今年第一季度，汽车之家的财务数据不太好看：总净营收 10.48 亿元，同比下滑 27.9%；归母净利润从去年同期的 3.4 亿元暴跌至 4425 万元，跌幅 87.6%；营业利润更是直接由盈转亏，亏损 3440 万元。

更扎心的是，汽车之家的市值已从巅峰期的百亿美元之上缩水至约 20.5 亿美元，港股市值仅 166 亿港元。

利润暴跌背后，是汽车之家两大核心业务的惨败，包括媒体服务收入 1.63 亿元，同比下滑 32.6%；线索服务收入 5.03 亿元，同比下滑 22%。

就在汽车之家业绩崩塌的同时，最大的竞争对手懂车帝却全力冲刺 IPO，估值约 30 亿美元，比汽车之家还要高。

站在十字路口的汽车之家，恐怕不能只靠给 4S 店拉客翻身了。

汽车之家的生意逻辑并不复杂，它一边向车企卖广告位（媒体服务），一边向 4S 店卖购车线索（线索服务）。

然而，曾经一本万利的 " 中间商 " 业务，却在 2026 年第一季度失守。线索服务收入同比下滑 22.0% 至 5.03 亿元，虽然还能赚 5 亿元，但是与巅峰时期相比早已相去甚远。

这恐怕也不能全怪汽车之家，毕竟汽车经销商也已经自身难保。

2025 年，豪华品牌经销商新车毛利率均值 -23.6%，卖一辆亏一辆。2026 年 4 月，经销商库存预警指数高达 62.1%，远超 50% 的荣枯线。西部最大经销商贵州通源等接连爆雷，全国最大经销商集团中升也出现巨额亏损。

当经销商自身难保，大幅削减营销预算时，谁还花钱买汽车之家的销售线索？而且，有经销商直言，买来的线索质量堪忧，" 全是空号 "" 联系过去人家早就在别家买了 " 的情况比比皆是。当 " 卖线索 " 的生意变成 " 卖无效信息 "，平台和客户以及经销商之间的信任也在逐渐瓦解。

汽车之家的命运，无奈地跟着一众经销商一起潮起潮落。

2019 年，汽车之家广告收入约 36 亿元，而那时懂车帝还只是今日头条里的一个频道。如今，这个从字节跳动长出来的 " 后辈 "，已成为汽车之家最大的威胁。

懂车帝的 " 降维打击 " 并不在于内容多专业，而在于分发逻辑的根本改变。

汽车之家代表的是 PC 时代的 " 人找车 "，用户主动搜索、对比参数、看评测；懂车帝代表的是短视频时代的 " 车找人 "，用户在刷视频的间隙被 " 种草 " 一款车，算法把内容推给潜在消费者。

这种模式下，懂车帝的用户粘性和转化效率远超传统垂直网站，广告主的预算自然也被分流。

2026 年第一季度，汽车之家媒体服务收入同比大跌 32.6% 至 1.63 亿元，五年缩水近七成。而懂车帝已传出筹备赴港 IPO 的消息，募资规模或达 10 亿至 15 亿美元，估值接近 30 亿美元，超过了汽车之家 20.5 亿美元的当前市值。

懂车帝不仅在线上抢流量，还在线下布局，包括加大养车业务投入，强化 AI 导购功能，试图打通 " 看车 - 买车 - 用车 " 全链路。

与之相比，汽车之家则显得被动许多。更关键的是，字节跳动的流量生态是汽车之家无法复制的护城河。当对手的成本结构比你低、分发效率比你高，这场仗从一开始就注定是不公平的。

只是，就是这样一场不公平的仗，汽车之家也只能硬着头皮去打，也被迫用新的套路去打。

汽车之家的转型，要从其高管杨嵩开始说起。

2025 年 8 月，海尔旗下卡泰驰控股以约 18 亿美元完成对汽车之家约 43% 股份的收购，成为控股股东。海尔集团董事局董事刘斥出任董事会主席兼 CEO，原 CEO 杨嵩改任高级副总裁。

杨嵩是汽车行业的老营销人。在东风日产期间，他作为市场及销售负责人，三年实现每年销量增长超 40% 的佳绩，创造了 " 天籁圣经 "" 天龙八部 " 等营销经典，业绩表现让日产全球将其调任北美。

2018 年，宝沃汽车深陷低谷，杨嵩受命出任营销公司总经理，赴任仅 3 个月后升任集团总裁。然而随着神州系动荡，他任期不足一年便匆匆离开。

2019 年 4 月，他加入福特中国，担任全国销售服务机构总裁及乘用车事业部副总经理，试图推动福特在华复兴，但同样未能持续太久。2021 年 10 月，杨嵩加盟汽车之家，担任高级副总裁，主要负责主机厂、新零售、二手车和天天拍车等业务。2025 年 2 月，杨嵩升任汽车之家 CEO。

杨嵩的经历某种程度上就是他 " 救火队长 " 职业生涯的写照，无论在东风日产、福特，还是现在的汽车之家，他都曾肩负力挽颓势的使命。杨嵩能打硬仗，却没有一个真正意义上的 " 主场 "。

海尔入主后，杨嵩的角色从 CEO 转为高级副总裁，聚焦业务层面。他手下仍有 " 硬仗 " 要打，但主攻的是新零售落地，而非决定战略方向。

而真正操盘这场 " 二次创业 " 的，是海尔派出的刘斥。刘斥坦言，在海尔入主后，汽车之家会在三个方面做出改变：由员工、伙伴和用户决定发展路径；跟上内容行业变革；跟上汽车产业变革，做好服务生态。同时，对外强调 " 内容 + 交易 + 服务 " 融合，试图用长期主义对抗短期账面亏损的压力。

刘斥描绘的 " 内容 + 交易 + 服务 " 蓝图和杨嵩手里的 " 硬仗 "，构成了一个经典的 " 主帅＋前锋 " 组合。刘斥需要解决的是战略定位，将汽车之家从 " 卖车引流 " 的单一模式，升级为海尔 " 人 - 车 - 家 " 生态的线上入口和交易闭环；而杨嵩，必须把这套蓝图落地成实打实的营收和利润。

这或许正是杨嵩职业生涯的 " 中途岛 "，不是冲锋，而是稳固防线。他曾是 " 救火队长 "，如今更需扮演 " 守城之主 "。杨嵩不需要再上演三年增长 40% 的奇迹，但他需要证明，汽车之家在流量大幅缩水后，还能从内容和交易中找到真正的落脚点。

海尔的 "18 亿美元豪赌 "，赌的是一个愿景：当线上 " 内容 + 交易 " 与海尔线下服务体系贯通后，买家电的消费者可以被引导去买车，买车后的用户又能回流到 " 以旧换新 " 的生态闭环中，不过这件事还没有在中国汽车零售市场上被真正验证过。

但当下汽车之家的处境已容不得犹豫，营收缩水三成、净利润蒸发九成的成绩单，已说明 " 不赌 " 才是最大的风险。

问题在于，海尔的线下服务网络和物流体系，能否真的支撑起 " 送车上门 " 的重任？汽车客单价动辄十几万、决策周期长达数月的交易本质，与家电零售的逻辑存在不小的差距，低频消费与高频售后的矛盾始终存在。

海尔能否将家电的 " 以旧换新 " 经验复制到汽车领域？答案仍是一个巨大的未知数。

营收从 28 亿降至 10 亿，净利润从 10 亿变成 4425 万，汽车之家的 " 卖车引流 " 生意，正在被懂车帝、经销商倒闭潮和用户习惯变化三方合力 " 围剿 "。

海尔 18 亿美元入主，押注的正是汽车之家的线下破局能力。但问题是，当经销商自身难保、电商平台又在虎视眈眈抢地盘时，这个拆掉了 " 防火墙 " 的汽车门户网站究竟还有没有资格坐上牌桌？转型方向或许是对的，但留给汽车之家的时间真的不多了。

可以这样说，光靠当给 4S 店拉客，是再也救不了汽车之家了。

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