"素颜霜增速超 150%，亮色鞋服更受欢迎。"

作者：苏打

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

618 大促过半，美妆护肤与时尚服饰这两个长期由女性主导的赛道中，男性消费者的存在感显著提升。

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，李佳琦直播间数据显示，今年 618 以来，直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25 岁以下 "Z 世代 " 男性成为新用户中主力消费人群，推动男士护肤、男士服饰和智能数码成为直播间核心增量品类。

其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超 150%。

男性护肤出现跨越式进阶

据《2025 年男士理容行业三大平台市场分析与趋势洞察》显示，男士护肤正从 " 基础护肤 " 迈向 " 进阶护理 "，提亮、美白、紧致类护肤品销售亮眼，面膜、面部精华、防晒、唇部护理等 " 男士进阶护理 " 产品的销售增速高达 33%。男性消费者的消费需求正加速精致化、细分化。

李佳琦直播间的数据也印证了这一趋势。产品方面，男士精致护肤产品的搜索量悄然爬升，男性用户在直播间的搜索关键词从 " 男士洁面 "" 剃须刀 "，扩展到 " 抗老 "" 修复面膜 " 等功效型护肤品，需求的进阶路径清晰可见。

更值得关注的是男士彩妆的爆发。

李佳琦直播间选品负责人瑞秋介绍，如今，不少男性用户已进阶到用肤色定妆粉、遮瑕膏来解决皮肤泛红或暗沉，购入眉笔、唇膏等产品来修饰面容，发泥和蓬松水等打造发型的产品也很受欢迎。男性用户在购买彩妆产品时会更注重 " 自然、原生、伪素颜 "。例如，直播间上架的男士素颜霜强调 " 自然肤色 "，销量增速同比超 150%。

为什么年轻男性越来越舍得 " 捯饬 " 自己？瑞秋认为：" 过去男生想打扮却无从下手，很难找到专门适合自己的产品。如今大量男性 KOL、美妆博主教男生如何化妆，到了 00 后这一代，对打扮化妆的接受度日益开放，越来越多的人觉得这是再正常不过的事情。"

「多巴胺」色系开始占据男性衣橱

" 现在男生越来越会穿了 "。李佳琦直播间时尚品类男主播新一观察到，往年直播间热销的是小脚裤、老爹鞋，今年以来，廓形裤、弯刀裤、赛车薄底鞋等 " 潮流趋势单品 " 更受欢迎，颜色选择也从黑白灰拓展到彩色，" 多巴胺 " 色系开始占据男生们的衣橱。

" 很多男生用户反馈，家里衣橱一打开全是基础色，太沉闷了，所以我们今年选了更多亮色，大家的接受度也很高。" 新一介绍道。今年 618 大促，鬼塚虎鞋上架李佳琦直播间，多个亮色鞋款共 4 万双迅速售罄，成为预售首日的大爆品，彪马、WeFlower 等品牌也凭借亮色鞋款收获出色的表现。

如今男性用户购买服饰不仅受 " 刚需驱动 "，也越来越受到审美观念的牵引。

新一指出，一方面，男性很少跨季购买，更受季节变化的即时驱动，" 天热了才买 POLO 衫，天冷了才买羽绒服 "。另一方面，他们越来越在意款式的独特性、面料的质感和整体的搭配效果。

这一消费习惯在 618 大促期间直接体现为，男士廓形防晒衣、运动速干衣等主打轻薄、透气且兼具时尚属性的夏季男装热销，爆发态势明显。

" 他经济 " 崛起的真正驱动力，不只是直播间、品牌和社交媒体内容的单向教育，更是代际更迭催生的认知转变。男性从 " 找不到适合自己的产品 " 到主动搜索男士素颜霜、遮瑕膏，从 " 不好意思打扮 " 到坦然为自己下单，李佳琦直播间见证的不仅是消费群体的变化，更是一代年轻人自我表达方式的进化。

本文由公众号财经涂鸦（ID：caijingtuya）原创撰写，如需转载请联系涂鸦君。

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