中国车企在日本卖车，这件事已经不是第一次了。

比亚迪 2023 年就进去了，2025 年全年卖了 4536 辆，同比增长翻番。70 家门店，四款车型在售，还在去年末专门推出了一款为日本市场设计的轻型车 "RACCO"，中文名叫 " 海獭 "，车身严格按照日本的轻型车标准来造，长宽高卡在 3.4 米、1.48 米、2 米以内，续航 180 公里左右，支持快充。

这是一个成绩。但放到日本汽车市场那个大盘子里去看，4536 辆真的不算什么。2025 年度，日本新车销量里进口纯电车占 3.3 万辆，比亚迪是其中最大的中国品牌，但要知道日本一年轻型车要卖超过 170 万辆。差别就是这么悬殊。

日本市场被称为 " 全球最封闭的开放市场 "，这个评价不是随便说说的。数据显示，过去近五十年，日本本土品牌的市占率几乎从未低于 90%。丰田、本田、日产、铃木几家把持着几乎所有细分领域。外国人想进去卖车，历史上折戟的不少。欧宝退了，现代也退了，通用汽车在日本几乎可以忽略不计。

在这种环境里，直接挂着中国牌子进去，面临的不仅是消费者对新品牌的天然不信任，还有补贴政策上实打实的劣势。日本政府给电动车发补贴，国产的本地车能拿到 130 万日元上下，而在中国生产的进口车，补贴要少近 100 万日元。接近 6360 美元，这个差距不小。

奇瑞显然是研究过这些的。

5 月 27 日，奇瑞和日本汽车用品巨头 AUTOBACS SEVEN、江苏悦达汽车集团、国轩高科，还有日本涂装设备企业阿耐思特岩田，一共五家公司，共同宣布要在日本推出一个新的轻型纯电品牌，名字叫 "EMTA"。

EMTA 这个品牌，定位是 " 源自日本的品牌 "。它不是贴着奇瑞的标进去的。负责研发和销售的 EMT 公司设在横滨，CEO 何晓庆有超过四十年汽车行业经验，团队里招了不少来自本田、马自达出身的日本工程师。首席营销官打越晋是东风日产的前总经理。从管理团队到技术团队，主要是日本人在做，负责把产品定义成符合日本消费者习惯的模样。

奇瑞的角色是什么？提供底层的电动化技术和制造能力。车先在中国生产，驾驶辅助系统这些核心技术由奇瑞来给。等到成本控制好了，品质在日本团队的监管下也能保证，再到 2030 年以后考虑在日本本土建厂生产。

打越晋在接受采访时说：价格定得跟汽油轻型车一样。

日本最畅销的轻型车是本田的 N-BOX，价格大约在 174 万日元到 250 万日元之间，折合人民币大概 8 万多到 12 万多。奇瑞要把一台纯电动的轻型车卖到跟这些燃油车一样的价位。目前具体的售价还没公布，但这是他们公开宣称的目标。

卖车要靠渠道。这可能是这次合作里最精明的一步。AUTOBACS SEVEN 在日本有大约 1200 家门店，主要是做汽车用品和二手车的，覆盖面很大。这家公司之前已经帮比亚迪和现代做过代理，有经验。EMTA 计划第一年就铺开数百个销售和服务网点，首款车 2027 年春季上市的时候，同步建成 100 个网点。如果奇瑞自己从头建，砸进去的钱和时间，没个八年十年根本搞不定。

到 2029 年之前，EMTA 要在日本投放四款车型。

为什么奇瑞要选择这种 " 隐身 " 的方式进去？

答案很简单。在一个本土品牌市占率超过九成、消费者对 " 进口 " 二字天然带有防御心态的市场里，中国品牌这个标签本身就是一道无形的壁垒。日本消费者对产品品质和服务的要求极其苛刻，一个完全陌生的外国品牌要建立起信任，周期太长、代价太大。而如果奇瑞把自己变成技术提供方，让一群日本本地的汽车人打造一个 " 日本品牌 " 去卖给日本消费者，这道壁垒就被绕过去了。

有行业分析人士把这个做法叫做 " 技术输出 + 全产业链合资 + 彻底的本地化运营 "。翻译成人话就是：奇瑞不再试图让日本消费者接受 " 奇瑞 " 这个品牌，而是用自己的技术和制造能力，去为日本市场打造一个它们信任的新品牌。

这种打法背后的底气来自哪里？奇瑞 2025 年全年卖了 280.6 万辆车，其中出口 134.4 万辆，连续 23 年在中国品牌里排名第一。海外收入已经超过国内收入，整个公司将近一半以上的销量来自海外。这意味着一件事：奇瑞对怎么在别的国家卖车这件事，积累的经验比国内大多数车企都要多。

再看日本市场本身。日本人一直以来对纯电车的接受度不高。2025 年全年日本纯电车的渗透率只有 1.6% 上下，到了 2026 年第一季度才爬到 2.6%。这个数据跟中国超过 50% 的渗透率完全不是一个量级。但变化正在发生。2025 年度日本进口纯电车销量同比涨了 34%，占进口车总量的 14%。连续七年增长。政策也在推：日本经济产业省把纯电补贴上限从 90 万提高到了 130 万日元。

还有一个非常有意思的信号。铃木的社长铃木俊宏公开对外说了一句话：世界上有许多小型车的标准，比亚迪选择了日本的轻型车标准，新的竞争即将开始，日本人对中国产品的购买门槛正在降低。一个日本本土车企的老大，主动在媒体上承认这件事正在发生，这说明日本车企内部已经感受到了压力。

当然，挑战仍然很大。有日本汽车产业专家分析说，中国电动车品牌进入日本市场不是一场短跑，而是一场马拉松。初期的低销量是正常的，关键是谁能持续投入，逐步解决本土化问题，建立长期信誉。

奇瑞这套 " 借壳上市 " 的方案，目前看下来，算是很聪明的一个答案。它既不直接跟日本本土品牌硬碰硬打价格战，也不用咬着牙自建渠道烧钱，而是用一个中日合资、日本面孔、中国技术的混合体，去填补日本轻型电车市场一块明显的空白。

现在的局面是：日本轻型车市场一年超过 170 万辆的体量，纯电动的选择非常少。本田 N-BOX 的纯电版还在研发，预计 2027 年才能出来，而比亚迪的 RACCO 和奇瑞的 EMTA，都定在了差不多的时间点上市。到那个时候，三款车会同时出现在这个细分市场上。

这场竞争会很有意思。中国车企不再只是把车运到码头、扔给代理商，而是开始用合资、技术授权、品牌共建这些更复杂也更精细的玩法，去啃那些过去啃不动的市场。

奇瑞走这条路，说明一件事正在发生变化：中国汽车出海，正在从 " 卖车 " 变成 " 卖技术、卖标准、卖品牌 "。当比亚迪在建门店、奇瑞在组合资的同时，它们都指向同一个方向——不是要做日本市场的搅局者，而是要做这个市场的一部分。

当中国车企开始为了一个日本市场，专程设计车型、建立本地团队、花几年时间打磨一个本地化品牌的时候，这本身就是中国汽车工业在过去二十年里没有发生过的事。它的结果还不确定，但这个过程已经足够说明：中国车企在全球化这件事上，玩法已经不一样了。

发布于：河北