供应链成熟、产品过剩、同质化加剧——在这样的市场环境中，好产品不一定会被选择。对于零到一的新锐品牌而言，最稀缺的不是购买力，而是消费者那几秒的注意力，以设计师背景团队的视角，提出了 " 三力 " 产品开发方法论：食品力（复购链路的设计）、包装力（理解效率的放大）、传播力（内容扩散的效能）。通过坚果脆脆等产品的实战案例，展示了如何在高竞争、非刚需的赛道中，让产品 " 先被看见，再被读懂，最后被记住 "。

陆宇洋，创始人，熟道

2026 年 4 月 27 日，新锐零食品牌熟道的创始人陆宇洋于 FBIF2026 产品开发论坛，进行了题为《熟道：设计师下场做零食，把 " 坚果脆脆 " 做成小红书、抖音 TOP》的主题演讲。以下为该演讲的整理报告。

做产品非常需要大的推动力，刚才看到那么多产品开发联动，对于新锐品牌来说感触很深。除了老字号，零到一的品牌如何在内卷的环境和供应链中杀出一条路，去适应新场景、新内容？基于此，作为一个设计师背景为核心的品牌，我们打造了一套 " 产品被选择的系统 "。因为 " 被选择 " 这件事，在当前注意力高度碎片化的场景中，是非常稀缺的。

一、好产品不一定会被选择：注意力稀缺时代的核心命题

（一）反常识的开场：产品过剩时代的困境

我们用一句反常识的话开场：好产品不一定会被选择。这件事我们验证了很久。过去常说 " 产品是一，后面的场景、营销都是零 "，但现在的情况是：供应链非常成熟，产品处于过剩状态。市场上同类产品越来越多，不代表越来越容易卖，反而意味着竞争越来越激烈、被消费者看到的概率越来越小。市场不缺好产品，缺的是一个理由——一个让大家立刻选择你的理由。对于一个设计师品牌来说，如何让消费者在众多同质化产品中，不通过认真比较、而是通过快速感受的方式选择你，是很大的命题。在被选择之前，我们其实先于被证明。

（二）核心命题：稀缺的不是购买力，而是那几秒的注意力

消费者并非没有需求。大家都在说消费升级，但最稀缺的并不是购买力，而是消费者那几秒的注意力。从电商、小红书、抖音等平台厮杀出来的品牌视角来看，这几秒的注意力决定了他为什么能了解你，或者有没有耐心去理解你。选择非常多的情况下，如何让决策越来越快？团队围绕决策，越来越多地从内容、包装、品牌、产品本身进行输出。简单来说：短期内，怎么把理解和决策的效率放大，让 " 被看懂 " 这件事比 " 被看到 " 更重要，从而促成成交。现在的零食饮料竞争，到底是拼产品还是拼选择效率？这是我们团队注重的核心关键点。有一个好产品并不是最大优势；被选择，或者更容易被人选择，才是最大的核心点。对于行业而言，逻辑上的变化在于：在充足供给和同质化加剧的环境中，怎么把很贵的注意力变成产品本身能够执行的东西，这是我们要思考的。

二、熟道的进化之道：三力模型方法论

基于团队经验，我们同时做两件事：一是产品层的整体感知（命脉层），就像六必居有非常强的好吃能力，这是最底层逻辑——好吃是必须做到的基本功，以及站在成熟供应链中如何输出相应的 " 好吃 "，其中可能包含审美、情绪、最基础的口感，以及整体购买流程的感知。对于熟道来说，我们将方法论总结为三个力。

（一）食品力：设计复购链路，而非单纯解决味道

食品力解决的是 " 值不值得买 "。这是市场中最基础的输出——口感、好吃程度，以及有没有真正的食品创新程度，这是新锐品牌要不断精进、输出的内容。对于新锐品牌，食品力是必须首先解决的大问题。这个问题在六必居团队是六百年沉淀的东西；对新锐品牌，可能只有六年—— 1% 的时间去验证。团队更大的期望是：产品在市场上输掉份额、输掉注意力的核心，不要因为不好吃或不成立。因为现在大家对于食品，已不仅是简单的好吃，需要在各种场景被验证、被看到、被选择、被理解。从这个角度说，食品力是非常基本的技能，但 " 成不成立 " ——在市场当中、场景当中成不成立——才是非常核心的内容。所谓食品力，核心解决的不是味道问题。站在设计师的角色，我们是在设计一个复购的链路。也就是说，在好吃的基础上，在当下场景中，能设计出顾客非常喜欢的复购渠道，或者哪些渠道能验证效率更高。对团队而言，食品力包含两件事：一是市场和口味上成不成立；二是复购链路有没有被设计到——除了第一次购买的注意力外，有没有完成第二次购买的完整体验。

（二）包装力：放大理解效率，被看懂比被看到更重要

对于一个设计师来说，包装好看太基础了。如果一个品牌包装不好看，在内审时就会被团队否定掉。包装力并非单纯为产品更好看，更深层的是解决理解效率的问题：产品能不能在几秒内被消费者读懂。先被看见，再被读懂，最后被记住——这是日常社交甚至恋爱中的基础逻辑，我们将它用在包装的核心当中。需要注意的是，并不是把所有信息都堆在包装上或货架上、内容页前。如果只是堆叠，在货架上、小红书上，大量信息涌到消费者眼睛里，已经是注意力过剩、信息过剩了。在这个角度，设计师或品牌团队有没有把最重要的理解效率放在第一位，将整体包装作为广告位去做内容输出，对新锐品牌至关重要。从效率角度看，这是性价比最高的事——销量就是你的声量。

（三）传播力：能被说出去的产品，才能被卖出去

最后，能够卖出去的产品，或者选择赛道产品时的核心，肯定是能够被说出去的产品。从结果上看，更大程度体现在内容平台上——因为已经过了货架电商的红利期。在内容厮杀的情况下，产品能不能在内容上做更大输出，这是 " 说出去 " 的关键。有话题，大家可能会点开；有场景，大家才能带入——在这个场景里怎么使用、怎么 DIY。就像刚才看到六必居那么多产品的玩法、DIY 的用法，这样的分享才能有一个大的人群被看见、被分享、被扩散。

（四）三力共振：打造大单品的关键

对于熟道目前形成的大单品（如 " 坚果脆脆 " 及 " 有心蛋卷 " 等），并不是某一个单点优秀的结果。在团队中，三力共振是极其重要的事。验证一个产品输出时，有没有完成这三样东西，是团队看重的核心关键：食品力，让产品成立——不仅在口味、口感上成立，还要在复购场景中成立；包装力，核心是放大理解效率，设计师的角色实际上是去除繁杂冗长的信息，把效率和时序明确呈现，在此基础上做效率延展；传播力，整体传播和渠道已经变化，在内容极卷的平台和 AI 时代，需要有放大传播效率的能力，对产品本身的输出提出更高的传播效率要求。

三、实战案例：坚果 " 脆脆 " 如何用三力模型突围

我们以一款产品 " 坚果脆脆 " 来阐述是如何做到的，或者说因为运气、平台等，我们怎样被选择。坚果曲奇市场已是红海，同类产品很多。

1. 食品力的设计

我们更愿意用三力模型验证产品。在其中设计了一些小心思：用最大的山核桃一级果做正中心视觉核心，不选坚果碎，而是用一颗最具视觉冲击力的整颗坚果冲击消费者感官；主打 " 脆 "，工艺上采用比市场多数工厂足足多 3 倍时间的慢烘工艺，基于薄度和厚度做到薯片般的薄度以保证整体脆度；配料表干净——这是小红书或抖音用户非常基础的需求。

2. 包装力的优化

团队希望在同质化、高竞争且已验证过的市场中，看看设计师背景团队能否做出差异性，验证三力模型。桂花脆脆：杭州秋天满觉陇桂花极香，我们在桂花季推出以桂花为灵感的黄色款脆脆，搭配相对精致的桂花礼盒，受到伊能静、董洁等精致女性用户喜爱，因为中秋节的送礼场景中，大家对月饼已不敏感。风筝季产品：春季结合出游需求，输出乌米粽，将非遗端午节元素与放风筝、冰箱贴等文创结合。粽子品类虽整体下滑，但特定时间段的需求仍在升级。过年产品：过年时，品牌团队联想到脆脆的声音与可口可乐开瓶声类似，能否结合亘古不变的营销方式？于是做了钱币声—— " 吃脆脆 " 与铜币落地的清脆声关联，契合过年 " 恭喜发财 " 的语境。

3. 传播力的内容运营

产品最大特点是 " 脆 "，物流运输中免不了破碎。我们在防撞垫上写了一句话：" 打开之前我们叫熟道，但是吃完以后希望可以和你更熟一点。" 诞总（李诞）在直播中提了这句话，当时爆单后为尽快发货，出了很多没有印字的产品，结果被消费者挂到网上问 " 为什么我的罐子没有这句话 "。可见大家很需要这样的社交场景来使用一罐食品。后来发现有男女谈恋爱时也会送这个罐子，因为 " 想和你更熟一点 "。评论区还有人分享：女生送给男生，男生因为珍视没有打开过罐子，直到结婚才明白其中含义，结婚当天品牌方也送上了祝福。对于新锐品牌，在内卷的场景和内容中，实际上是在做细节。设计师的核心就是做细节——感知上的细节、场景上的细节，以及如何与线上内容平台进行相应的种草或被看见的内容。包装力追求效率，内容力讲究感受或情感类输出，让产品使用方式更多，综合感受更好。

四、方法论总结：设计消费感受，而非只做产品

对于 " 脆脆 " 跑出来这件事，我们总结了自己的方法论：卖的不只是一口脆的食物体感，而是一个被接受、记住、分享的整体消费感受。从产品开发的角度来看，设计并不是一个作图的逻辑，而是在于设计消费感受——从制作到消费者端的全过程，都是可以被设计、感知，甚至能传播出更多有意义内容的。回到长期主义，这已是这个时代必须践行的最高认知。对于长期品牌，或在内容平台上吃到时代红利的新品牌，内功如何持续上行，持续创造出方法论，才是每个开发者和开发团队最大的核心点。通过一次或几次爆款，能够不断总结，用一套系统或共识认知，持续做出被消费者快速选择、理解并感受到的产品。

五、结语：设计师视角的产品开发窗口期

对于熟道而言，食品力、包装力、内容力是整个系统的复利，也是设计师背景团队最大的工作方法论。做熟道之前，我们服务过非常多产品品牌。对于设计的定义，我们以设计师为傲。产品开发进入设计师视野，是因为很多东西并非单一模块，需要设计师或创意行业的人将这些环节串联起来，被消费者感知。另外，在 AI 时代，很多创意岗位对 AI 效率有前瞻性认知，效率与前端设计上的感受，是两套需要被整合在一起的内容。对于当前的产品开发来说，设计师背景团队正处于非常好的窗口期——可以为这个行业推进更多的感受或情感性场景。最后，因为我们叫熟道——熟悉味道，期待和大家更熟一点。

本文未标注图片来源：熟道分享资料

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