如今，通过社交电商下单购物，已经不是小众消费体验了。尤其在私域群购物，让很多人 " 欲罢不能 "。这种方便、即时又充满互动性的电商私域，与线下实体店和传统电商不同，更多依托于买卖双方的互相信任，更像一个 " 熟人 " 消费场景，足以让人放松警惕；但另一方面，社交电商仍缺乏成熟的平台监管和维权机制。

因此，一旦遇到信誉度不高、卖瑕疵品的无良商家，一部分消费者会由于信任惯性在短期内 " 反应不过来 " 而继续激情下单，甚至有些人在年均消费十余万元后，才艰难而痛彻心扉地醒来。

23.8 万亿元。

根据商务部今年发布的数据，这是 " 十四五 " 以来我国数字消费的整体规模，我国连续 13 年位居全球最大网络零售市场。在此背景下，新的消费形式应运而生，包括主打互动性的社交电商。

" 社交电商 " 这个词听起来新鲜，但实际上大家对它并不陌生——在直播间、微信群购物，或通过小红书、微博等社交平台下单购物，都属于社交电商的范畴。

如今，通过社交电商下单购物，已经不是小众消费体验了。尤其微信群购物，让很多人 " 欲罢不能 "。这种方便、即时又充满互动性的电商私域，与线下实体店和传统电商不同，更多依托于买卖双方的互相信任，更像一个 " 熟人 " 消费场景，足以让人放松警惕；但另一方面，社交电商仍缺乏成熟的平台监管和维权机制。

因此，一旦遇到信誉度不高、卖瑕疵品的无良商家，一部分消费者会由于信任惯性在短期内 " 反应不过来 " 而继续激情下单，甚至有些人在年均消费十余万元后，才艰难而痛彻心扉地醒来。

生活在浙江的 80 后苏苏，是通过直播间购物进入商家微信群的。

2025 年 3 月 7 日晚上，她偶然在电商平台上看到一个卖珍珠的直播间，整体氛围和主播展示的商品 " 看上去很高端 "，深深吸引了她。当晚 11 时左右，她下单了一条 4.8 万元的大溪地莫兰迪珍珠项链。这是她第一次在直播间购物。

苏苏已经结婚生子，15 年来，她家的日常用品 " 都是网购解决 "，每年在网上消费几十万元，是黑钻用户。基于由此建立的对平台和入驻商家的信任，以及这个直播间的商品有 " 鉴赏期 "，不必担心售后问题，她才爽快下单。

一个多月后，苏苏卧床养病期间又开始看珍珠直播。在社交平台刷到某高密度珍珠商家（下文代称 "A 商 "）的直播间后，她对商家盛情推荐的珍珠产生了浓厚兴趣，一边看直播一边搜高密度珍珠的买家秀。

3 月 21 日，她在看 A 商直播的过程中下单了一条 4600 元的巴洛克金珠项链。" 这条买得很有性价比，很满意，然后就开始非常信任这个商家。" 苏苏说道。

第二次在直播间消费时，苏苏被直播间里的 " 挚爱粉 " 拉进了一个 A 商顾客微信群，里面有 30 多人。A 商的老板不在群内，但群里的 " 大佬 " 经常晒 " 新款 " 和 " 高货 " 的买家秀，群友之间还会互相捧场。

记者在苏苏展示的群聊截图里看到，一位大佬晒照后，另一位号称累计消费达 300 万元的大佬夸赞道：" 这手串，包你越戴越开心。炫彩金珠无敌美，和山岛大溪地一样，是变色龙。" 紧接着她分享了自己的心得：" 我现在不挑剔珠子的形状，主要看皮光密度。从某种角度上，近圆比正圆珠更美，价格也更好，特别适合做手串。"

在灯光和滤镜的加持下，A 商直播间里所谓的高端串链浓艳动人，主播还会经常压低声音强调，" 高货 " 只给老粉、老粉优先预订。苏苏透露，这些高货串链售价 20 万— 30 万元，但没有证书，如果预算有限，主播会推荐 " 宠粉珠 "，单珠售价 1 万— 3 万元。

然而，" 宠粉珠 " 不会公开售卖，只有在店内消费 10 万元才能获得购买资格，这种消费分级加强了苏苏买好珠子的渴望，" 因为买珍珠的圈子里有一句话：在预算内，一步到位是最省钱的 "。为了尽快获得全部品类的购买资格，她又连下几单。

苏苏第一次感觉 " 可能被割韭菜了 "，是因为一条铂金灰珍珠项链和配套珍珠素钉，总花费近 5 万元。

收货后，她认为实物 " 瑕疵十分明显 "，颜色跟主播之前寄来的样珠也不一致。她在其他直播间看到，这个价位可以买到品质较完美、带证书的串链，于是申请了售后服务，" 前后更换了 9 颗珠子才勉强收尾 "。

2025 年 12 月，消费额达到 25 万的苏苏被 A 商老板拉进了 "VIP 群 "。不同于之前的群，该群的成员皆由商家 " 精心挑选 "，消费均达到了一定金额。据她所知，这 60 个群友里消费达到百万级的用户不在少数，上文提到的两位大佬都在其中。

出乎苏苏的意料，对于那条瑕疵明显、颜色偏深的铂金灰珍珠项链，群里的 " 大佬 " 给予了 " 毕业级 " 的高度肯定。平日里，这些大佬和几位活跃用户经常晒收货实拍、佩戴效果图，" 不停夸赞高密度珍珠就是品质好、主播人品好，经常强调‘抢到就是赚到’‘现在买的高货以后都会涨价’ "，显示出对 A 商的绝对信心。

苏苏还发现，几位大佬每次上新都会准时出现在直播间，并带头下单。一开始她也会被感染，激情下单。

韩思也是 80 后，单身，在北京某大企业担任管理岗。2021 年，她被自己消费频率最高的直播间商家拉进了微信群。这家店主要售卖大牌仿款服装和自制服装，售价从几百元到万余元不等。跟苏苏类似，韩思也是进入微信群后，才开始高频消费的。

韩思刚进群时里面有 100 多个成员，店主也在。" 群里没有禁言，经常有人晒买家秀，有的群友好像很熟，还会聊天，互相点评穿搭，不过都是以夸为主，情绪价值很足。后来我也会在群里晒照，还会给其他人穿搭建议，很多人夸我眼光好。" 韩思说道。

最频繁的时候，她每周都会在这个微信群下单，在查看了银行卡账单和微信转账记录时，她突然意识到自己在这家店每年能花 10 万元。

" 收到的部分衣物，质感远不如商家在群内展示的图片。" 韩思回忆道，" 有的问题出在面料上：商家宣传是 100% 山羊绒，可到货上手一摸，质感明显不符；还有的是版型问题。我的身形、身材比例都很标准，可有些衣服上身效果十分怪异，版型做工很差。"

这些衣物，韩思要么自付运费退货，要么挂在二手平台转卖，实在卖不出去，就只能送人或捐赠。" 不少是特价款，或是所谓定制款，规则都是只换不退。" 韩思坦言，自己为此亏了不少钱，损失少则数百元，多则数万元。

譬如 2025 年冬季入手的一件皮草大衣，" 花了五万多元，只因版型不佳，商家却拒不退货 "。

从收入、资产与消费能力来看，韩思和苏苏都属于新中产。事实上，被微信群内不良商家 " 割韭菜 " 的，并非只有这类高收入年轻群体。上至七八十岁的老人，下至十几、二十岁的学生，都成了部分无良商家的目标。

社交平台上，不少年轻人发帖吐槽长辈沉迷社群购物，或是求助网友，希望帮家中老人戒掉这一消费习惯。在社交平台搜索栏输入 " 微信群购物 "，排名靠前的三条内容分别是 " 微信群购物链接真的便宜吗 "" 微信群购物套路揭秘 "" 微信群优惠购物是真的吗 "。

钱财损失尚有追回的余地，可若是因微信群售卖的商品损害身体健康，很可能造成不可逆的伤害。

有网友分享，家中老人对群内商家深信不疑，整日把 " 我们直播间如何如何 " 挂在嘴边，还让晚辈帮忙抢红包、领优惠券，购入大批查不到生产厂家的商品，还固执地称这些是 " 特供品 "。

去年，央视曾曝光针对老年群体的私域电商营销套路。报道指出，部分商家依托线下门店拉拢老年人进群，借助封闭式直播开展精准营销，向老人兜售各类食品。

完整运作流程如下：私域直播平台以 " 免费送鸡蛋 "" 领红包 " 为噱头，在社区周边快速组建微信群；入群需完成身份核验，参与答题才能领取福利。群内每日推送直播链接与观看密码，且直播内容结束后无法回看。直播过程中，商家将益生菌、羊奶粉等普通食品、保健食品，刻意包装成包治百病的 " 神药 " 进行售卖。

把潜在消费者聚集到线上，只是商家牟利的手段，但并非唯一的路径。原始的线上消费者，也有可能通过群聊被商家带到线下消费场景当中。

以 A 商为例。2026 年 3 月，主播邀请苏苏到其线下工作室参观，苏苏当场豪掷 6 万元买了耳环、吊坠共计 12 套珍珠商品。加上这笔钱，她在 A 商的累计消费额超过了 30 万元。

之后，苏苏在一家口碑靠谱的海外代购直播间，购入了一条 5 万元的珍珠混彩项链。收货后，她认为这些珍珠在光泽度、圆润度以及瑕疵把控上，都远超宣称 " 高密度 " 的 A 商。而且在光泽上，同一家直播间购入的 5000 元一串的珍珠，都比她在 A 商买的铂金灰串珠更透亮。

3 月 21 日，A 商老板给苏苏发微信，极力推销一条标价 21800 元的螺纹串链，话术是 "×× 很想要，但是你先问的，我肯定是留给你，你不要才给 ××"。苏苏感觉被逼单，明确表示不买，老板还是软磨硬泡，微信消息发了十几条。

这次令人窒息的推销成为苏苏退群的导火索，而更重要的原因是，通过对比，她认清了 A 商与真正靠谱的卖家之间的差距。

" 因为我平时比较活跃，我的退群在群内引发了激烈反应，我随后也收到了商家发来的律师函。" 记者在律师函扫描件上看到，A 商委托律师的事由是 " 名誉侵权 "，声称苏苏 4 月 18 日在一个非珍珠微信群，发布了对其不利的 " 虚假信息言论 "。

最初，苏苏和多数普通消费者想法一致，打算 " 自认吃亏，就当交学费了 "。

可转念一想，自己是消费 30 多万元的 " 忠实客户 "，发律师函的行为触碰了底线，于是她下决心依法维权，并在小红书分享她的真实购买经历。

和苏苏不同，直到去年，韩思才萌生了退群的想法。

除了多次收到不如意的商品这个原因，好友的劝说也起到了很大作用。而让她最终做出决定的，则是无法忽视的现实问题：公司多次降薪，加上她的衣帽间空间也不够了。今年春节后，她跟老板打了个招呼，从微信和直播间的群里退了出来，" 过程很丝滑 "。

在苏苏的事例里，直播间购物、资深粉丝小红书种草、微信群私域粉丝推荐三者相连，形成了一个系统性的营销链路。她在维权过程中发现，这种现象在珠宝和文玩直播间普遍存在，" 如果消费者运气不好，遇到了这类商家，基本上要花很多钱才会发现不对劲 "。

退群前，每当苏苏对货品心存犹豫，总会有大佬在群内公开劝说或发私信开导，正是这份 " 营造出来的同好亲切感 "，彻底打消了她的疑虑。

" 那几位活跃群友极大可能和商家存在利益关联。除去少数几位 VIP，绝大多数普通顾客，都是以偏高的价格购入品质普通的货品，这种不对等的消费处境，也让我看清了其中存在的猫腻。" 苏苏说。

以微信购物群为代表的社交电商，本质是技术赋能下的新型消费关系。它既为大众带来便利、丰富消费选择，也可能因信息不对称、情感操控暗藏风险。

对消费者而言，理性甄别、货比三家、留存凭证是自我保护的基本功；对商家而言，诚信定价、尊重消费者，不把私域当作法外之地，才是长久经营之道；对监管与平台来说，亟需将微信群等私域营销纳入监管范围，落实商品信息透明化要求、健全售后制度、畅通维权渠道。

群聊可以是同好交流的圈子，但绝不应成为系统性 " 割韭菜 " 的温床。当买卖双方都恪守规则，社交电商才能跳出万亿级流量狂欢，走向可持续发展的信任经济。