作者 | 陈泽

报道 | 电商参考

京东手里的牌，越来越多，也越来越大了。

零售巨头，入驻京东

就在近日，Costco 京东官方旗舰店正式上线——至此，京东终于把能跟山姆打擂台的零售巨头也拿下来了。

从官旗页面能看出来，Costco 这次不是随便试试水。

像科克兰自有品牌、休闲零食、粮油、酒水、家清、母婴、宠物用品这些核心品类，基本都搬了上来。

图源：京东  

消费者不仅能直接买商品，还能在线开通会员或绑定会员卡，线下能用的权益，线上基本也同步了。

而会员和非会员依然是两套价格体系，非会员价格通常高出 20% 左右，也就是说，Costco 没有因为做电商，就把自己的会员制逻辑给拆了。

在电商参考看来，这背后其实暴露了一个现实问题：Costco 在中国，还是太慢了。

截至今年一季度，它在中国大陆只有 7 家门店，主要集中在上海、苏州、杭州、深圳这些城市。

图源：零售眼界

相比之下，山姆早已经把门店和云仓铺得更广，很多城市即便没店，也能靠前置仓快速送货。

更关键的是会员续费率。

Costco 全球会员续费率接近 90%，但中国市场只有大约 60%。

这意味着很多消费者愿意去逛一次，却未必愿意长期续费。

原因很简单，门店太少，消费半径太大——很多用户一年去不了几次，自然很难形成稳定习惯。

所以 Costco 这次上京东，说白了，就是在线下扩张速度有限的情况下，先把商品和会员体系铺向全国。

毕竟，今天的仓储会员店，卖的不只是大包装商品，更是一种 " 中产家庭采购感 "。

以前只有一线城市能体验，现在 Costco 也想让更多二三线用户参与进来。

而京东，刚好能助它一臂之力。

京东越来越像 " 零售中转站 "

如果回头看过去几年，我们会发现，京东的体量，已经越做越大了。

2016 年，山姆官方旗舰店入驻京东；去年，宜家上线京东；后来亚马逊海外购也来了；现在又轮到 Costco。

这些品牌有个共同点：它们都不是传统意义上依赖平台流量活着的商家。

山姆有自己的会员体系，Costco 也有自己的选品逻辑；宜家本身就是全球家居巨头；亚马逊海外购更偏向跨境供应链。

换句话说，它们并不缺品牌影响力。

那为什么还是愿意找京东合作？

因为在电商参考看来，京东现在最值钱的东西，已经不是 " 卖货 "，而是物流、履约和本地化能力。

比如宜家。

以前很多人不愿在线上买宜家，不是因为不想买，而是配送、安装、运输太麻烦。

宜家进驻京东后，直接覆盖全国 301 个城市，京东物流负责履约，等于一下把线上效率拉了起来。

图源：京东黑板报

再比如亚马逊海外购。

亚马逊当年为什么没能真正打开中国市场，外界讨论过很多原因。其中一个核心问题，就是它一直没有彻底适应中国本地化竞争节奏。

但海外购业务借道京东后，事情就不一样了。

商品还是亚马逊的，品牌还是亚马逊的，但用户触达、物流时效、平台运营，全都套进了中国电商体系里。

Costco 其实也是同样的逻辑。

它不需要京东帮它决定卖什么，但需要京东帮它把货更快送到全国消费者手里。

而京东也很聪明。

它没有抢这些品牌的话语权，也没有强行把它们纳入自营体系，而是把自己放在 " 基础设施 " 的位置上。

谁有好商品、好品牌、好供应链，谁都可以接进来。

某种程度上，现在的京东越来越像一个大型零售中转站：品牌负责内容，京东负责连接。

京东真正想补的，是 " 日常存在感 "

不过，在电商参考看来，Costco 上线京东，真正重要的，其实不是 Costco，而是京东自己。

因为京东这些年一直有个问题：用户打开频率不够高。

大家买手机、电脑、家电，会想到京东；但买菜、买零食、点咖啡、补日用品，很多人未必第一时间打开它。

原因也很简单，3C 和家电本来就是低频消费。

所以这两年，京东明显开始变了。

它开始猛推京东超市，搞百亿超市补贴，把重心往生鲜、快消、酒水、粮油这些品类倾斜；

甚至在去年，京东开始做外卖、做秒送、做即时零售，也是同样逻辑。

图源：京东

毕竟，外卖最重要的价值，就是 " 高频 "。

用户可能不会天天换手机，但会天天点咖啡、点午饭，只要用户形成高频打开习惯，平台就有机会把其他消费一起带动起来。

这也是为什么京东现在特别重视商超体系。

过去，京东最大的优势是 " 买贵重商品放心 "；现在它想增加一个标签—— " 买日常用品也方便 "。

而山姆、Costco 这些品牌，对京东的意义恰恰在这里。

它们天然带着一种品质消费认知，很多家庭对仓储会员店的信任感，甚至比普通商超更强。

京东把这些品牌集中放进平台，本质上是在强化自己的 " 品质商超 " 形象。

说白了，京东现在不只是想当一个买家电的平台。

它想让用户形成一种习惯：无论是买牛奶、买纸巾、点外卖，还是换冰箱、买电脑，都能先打开京东看看。

这是完全不同的竞争阶段。

过去电商拼的是谁商品更多、价格更低；现在拼的是，谁能占据用户更多生活时间。

所以 Costco 入驻京东，表面是一个旗舰店上线，背后其实是两边各取所需。

Costco 需要全国市场，京东需要高品质商超标签；Costco 需要物流网络，京东需要更高频的家庭消费场景。

而这也意味着，电商行业的竞争重点，正在从 " 卖什么 "，慢慢变成 " 用户为什么愿意每天打开你 "。

谁能成为那个默认入口，谁才真正掌握下一阶段的主动权。

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