内容来源：2026（第六届）5.11 中国定位日。

分享嘉宾：陈永生，黑岩战略定位创始人兼 CEO， 众多大单品缔造者。

责编  |   柒  排版  | 沐言

第 9638篇深度好文：4477  | 17 分钟阅读

商业思维

笔记君说：

近年万亿零食江湖一半笙歌艳舞一半哀鸿遍野，可谓冰火两重，在内卷求生存的大背景之下，盐津铺子的大幅增长成了业内一抹闪耀的星光。

盐津铺子的新品牌 " 大魔王 " 战略大单品麻酱素毛肚，2 年实现年营收近 20 亿，成为了食品行业的增长奇迹和行业关注的热点，作为该大单品的咨询方，今天从底层战略的 7 大维度进行系统解码，与大家一起分享交流。

一、企业增长模式：种树型增长，

而非种草型发展，发力战略大单品

盐津铺子 2005 年以散装凉果蜜饯创始发展，是 " 中国零食自主制造第一股 "。转型前—盐津铺子称霸商超 " 双中岛战略 "，在沃尔玛、家乐福、永辉等逾 2 万家店中岛。

但面对商超渠道的变革，家乐福等退出、永辉、华润万家等营收下滑，山姆盒马零食很忙等新渠崛起，渠道严峻变革下，盐津铺子的增长模式急需从散货转变为定量装大单品！多品类多品牌布局，拥有数百个 SKU。

盐津铺子虽然布局了多个品牌，但有布局无落地，" 子品牌 " 尚未真正占据顾客心智。

定位理论的揭示品牌的基本法则：品牌名提交商标局是法规注册，在顾客心智中建立认知才是品牌。

因此我们建议盐津铺子从：

" 种草型 " 发展转变为 " 种树型 " 增长模式，打造占据品类 " 数一数二 " 的心智品牌，一棵一棵地 " 种树 "，打造超级大单品，有节奏地进行品类创新。

盐津铺子于 2023 年开始转变为 " 种树型增长模式 "，聚焦 " 大单品战略 "。

通过聚焦 7 大核心品类、打造超级大单品、布局全渠道及全球化供应链，公司成功实现从 " 多品类扩张 " 到 " 品类品牌化深耕 "，从散装直营到定量装全渠道发展的转型。

二、品类创新—打造超级大单品，

开启 10 倍速增长

1. 品类选择：大赛道铸就大机会，看到别人看不到的机会

真理掌握在少数人手中（任正非语），企业家应该要看到别人看不到的机会，才能开创更大的市场。盐津铺子遍地是金砖，超 10 亿级潜力单品众多！但手心手背都是肉，选择哪个率先发力，成为了难题。

经过系统研究和双方团队的多轮研讨，发现辣味零食赛道空间大、魔芋品类增速高于行业平均，且在顾客心智中更健康，口感更 Q 弹脆爽。结合多维度，我们判定辣味魔芋有望引领 " 新一代辣味零食 "。

2022-2023 年魔芋零食整体的赛道只有 50 亿左右，但魔芋零食可以完美的替代辣条，辣条有着 500 亿的规模，所以断定魔芋未来的空间将是超 300 亿的大品类机会。选定魔芋为第一增长曲线后，也会有一些质疑声，这时就要有绝对的战略定力。

如东方树叶推出时曾经为成为最难喝的饮料，年年亏损，农夫山泉的董事长有这坚定不移的战略远见，才有现在超百亿大单品—东方树叶。

真正有价值的事、所有创新突破都是在无数质疑中实现。大家都看到的机会早已没了机会，泥泞路上更易甩开竞争。

2. 系统品类创新，黑岩定位的品类创新十定

选定赛道和品类后，如何实现从 0-1、从 1-10 就是一个大问题，这个时候一定要系统打造。

线上线下的朋友们，有来自大企业，也有创业者，这里我分享一条企业存活、增长原则：小品牌运用品类创新，突围巨头封锁！大企业运用品类创新，打破增长瓶颈。品类创新—打造超级大单品，是企业 10 倍速增长新引擎！那如何做品类创新呢？

我们有一个方法—新品类 " 十定 "，在助力盐津铺子从 0-1 打造大魔王的实践上，我们从赛道选择、品类前景判定、品类名、品牌名、品牌战略定位、原点人群、原点城市、产品矩阵、包装信息层级、营销战术打法等方面，给与系统的规划。

3. 大机会启动新品牌

抓住魔芋品类机会，第一个大问题就是用盐津铺子品牌，还是启用新品牌？

我们和企业十多位高管沟通后，大部分反对启动新品牌，因为盐津铺子全国知名度已经很高，新品牌没有费用投入的话，顾客不认识，动销风险太大！

企业的发展往往具备惯性，盐津在过往十八年的发展路径，一直以渠道和产品为牵引，对新品牌打造的决心和力度则需要被激发。

于是我们为盐津铺子集团梳理了品牌发展之路，百亿大赛道有品类创新机会能够成为数一数二、且有望达到 20 亿以上规模的，便应该启用独立品牌；小机会或收割型业务，则用盐津铺子品牌。

① 品牌名

《定位》讲到：" 名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上，牢牢勾住人的心神。"

当时，盐津铺子在内部讨论是否启用新品牌名，讨论许久都没有敲定，最终我们将其确定下来，以 " 大魔王 " 作为品牌名，而其他的 " 花花草草 " 可以用 " 盐津铺子 " 的品牌来做。

当企业面对真正大的机会，一定要勇于启用新品牌名去抓住它。

② 品类名

" 词语破碎处，无物可存在 "，古罗马著名的政治家、哲学家西塞罗也说过 " 词语是事物的符号 "。词语决定了人的思考，一字千金，品类名是顾客认知新品类的起点，是创建新品类的起手式。

由于卫龙致力于独占 " 魔芋爽 "，导致友商对品类的命名五花八门，例如：魔芋丝、魔芋脆、天天魔芋、低脂魔芋等。品类名不统一，会导致认知分散、不利于品类发展。

有登顶之心的企业，就要有定义行业的勇气。

大魔王的品类名叫麻酱素毛肚，这其实是很有专业的事情，我们主要基于两点：

第一点是借势毛肚高价值：毛肚在火锅中是第一大菜品，在消费者心智中价值感很高；

第二点符合顾客广普认知：毛肚所有人都知道，都爱吃。综合考量价值和认知后，我们选定了 " 麻酱素毛肚 " 作为品类名！

三是包装设计：设计对于快消品来说非常重要，设计不是好看与不好看那么简单，而是要传达品牌定位、传递产品的核心卖点。

所以我们有一个观点，包装设计的本质是对信息的梳理和排序。包装有三大价值：传递定位信息，提升溢价，抓住顾客眼球和心。最终赢得顾客选择。

三、营销战役驱动战略，

高效创建品牌

在进攻战（商战四大战略形式之一）中，若遭遇实力强劲的对手，需采用逆向思维，使营销战役体系与对手形成差异化策略。

在品牌建设上，盐津铺子 " 大魔王麻酱素毛肚 " 营销战役打法，形成了一套与竞品完全不同的传播推广体系。

追击热销，高举高打持续开办发布会我们在 2023 年 10 月在广州地标性建筑广州塔，盐津铺子举行了全新子品牌 " 大魔王 " 麻酱素毛肚品牌发布会，并获得了首创认证，引发行业热议。

第一次亮相高举高打建立了大魔王高势能认知，为经销商等合作伙伴注入信心，打响品牌化第一枪！2024 年盐津铺子旗下品牌 " 大魔王 " 在北京六必居博物馆举行了新品发布会。

发布会上，大魔王与老字号六必居跨界合作的 " 六必居麻酱味 " 麻酱素毛肚正式亮相。欧睿授予了大魔王麻酱素毛肚全国销量第一的市场地位。

人气明星加持，持续推高热度。

铺市后盐津铺子大魔王品牌热度爆棚，携手人气偶像林一，盛大开启了一场专属粉丝见面会。后续又签约王一博出任 " 大魔王 " 品牌全球代言人。今年又签约演员邓凯，实现了 " 现象级单品 + 顶流影响力 " 的双重赋能。

渠道为王，围绕核心客群展开地推活动当下消费分层、媒介分化，品牌找准原点人群变得非常重要。

我们帮助大魔王把核心人群界定为 " 大学生 " 群体。

后续大魔王便将线下快闪店开进了清华大学、中南大学等全国数百所高校，打造了极具校园网感的创意打卡点，以及 " 开学就炫大魔王 " 等主题活动，引爆全国高校。

更是多次赞助电竞比赛，综艺等。围绕大学生等年轻客群，大魔王的传播以 " 消费者心智 " 与 " 渠道赋能 " 的双轮驱动来进行。

四、持续渠道变革，

抓住渠道结构性增长红利

始于产品，成为渠道，胜于品牌。渠道是快消品起步期最大的杠杆。

在近年的渠道变革中，可以看到盐津铺子抓住了每一波的渠道红利并持续渠道变革。

在零食渠道爆发期，盐津铺子将零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等量贩视为重要的线下销售渠道，核心单品铺货覆盖超 10 万家零食门店。

高端会员店（山姆、盒马）主打高毛利产品，成为品牌溢价的关键阵地。

2023 年盐津铺子将战略主轴由 " 产品 + 渠道 " 双轮驱动增长升级为 " 渠道为王、产品领先、体系护航 "，持续强化渠道渗透。

五、出海布局全球化，

首战东南亚

在中国企业 " 品牌出海、产品出海、投资出海 " 全球化浪潮下，盐津铺子在东南亚拥有 7 家海外鲜果加工厂，已成为全球最大的芒果干供应链企业。

盐津铺子投资 2.2 亿元在泰国设立全资子公司并建设生产基地，重点生产魔芋制品、薯片等核心品类。

2025 年 4 月年大魔王进行了海外巡演第一站登陆新加坡，开启品牌出海，发布全新英文 logo 商标 MOWON 和英文版包装。

2026 年 3 月盐津铺子大魔王 × 京东 Joybuy，空降欧洲，以中国风味链接全球味蕾。

六、重资产才是护城河，

构建全球全产业链，成本品质领先

" 总成本领先 " 是迈克尔 · 波特三大核心竞争战略之一，未来零食的竞争会像方便面和饮料品类一样竞争激烈，所以考验企业打造供应链能力、智能制造能力，最终形成总成本领先能力的系统竞争优势。

在魔芋产业链上，盐津铺子采取了 " 国内 + 海外 " 的布局策略。

在国内，深入云南曲靖等魔芋核心产区建立原料基地；

在海外，依托盐津控股在印尼建设了魔芋精粉工厂，并同步在云南布局魔芋制品工厂，全球化原料布局，为大魔王筑牢成本与品质护城河！

七、科技领先，

重压研发投入与生产制造

盐津铺子董事长张学武表示 " 新质生产力是颠覆式的，以科技创新为主，是摆脱传统增长路径、符合高质量发展要求的新型生产力。"

研发投入领先：盐津铺子每年研发投入逾 1 亿元，与江南大学、东北大学、天津大学、湖南省农科院等高校院所开展食品科技创新研究，承担了三项国家重点研发计划项目。

生产制造领先：于湖南浏阳、江西修水、广西凭祥、河南漯河布局了四大智能化的生产基地，核心工艺区基本实现无人作业、达到 " 黑灯工厂 " 标准。在 2024 年联合央视网《超级工厂》栏目，进行了探厂溯源。

结语

从产品创新升级到品类创新，

才能实现十倍速增长

我认为盐津铺子大魔王的成功，昭示着中国消费市场的下半场，终将属于那些尊重工业规律、深耕全球供应链，并能以独特价值打动世界的 " 长期主义者 "。

近年我与很多企业家交流战略问题中发现：大家的普遍误区在于把 " 产品创新 " 当成解决企业增长困境的解药，每年不停推出新产品系列，或对现有品进行功能、口味等微创新，但收益甚微。

此刻大家一定要摈弃无序推产品的内部视角，回到外部视角来看机会。企业增长不是靠产品堆积产品数量制胜，而是靠超级大单品革命。

借着本次 511 论坛宝贵的机会，我在这里再次奉劝各位企业家：你的企业想要实现十倍速增长，首先是各位企业家要思维革命，一定要摒弃小打小闹的产品创新思维，改为打造超级大单品的品类创新观念。

因为所有企业的成功都是战略大单品的成功。正如史蒂夫 · 乔布斯所言— " 我们只生产伟大的产品 "。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

火种定位学会长期致力于推动定位理论在中国商业界的传播、学习与实践，连接定位咨询师、企业家、学习者与实践者，持续推动定位知识从个人经验走向商业界的集体知识。

511 中国定位日由火种定位学会发起和主办，是面向中国企业家、定位学习者与商业实践者的年度知识交流活动。每年 5 月 11 日，511 中国定位日都会围绕定位理论的新发展、企业实践新案例与商业增长新洞察，邀请来自咨询、与企业一线的嘉宾进行分享。

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