅有 12%。

那么，保健品的高利润是怎么来的？

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焦虑生意撑起高溢价

消费者对保健品有个暴论：" 一门中国人就骗中国人的生意。"

这个不太恰当的说法，多少是因为保健品夸张的成本售价比：保健品公司敢把生产成本极低的产品，定价到几十、几百，甚至有的能达到上千元。

央视曾披露过优思益的制作成本与终端售价：优思益单瓶成本约 20 到 30 元，其两款产品——蓝莓叶黄素终端售价 293 元，黑曜石叶黄素 434 元，溢价均超过 10 倍。

保健品为什么能有这么高的溢价？

保健品其实是门焦虑生意，跟滋补品绑定长寿后身价倍增一样，当大众对安康与长寿形成普遍心理期许，也就创造出了巨大的溢价空间。

保健品要做的就是抓住大众这种健康焦虑，去密集用广告去放大和满足消费者的焦虑。比如，优思益的广告话术：" 每天看手机 8 小时，眼睛正在悄悄坏死 "，然后搭配上，澳洲进口（假的） + 白大褂专家背书的营销轰炸，把普通叶黄素 / 铁剂炒成护眼抗衰神药，成本 10 块卖几百。

在这种情况下，保健品与其说靠产品赢得消费者，倒不如说靠营销买到消费者。这也体现到某上市保健品公司的财报中：2025 年，其销售费用率为 42.8%，研发费用率仅为 1.4%。这种成本结构看下来，保健品常被诟病为 " 智商税 " 某种程度上也不完全冤枉。

关键是为什么其它消费品鲜有靠营销推高溢价的案例，但保健品却屡试不爽？核心在于保健品模糊的产品定位，让他有了监管套利的空间。

绝大部分消费品的使用体验都是效果可量化、有明确的判定标准，如空调标注制冷量、能效，能不能降温、耗电多少，开机就能实测，如果夸大效果，很容易惹上虚假宣传的大麻烦。

但保健品功效本身偏向主观感受 + 长期慢效应，没有硬判定标准，比如，2025 年 7 月，丁香医生曾针对口服胶原蛋白肽发过一篇报道，称补充胶原蛋白肽可能有点用，但是还属于初步论证阶段，仍需大规模的研究才能证实它的真实有效性。

这种不可验证性，就给了保健品针对用户健康焦虑，进行效果无限放大的空间。从而把保健品的价格推到了远高于产品实际价值的位置。

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保健品为什么卖的越来越好了？

经济周期压力下，保健品是过去几年少有的还能增长的消费品。

2025 年，保健品市场规模超过 3600 亿，2020 年 -2025 年复合增速超过 6.5%。同期 A 股视频饮料板块营收复合增速只有 0.3%。

为什么保健品能逆势增长？

可以看一下国际先行服的经验，1987 年至 2005 年间，日本经济从泡沫巅峰滑入长期低迷，但保健品市场却从不足 3000 亿日元增长到近 13000 亿日元，翻了四倍多。

这背后有两个原因，一是经济下行会进一步抑制生育意愿，加剧人口老龄化，1987 年 -2005 年，日本 65 岁以上人口占总人口比例从 10.5% 提高到 20.2%，老年人为保健品提供了用户基本盘。

二是，当外部环境的不确定性加大时，人们对自身境遇的感受取代了对宏观事务的热忱，尤其是自身的健康成了大家关注的重心。

回到当的下中国，类似逻辑也正在发生，正在加剧的人口老龄化，为保健品提供了增长的基本盘。而经济波动后，对自身健康关注度的提升明显体现在了中青年群体身上，《中国美好生活大调查》显示，18-35 岁年轻人的消费榜单前三名分别是旅游、数码产品和保健养生，说明中青年在健康养生方面的付费意愿强烈。

强烈的付费意愿也转化成了保健品的销售额。2024 年，30-44 岁、15-29 岁年龄段每日服用营养保健食品的比例分别接近 35%、25%，相对 2019 年分别提升了 7.1% 和 5.9%。

与银发一族不同，中青年群体吃保健品，不是因为 " 老了需要补 "，而是因为 " 怕了需要防 "。他们受到经济冲击的影响更大，工作、生活压力催生了健康焦虑，进而转化为一股养生热潮。例如，加班怕猝死买护肝片，脱发怕变丑买生物素，外卖吃多了怕血脂高买益生菌，每一个品类都精准对应一个日常焦虑。

这种场景化消费趋势促使了保健品行业在细分场景的销售额，这一点可以用数据佐证，例如天猫健康数据显示，2025 年双十一期间，口服抗衰品类同比增长 353%。

保健品会不会一直增长下去？同样看日本的答案。受小林制药红曲安全事件冲击，消费者信任快速松动，日本保健品行业规模已连续两年下海。这对国内的启示是，依靠营销焦虑或许可以获得一时的高增长，但如果透支掉行业信任，终有反噬的那天。

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