奔驰、宝马和奥迪，这些曾让国人向往的外资豪华品牌，终端市场价格体系崩盘，已经是不可逆的趋势。

今年春节刚过，奔驰、宝马、奥迪便掀起了一场史无前例的降价潮。这已经脱离了单纯的促销范畴，反而更像是外资豪车被迫的断臂自卫。

过去两年，BBA 在终端市场的价格战，多由经销商主导发起，降价、让利、清库存，各家打法不一。

然而 2026 年伊始，这三家品牌相继宣布官方降价，将价格竞争从私底下推到台面上，也让二线豪华品牌与合资品牌苦不堪言。

宝马中国 2026 年初起调整 31 款车型的零售指导价，其中 24 款车型降幅超 10%，5 款车型降幅超 20%；奔驰通过经销商端对部分车型建议零售价进行 10% 左右的下调，而奥迪 A3 在门店，更是卖到不足 10 万元，被网友戏称为 " 奥迪卖出了奥拓的价格 "。

当百年豪华品牌不得不靠降价来留住消费者，一个残酷的事实便浮出水面——外资豪华车，正在丧失在中国车市的定价权。

定价权——这个豪华品牌最核心的资产，正在从外资手中滑落。而接过权杖的，是极氪、问界、理想、蔚来等一支中国本土新能源力量。

2025 年，BBA 三家在中国市场集体遭遇滑铁卢。

宝马中国全年销量 62.55 万辆，同比下滑 12.5%；奔驰中国仅售 57.5 万辆，跌幅高达 19%；奥迪中国稍好，但也下滑 5% 至 61.75 万辆。

综合计算，三大品牌较 2024 年净减少约 26 万辆，平均每天有超过 700 辆的销售缺口。这已经是 BBA 连续第二年在中国市场出现集体下滑。

如果将时间轴拉长，画面更为触目。

奔驰从 2020 年 77.4 万辆峰值持续探底，宝马从 2023 年 82.5 万辆高点两年间损失近 20 万辆，三家整体销量水平已跌回七八年前。

有知情人士透露，奔驰、宝马近期已向国内供应链给出 2026 年的初步需求预测量，国产车型全年预估量均不足 50 万辆，几乎退回到其十年前在华销量水平。

这一组销量数据背后是时代转向。

对比之下，中国本土高端品牌正以惊人速度攻城略地。

吉利旗下高端豪华板块极氪和领克 2026 年销量目标为 70 万辆，蔚来汽车销量目标为 45.64 万 ~48.9 万辆，同比增长约 40%~50%；小米汽车剑指 55 万辆；鸿蒙智行更是将目标定在 100 万 ~130 万辆，预期增幅约 70%。

此消彼长之间，攻守之势已然易位。

销量坍塌的背后，是利润的雪崩。2025 年，奔驰在华收入 165.19 亿欧元，同比骤降 28.6%；上半年奔驰税后净利润同比暴跌 55.8%。宝马、奥迪同样惨淡。

「图片来源：梅赛德斯-奔驰财报」

即便超豪华品牌标杆保时捷也未能幸免，2025 年在华仅交付 4.19 万辆，同比下滑 26%，较 2021 年高点下降 60%；营业利润同比骤降 92.7%，销售回报率从 14.1% 暴跌至 1.1%。

中国市场从保时捷连续八年全球最大单一市场，彻底退居北美之后。

销量与利润的双重崩塌，是定价权丧失的必然结果。

曾几何时，BBA 某些热销车型需要加价才能提车，价格坚挺本身就是品牌溢价能力的象征。但短短数年间，情况彻底逆转。

2025 年前三季度，传统豪华品牌在 30 万元以上市场的份额首次跌破五成大关，降至 49.8%，相较 2024 年同期缩水五个百分点。

其中，以德系三强为代表的欧洲豪华品牌在 30 万元以上市场的销量同比下降 20%，市占率下滑至 42.4%。

价格体系崩塌的幅度之深，从具体车型的终端售价可见一斑。

宝马旗舰电动车型 i7 M70L 直降 30.1 万元，入门级 225i M 运动套装车型降至 20.8 万元，将品牌入门门槛拉至历史新低。奥迪 A7L 直降 18.72 万元，2025 款 55 TFSI quattro RS 套件竞速版从 66.62 万元降至 47.9 万元。

在西南地区，奥迪 A3L 飞驰尊享型的裸车价已低至 13 万元，相比官网 19.39 万元指导价降幅超 4 万元。

超豪华品牌也未能独善其身。玛莎拉蒂 Grecale 纯电版让利幅度高达 54 万元，阿斯顿 · 马丁 DBX 更是从 244.8 万元的指导价跌至 160 万元。

更具象征意义的是，此次降价的发起者不再是比亚迪这样的自主品牌，而是宝马。2026 年元旦，宝马率先官降，打响了新年价格战的第一枪。

有门店销售人员坦言：" 其实这个降价只是官方降价，店里定的价格本来就比这个低。" 当价格已由市场说了算，而非品牌说了算，定价权就已经实质上旁落了。

正如有媒体指出，随着外资豪车品牌身份溢价持续瓦解，其长期构建的豪华叙事被逐步打破，中国豪车市场的发展重心也随之向国产高端品牌主导的 " 新豪华时代 " 稳步演进。

靠身份溢价躺赚的时代，一去不复返了。

华源证券研报数据显示，2025 年，国内 40 万元以上高端车中，中国品牌车企份额已超过 40%，相较 2021 年累计提升 39.1 个百分点。

在以新势力品牌为首的自主车企带领下，自主车企在 40 万元以上市场的份额自 2021 年起迎来拐点向上，赛力斯、理想、比亚迪、吉利的份额，快速增长。

从爆款产品来看，均价 52 万元的问界 M9 一个月卖出 1.7 万辆，成为 50 万以上 " 无其他定语的车型销量王 "，连续 20 个月稳居 50 万级销冠，累计交付超 26 万台。

极氪 9X 以 53 万元成交均价入市，上市 13 分钟大定锁单破万，月交付连续突破万辆。

极氪方面披露数据显示，极氪 9X 的车主超过 80% 的增换购用户来自 BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌。

更深刻的转变发生在豪华车定义层面。

燃油车时代，品牌口碑、参数性能以及精密的机械构造是消费者选择 BBA 的主要原因；但在智能电动化时代，汽车消费更接近消费电子逻辑，用户更愿意为具备较强科技属性和更优体验的车型买单。

中国自主车企在新能源智能化领域具备深厚技术积淀，可以通过科技手段弥补品牌积淀上的短板。

这种从 " 品牌豪华 " 到 " 科技豪华 " 的定义跃迁，从根本上瓦解了外资豪华车的定价基础。

正如中国汽车流通协会指出，BBA 的困境是油车基本盘失守，电车新赛道缺位的双重困境，电动化滞后、智能化不足、品牌吸引力下降与本土品牌冲击，共同构成了销量下滑的核心原因。

2025 年中国新能源汽车新车销量占比已达 50.8%，但 BBA 早期车型多为油改电，在续航与空间设计上难以满足中国用户需求。

豪华车中新能源车渗透率仅为 30.3%，而自主品牌中新能源车渗透率高达 75.4%。BBA 电动车车机卡顿、功能单一，辅助驾驶停留在基础 L2 级别，与国产新势力的城市 NOA 等高阶功能形成明显代差。

更有数据显示，BBA 电动车三年保值率仅 35% 左右，远低于国产新能源 50% 以上的水平。消费者提车即贬值的心理预期，进一步加速了价格体系的崩塌。

定价权的丧失，最先传导到经销商层面。对陪伴 BBA 走过黄金十年的经销商们而言，曾经的 " 印钞机 " 变成了今日的 " 烫手山芋 "。

中国汽车流通协会数据显示，2025 年汽车经销商亏损比例已攀升至 55.7%，而豪华品牌经销商的处境尤其艰难。

奔驰经销商亏损占比高达 58%，宝马为 51%，奥迪约为 50%。

相比之下，新能源独立品牌经销商盈利比例达 42.9%，远超传统燃油车的 25.6%；新车销售毛利贡献率方面，新能源品牌为 16.8%，而传统燃油车为 -25.5%，亏损持续扩大。

经销商卖一台亏一台，豪华车渠道的盈利模式已被彻底颠覆。

渠道收缩的速度同样令人震惊。保时捷计划到 2026 年底关闭中国近 40 家门店，占其经销商网络的近 30%；宝马全球首家 5S 店——北京星德宝宣布闭店停业；天津最大的奥迪品牌 4S 店永濠奥迪关门闭店；西安最大奔驰 4S 店被蔚来汽车接手。

这一幕幕 " 退潮 " 景象，成为豪华品牌在中国市场失势的标志性事件。

与此同时，经销商正加速 " 叛逃 " 至新势力阵营。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，国内整体 4S 店网络持续收缩，特别是豪华品牌经销商转向新能源等价位的独立品牌现象突出，华为系等成为经销商 " 改换门庭 " 的热门选择。

在这场渠道大迁徙中，一边是传统豪华品牌在价格倒挂与库存高压中挣扎，一边是经销商在智能电动化新赛道上赚得盆满钵满。

" 要么亏着卖冲销量拿返利，要么少进货保利润被厂家处罚，怎么选都是死局。" 一位 BBA 经销商的感慨，道出了定价权失守后的渠道困境。

从销量暴跌到价格雪崩，从利润腰斩到渠道崩塌，外资豪华车在华定价权的丧失，如前文所述是电动化迟到、智能化不足、品牌吸引力下降与本土品牌冲击四重暴击的结果。

《汽车K线》认为，汽车定价权从来都不仅是定多少钱的权力，它根植于一个品牌对市场需求的定义能力、对技术路线的引领能力和对消费心理的掌控能力。

当豪华车市场竞争要素从品牌、参数性能转向科技属性、场景体验，当中国消费者对豪华的定义从德国的机械工艺转向智能座舱、高阶智驾与全场景服务，那些仍停留在燃油车体系中的外资品牌，注定失去定价底气。

这并非终局，而是一个漫长的重塑过程。

BBA 已经意识到危机的深度，并将 2026 年定为转型关键年。

奥迪与华为联合开发智驾技术，奔驰与 Momenta 合作推进全场景领航辅助，宝马让中国研发团队深度参与智能座舱开发；保时捷中国总裁潘励驰也公开表示，" 赢回中国 " 是一项全面的、长期的系统性工程……

当国产车以 "9 系夺嫡 " 之势——蔚来 ES9、极氪 9X、问界 M9、理想 L9、领克 900、魏牌 V9X ……集体冲锋 30 万 ~60 万元价格带时，当极氪 9X 超过 80% 的用户来自 BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌时，留给外资品牌收复失地的时间窗口，恐怕不会太宽。

定价权的丧失，本质上是一种定义权的易主。在中国豪华车市场的这场权力更迭中，新王已坐上牌桌，旧王正在离场。豪华车的规则，已经由新来者重新书写。