来源：市场资讯

（来源：第一风口）

如果要用一个词来概括今年 618 的品牌经营转向，那一定是 " 算账 "。过去，品牌方在制定大促策略时，往往把 GMV 增速放在首位。但在今年，一个鲜明的变化是超过七成的品牌已将 " 净利润率 " 列为头号 KPI，算起经营效益这笔账。大家不再为了增长而盲目让利，而是开始精打细算每一笔投入的真实产出。

这背后，是整个电商行业从 " 流量时代 " 迈向 " 留量时代 " 的深刻变革。随着 " 经营效益 " 成为今年 618 乃至全年的行业关键词，货架电商也进一步成为品牌经营的绝对重心。

复购与退货：决定经营效益的两条生命线

为什么今年品牌集体 " 醒了 "？答案在于两个核心指标：复购与退货。

在流量红利见顶、获客成本高企的当下，复购成为品牌最划算的投资。有专家表示：成熟品牌的老客复购占比普遍要求达到 35% 以上，部分品类甚至要冲到 45%。因为拉一个新客的成本，可能足以维护十个老客。只有当消费者愿意回来反复购买，品牌的用户终身价值才算真正跑通。

过去两年，高退货率已经成为利润的隐形杀手。尤其是在一些内容场景，冲动消费带来了偏高的退货风险。一个反常识的现象值得注意：决定退货率的并非平台，而是用户的决策方式。主动搜索下单的退货率通常在 12%-22%，显然优于其他链路。

品牌越来越清晰地意识到高复购 + 低退货，才是实现合理利润、支撑长效经营的基石。没有复购的增长是无源之水，高退货的繁荣则是虚假泡沫。

算完效益账，品牌回到了货架

当品牌开始算 " 经营效益 " 这笔账时，电商主线回归货架便成为必然的大趋势。

因为商家逐渐发现，单纯靠投流能买来成交，却买不来利润。真正能让品牌沉淀资产、实现确定性增长的地方，还是拥有 " 交易信任 " 和 " 搜索心智 " 的货架场域。

对此，有商家透露称：" 就我们服务的品牌来说，天猫、京东这些搜索型的今年运行下来扛得还不错，大多数成熟品牌在货架的经营效率和利润面都存在合理区间。"

特别是店铺心智最强的天猫，在这一轮品牌迁徙中，吃到了最多红利。数据显示，3 月至 5 月新入驻天猫的品牌数量环比暴涨 30%。

越来越多品牌商家发现，作为品牌经营第一阵地，天猫同时也是品牌经营效益最好的平台。相关横向测算显示，天猫渠道的净利率中位数在 12%-15%；这在当前亏损成常态的形势下显得颇为不易。

其背后的根本原因，正是前面提到的复购与退货。搜索场景下，用户带着明确购买意图而来，复购率天然更高，退货率相对可控。数据显示，天猫会员复购率普遍在 38%-45%，美妆品类甚至超过 50%。这有效降低了商家的获客成本，从而提升商家经营效益。

因此，品牌在渠道策略上发生了根本性转变。过去是 " 哪里有增量去哪里 "，现在是 " 哪里效益好就加哪里 "。越来越多的品牌开始将独家新品、新品牌、品牌首发放在天猫。因为这里不仅能卖货，更能通过会员体系、品牌旗舰店心智，将一次性客户转化为可反复触达的品牌资产。甚至有从内容电商起家的新品牌，今年 618 重点发力天猫，正是看中了其作为 " 利润基本盘 " 和 " 老客中心 " 的不可替代性。

典型案例也印证了上述趋势，除了新入驻天猫品牌激增，巴黎世家（Balenciaga）开设美妆双店、参半母公司推出新锐品牌 " 重点 POINZ"、柯达 × 泡泡玛特小野联名服饰、Keep 构建完整店铺矩阵，均选择天猫作为新品类验证与第一站。

这些品牌不约而同将独家新品、新品牌、品牌首发放在天猫，原因很直接：天猫不仅经营效益最好，88VIP 超 6200 万的高净值用户池、完善会员 /CRM 工具、交易信任与旗舰店心智，让新品冷启动能被精准人群验证，让复购可被沉淀为品牌资产而非平台过客数据。

流量时代结束，电商进入复购时代

今年 618 释放的最强信号，莫过于流量时代的终结，复购时代的全面开启。在新的复购时代，" 经营效益 " 成为所有商家绕不开的必修课。

对于品牌而言，品牌竞争已经从抢夺陌生眼球，转向深耕已触达用户的全生命周期价值。内容平台负责拉新、打声量、触达传统电商覆盖不到的人群的 " 种 "，货架平台负责理性搜索下单、会员沉淀、复购裂变的 " 收 "。两种模式互补的状态至少还要持续三五年，但品牌资源再分配的核心驱动只剩两个字：算账。

丸美生物在经历 2025 年销售费用率近 60%、净利率暴跌后，2026 年 Q1 将店播与达播比例优化至 6:4，收缩效益不佳的达播，着重关注净利润率修复。这背后同样是对经营效益与可沉淀店铺资产的重视。半亩花田在 IPO 招股书中将 " 天猫类目第一 " 作为核心估值锚点；贝泰妮强调从运营效率、会员精细化管理构筑 " 可持续盈利模型 "。它们共同传递一个信号：脱离用户资产沉淀的 GMV 是浮沫，利润与复购支撑的品牌资产才是穿越周期的底气。

在这个逻辑下，" 回归货架 " 不是简单的模式迁移，而是品牌走向成熟、追求健康经营的必然选择。将天猫这种能赚钱的渠道做深做透，将其他渠道严控投产努力拉新，让不同渠道各尽其用、互相供养，这才是穿越周期的长效打法。

最终，品牌之间的比拼，将不再是短跑式的流量抢夺，而是马拉松式的品牌价值与用户忠诚度的较量。（风口财经记者 苏桐）