如今的车市，早已卷成了 " 红海绞肉机 "。价格战月月开打，不少车企卖一台车利润不足千元，更有甚者卖一辆亏一辆，靠着补贴和走量勉强续命，全行业都在勒紧裤腰带降本增效。可就在整体利润微薄、经营压力拉满的大环境下，有些车企的营销操作却格外反常，掀起了一波明星代言热潮。

近期车圈明星代言扎堆刷屏，热闹得不像话：别克甩出重磅合作，邀请周杰伦出任品牌 MPV 家族代言人；5 月 22 日，孟子义代言的五菱缤果 Pro 正式上市；比亚迪第三代元 PLUS 牵手演员王楚然，高端品牌腾势也敲定王力宏担任全球代言人。从十万级平民代步车到四五十万高端新能源，车企一边哭穷卖车不赚钱，一边重金牵手明星，这样的操作，让不少消费者和业内人士直呼看不懂。

明星代言带来流量内卷

在外行看来，车企砸钱请明星是为了出圈引流，但剥开表象细看，实则是行业内卷下的低效营销乱象，弊端远大于微弱的宣传效果。

如今车市硬件同质化严重，续航、配置、智能体验差距越来越小，不少车企懒得深耕技术、打磨产品、运营真实口碑，反而把巨额预算砸向明星代言，试图靠流量掩盖产品短板，陷入了 " 流量内卷 " 的新误区。

一直以来，很多车企盲目迷信明星的品牌背书能力，但现实早已反复打脸：明星代言从来不是 " 销量特效药 "，翻车案例比比皆是。不少车企斥巨资签约顶流，发布会热度拉满、全网话题刷屏，看似声势浩大，最终新车依旧滞销、销量平平。转瞬即逝的热搜热度，根本无法转化为终端订单，天价营销开支，只换来一时热闹，完全是无效烧钱。

绝大多数明星流量都是一过性热度，发布会热闹几天、热搜刷屏一时，热度褪去后，大众往往只记住了明星本人，压根记不住对应的车型和品牌。更关键的是，车企核心购车受众注重实用性、性价比和产品可靠性，而明星粉丝多为年轻泛娱乐群体，二者受众高度不匹配，流量无法精准转化，巨额代言费最终基本全部打水漂。

天价代言费消费者买单

网友吐槽多年的问题，至今仍是行业痛点：羊毛出在羊身上，车企千万级的明星代言费，终究是普通消费者买单。所谓 " 代言费不影响单车成本 "，只是车企的官方话术。在整车利润微薄、连年亏损承压的背景下，车企不会自己承担这笔巨额开销，最终只会通过压缩造车用料、削减售后福利、固化终端车价等方式变相转嫁成本。

这也让消费者倍感无奈：车企宁愿砸重金捧明星站台，也不愿降价让利、优化配置、升级品控，完全本末倒置，彻底忽略了普通购车群体的核心诉求。尤其像五菱缤果 Pro 这类亲民代步车型，主打极致性价比，受众看重的只有价格、续航、实用性，几乎没人会因为明星代言选择一台家用代步小车。本该用于优化电池、提升做工、降低售价的资金，全部消耗在流量营销上，最终牺牲的是普通车主的切身权益。

暗藏寻租与暗箱乱象

比起无效营销、成本转嫁，明星代言背后更隐蔽、更致命的问题，是大额营销预算可能滋生的 "暗箱操作与权力寻租"。不同于零部件采购、整车研发有明确的参数标准、公开报价和审核流程，明星代言费用弹性极大、标准模糊、透明度极低，是车企尤其是国资车企、大型集团的灰色高发地带。

车企明星代言极少品牌直接对接艺人团队，大多通过多层公关、广告代理公司转包，多级流转、层层加价的模式，给利益输送留下了巨大空间。业内潜规则早已公开化，部分手握营销决策权的高管，会定点指定合作代理商、敲定特定艺人，通过虚报代言费用、拆分项目款项、空壳公司走账等方式套取企业资金，私下收取返点回扣。

不少适配度极低、毫无商业价值的明星能拿下车企高价代言合同，并非品牌发展所需，纯粹是人为利益勾兑的结果。这种乱象，掏空了企业利润，扰乱了行业公平生态，也是车圈 " 重营销、轻研发 " 歪风久治不愈的核心原因。

明星代言从头到尾都是一把利弊失衡的双刃剑，负面隐患贯穿合作全程。首当其冲的就是明星人设翻车风险，艺人私生活争议、舆论负面、违法失德问题层出不穷，一旦明星口碑崩塌，合作车企会瞬间被牵连，品牌声誉受损、新车口碑崩盘，前期所有营销投入全部付诸东流，这种不可控的舆论风险，是车企难以承受的隐形雷区。

同时，过度倾斜资源做明星营销，会严重挤压研发、品控、售后的资金投入，让车企陷入 " 重营销、轻产品 " 的畸形发展模式。长期沉迷流量内卷，忽视核心技术打磨，只会造成产品力持续滞后、用户口碑不断下滑。而且明星流量来得快去得快，无法沉淀忠实用户，让车企陷入 " 不请明星没热度、请了明星白花钱 " 的恶性循环，严重拖累品牌长期发展。

在车市淘汰赛加剧的当下，车企其实有大量低成本、高价值的营销路径可以选择。技术实测科普、真实车主口碑传播、线下试驾体验、圈层用户深耕、售后增值服务等方式，虽然见效稍慢，但成本更低、口碑更实、沉淀更久，能够真正提升产品竞争力与用户认可度，夯实品牌基本盘。

说到底，车企扎堆重金请明星代言，是行业内卷下的盲目跟风与营销浮躁。价格战虽然残酷，但拼的是产品诚意；而明星代言拼的是资本烧钱，只会透支品牌口碑、损害消费者权益、滋生行业乱象。

对车企而言，真正的破圈之道，从来不是靠明星站台撑场面，而是摒弃流量执念，回归造车初心，靠硬核产品、实在价格、优质服务站稳脚跟，这才是车企长久发展的唯一正道。