出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 邢书博

头图 | 问界官方

5 月 27 日，余承东又开演唱会了。

这次他带来的问界新 M9 已拿下多项业界第一：50 万级 SUV 销冠、大六座风潮开创者。余承东说，这是地球上最好的 SUV。

虎嗅拍摄

余承东发布会表示问界新 M9 带来 140 项全新技术，40 项行业领先。

不过，当友商还在对标它的激光雷达数量时，这台车的销售话术已经悄然换了赛道。

全新 Ultimate 领世加长版不再只堆参数，而是开始主攻 " 情绪价值 "：旋转座椅、追光灯、车身晃动 " 卖萌 " ……

新能源老炮不卖车，开始卖萌了。

问界新 M9：从 " 卷配置 " 到 " 卷情绪 "

两年前，余承东的发布会还是理工男狂喜的参数狂欢，" 遥遥领先 " 喊得台下肾上腺素飙升。

两年后的 2026 年 5 月 27 日，全新一代问界 M9 在深圳正式上市：6 颗激光雷达、三电机超 900 马力、全主动悬架每秒 100 次调节，随便拎一项依然是天花板。价格方面，问界 M9 Max+ 版 47.98 万元起，Ultra 版 53.98 万元起，领世加长版 64.98 万元起（享六座 65.98 万元）。

但这一次，余承东在技术之外，花了更多时间讲述 " 这台车懂你 "。

余承东只是清醒地意识到：当友商把硬件堆到跟 M9 差不多的时候，继续拼参数就是内卷的死胡同。

比如无极追光系统。以前夜晚在车里找东西，要么都打开灯显得刺眼，要么就抹黑什么都找不到。追光技术上不复杂，但问界做到了指哪儿打哪儿，光随人动，使得车内阅读、操作、畅谈都有光可追，氛围感拉满，也有一定实用性。

来源问界追光测试视频

他要往上走一层，给技术注入情绪，用体验替代跑分。

这步棋的商业账相当精明。领世加长版直接杀进宝马 X5、奔驰 GLE 的腹地，选满配置逼近百万。

预订 25 天破 7 万台，加长版占比超四成。

这说明消费者用真金白银投票，愿意为 " 感觉更好 " 支付十几万的溢价。

中国科学院院士欧阳明高在 2026 年 4 月的智能电动汽车发展高层论坛上指出：

新能源汽车行业正从 " 卷价格 " 转向 " 卷价值 "，竞争重心已转向由功能价值、情绪价值与资产价值构成的 " 三值耦合 " 全价值链体系。

情绪价值已从锦上添花的营销噱头，升级为决定品牌溢价的核心变量，和电池续航、智驾安全站到了同一高度。

全行业都在 " 卖萌 " 的路上狂奔

当华为开始卖萌，整个行业都嗅到了新大陆。2026 年的中国汽车市场，情绪价值成为最拥挤的赛道。

奇瑞 QQ 品牌回归时，创造了一个叫 " 情绪精灵 " 的数字伙伴，车里是虚拟语音助手，在车外化身潮玩手办。

奇瑞汽车副总裁章红玉认为：" 光给产品力‘硬指标’还不够，大家需要的是一个更聪明、更懂你的生活搭子。"

iCAR V27 把产品定义嵌入了 " 情感链接 " 的逻辑，概念车 ROBOX 以情绪感知重构座舱体验。

不止新势力，连奔驰都没有置身事外。

全新纯电 CLA 的 " 奔驰虚拟助手 " 实现了语境理解和情感识别，能通过 Avatar 形象的色彩变化回应驾驶者情绪。

极氪 8X 的 " 超级 Eva" 做到了 " 懂语气、有人味 "；新一代小米 SU7 支持多种方言识别与播报；科大讯飞的新一代座舱大模型对模糊意图识别准确率超过 90%。

中国汽车工程学会《2025 年汽车智能座舱技术趋势》指出，未来座舱将超越功能堆叠，以统一主智能体为入口，迈向 " 场景驱动 + 多智能体协同 " 的生态。

据此可以认为，卖萌这门生意，已经从余承东一个人的舞台，变成了一群人的狂欢。

" 卖萌 " 的三个坑：不准、不克制、不划算

不过狂欢之外，作为行业媒体，我们更应该有前瞻性，要为行业的情绪狂欢提供一些冷思考。具体来看，AI 意图不准确、功能堆叠不克制、个性化成本升高不划算，是当前情绪价值营销的三个主要痛点。

第一坑：AI 读不懂你的疲惫

情绪交互中最常见的翻车，是系统对用户状态的误判。

一份针对主流车载 AI 的横向评测显示，蔚来 NOMI 的 " 情绪监测 " 在检测到驾驶员皱眉时自动调暗氛围灯并播放轻音乐，但实际测试中，系统将专注看路时的自然表情误判为 " 情绪低落 " 的概率高达 40%。一位车主在横评中讲道：" 我加班到深夜只想安静开车，它却非要放励志歌曲，还得手动关掉，比没这功能更烦。"AI 猜不准车主情绪，只会弄巧成拙。

数据显示，超过六成车主在购车三个月后，再也没主动唤醒过所谓的 "AI 情感伴侣 "。这些功能未必差，就是没人用。卖萌一旦时机不对，惊喜秒变惊吓。

第二坑：为解决不存在的痛点，创造真实的麻烦

过度设计的病根很简单：为卖点创新，不为真问题创新。

最典型就是隐藏式门把手。车企宣称能降风阻、更美观，但长城汽车董事长魏建军用实测数据证明，隐藏门把手风阻系数仅降低 0.001，单个门把手结构却增加了约 8 公斤重量，密封性能差，易漏水结冰。。而在中保研安全测试中显示，电子隐藏门把手在侧面碰撞后弹出成功率仅 67%，传统机械门把手高达 98%。

当然这个功能目前已被强制取消。但是在电子按键开门、屏幕换挡、全景天幕、触控式方向盘等多个领域还存在过度设计问题。

这些设计的共同逻辑让人费解：用一个更复杂、更脆弱、更反直觉的方案，替代一个已经进化了数十年、极其可靠的方案。表面上看增加了 PPT 的情绪价值，用户用起来只有一肚子怨气。

第三坑：经济学从不相信 " 人人定制 "

最核心的点在于，车主都希望自己的车独一无二只服务自己，但在成本端几乎是不可能的任务。

以汽车零部件模具为例：简单注塑件模具设计费 5000 至 2 万元，复杂模具可达 2 万至 10 万元以上，带多腔、侧抽芯或斜顶机构的精密模具成本可攀升至百万元，且从设计建模到试模合格通常需要 4 至 12 周。

问界 M9 Ultimate 的专属旋转座椅机构、定制化氛围灯组件——这些 " 情绪配置 " 专属化程度越高，需要独立开模的零件就越多。

问界官方供图

当然问界的品牌溢价摆在那里，这么做是可以的。但行业现状是很多十几万甚至七八万的车都在兜售所谓的个性化方案，完全是对企业生产和消费者安全不负责任。

我们之所以提醒广大车企谨慎看待个性化方案，这背后是一个规模经济悖论。经典经济学中，规模经济的前提是标准化，单个模具成本能被数十万件的产量摊薄。

可 " 情绪价值 " 天然要求差异化和专属感，每一个 " 专属座舱 "" 限定灯语 "，都可能意味着独立的模具、独立的产线调试、独立的供应链管理。当销量未达预期、无法大规模量产时，高昂的开模费和产线改造成本就成了沉没成本，严重吞噬现金流。

当微型车企也跟进数百万乃至上千万级的智能硬件和交互开发，试图复制 " 情绪溢价 " 时，极可能陷入一个财务泥潭：情绪价值带来的溢价，远远覆盖不了为创造它而投入的增量成本。

行为经济学家理查德 · 塞勒的 " 心理账户 " 理论，给出了更深层的解释。消费者为 " 这台车懂我 " 支付额外溢价时，动用的是情感账户，预算弹性较大。可一旦使用频率过低、体验不及预期，消费者会迅速将其判定为 " 不值 "，溢价瞬间蒸发。

届时，那些为此投入的模具、产线、软件研发和供应链改造成本，就成了沉没成本。到最后不仅带不来溢价，反而拖累利润。

所以，当 " 卖萌配置 " 陷入 " 人有我必须有 " 的军备竞赛，而大部分功能的日常使用率不到购车决策时的十分之一，边际成本与边际收益的天平就会彻底失衡。

车企在决定给新车增加一个 " 会卖萌 " 的功能之前，不妨先问自己三个问题：

用户用几次？

为此要新开几套模具？

如果月销只有预期的三分之一，这套账还撑得住吗？

最后的话

情绪价值本身不是伪命题。凡勃伦在《有闲阶级论》中写道：消费者的购买决策从来不只是功能导向，情感认同是消费行为的底层驱动力。

中欧国际工商学院教授王雅瑾也指出，那些能调动情绪反应的品牌，实际上是在与消费者的古老基因对话。

问界 M9 从 " 卷配置 " 到 " 卷情绪 " 的跨越，背后是中国汽车行业竞争逻辑的切换。新 M9 预售的火爆也说明了硬件堆叠的上半场快要结束了，谁能给技术注入灵魂，谁才能在下半场活下来。

余承东是那个最先读懂了新规则的人：愿意为参数买单的人已经买完了，剩下的人需要被哄着掏钱。

虎嗅拍摄 从现场火爆程度看，余承东把车主们哄的很好

但卖萌这门生意比卖参数危险得多。

参数是客观的，1 就是 1，0 就是 0；情绪是主观的，你承诺 " 这台车懂你 "，用户就会用 " 懂我 " 的标准来审视你。

可以想见，智驾一次误判、售后一次怠慢、甚至一句不够聪明的语音回复，都可能瞬间击穿 " 情绪价值 " 的人设。

其实，卖萌的最高境界，不是靠哪些花哨的车内杂耍。车永远是高档耐用品，宾利中控的高级手表能走十年，也希望问界新 M9 魔术座椅也能安全稳定运行十年。因为这意味着一代人长大成人。如果曾经坐儿童座椅的小孩 18 岁之后还能接过父辈的方向盘，继续驾驶问界新 M9，那么，卖萌才真正内化为了品牌传承。

十年树木百年树人，汽车工业是一个近 200 年的工业明珠，传承比卖萌更重要。