来源：FBIF 食品饮料创新

6 月 15 日，美国快餐连锁品牌肯德基（KFC）宣布启动名为「next chapter 下一篇章」的全球品牌升级计划，升级涵盖菜单更新、餐厅设计调整以及品牌视觉焕新。该计划将逐步覆盖其在全球 150 多个国家和地区的超过 3.4 万家门店。

肯德基表示，随着全球消费者对鸡肉产品需求持续增长，公司希望借此机会为现代鸡肉餐饮设立标准。

肯德基自 2018 年底开始启用的桶形外框桑德斯上校头像标识在此次升级中继续保留了桶身，但有意思的是，去掉了原来桶身上的黑色描边，移除下方的黑色 KFC，并将两侧的红色条纹用两排带有一定的弧度的红色的「KFC」字样所代替，使其整体视觉更加开放，也让若隐若现的桶形有了更真实的立体空间。

同时，上校头像也添加了一些细节。如衬衫领子的两侧以及重新绘制的领带。添加了黑色领子后，原来的领结终于不再被看成是上校两条纤细的腿了！哈哈哈哈！把肯德基上校领结看成身体的请进来一下！

另一个重要的更新则是「KFC」字体。肯德基目前使用的衬线体字标于 2006 推出，本次重新设计的字体虽然仍沿用之前字体的主要特征，但字体变得更粗，衬线也被进一步弱化。

在实际应用上，「KFC」字样仍然可以独立于标志出现，这与 1991 年以来所有肯德基标志的设计一致。

据悉，此次 KFC 品牌形象重塑由全球品牌设计与创意机构 Jones Knowles Ritchie（JKR）操刀完成。

JKR 全球首席创意官 Tosh Hall 在谈及该项目时表示，每个品类都有其领军品牌，当人们想到某一品类时，脑海中往往只会浮现一两个代表性品牌，无论是牛仔裤还是汽水，卡车还是手机都是如此。他提到，在炸鸡这一品类中，KFC 自然是最具代表性的品牌之一，因此团队的任务，是确保这一品类的领军品牌以应有的姿态呈现出来，包括最好、最具吸引力以及最具新鲜感的品牌形象。

在产品方面，菜单创新成为本次升级的重点之一。肯德基计划扩大无骨鸡肉产品线，包括适合蘸酱和便捷取食的鸡柳产品，并推出超过 20 种本地化风味酱料。新菜单还将围绕鸡柳、鸡翅及三明治等产品，强化酱料风味的组合方式。

与此同时，肯德基正在扩展其名为「KWENCH by KFC」的饮品线路，产品包括珍珠饮品、奶昔、气泡柠檬饮料以及冰咖啡等。据悉，该饮品系列已从试点项目逐步转为常态化运营，并计划在澳大利亚和加拿大市场率先全面落地。

肯德基表示，这一系列调整旨在提升顾客在一天中不同时间段的到店理由，从正餐到小食及饮品均形成更完整的消费场景。此次升级将首先在英国和爱尔兰市场启动，随后在未来几周扩展至美国和澳大利亚，其他市场将持续推进。

1930 年在美国创立以来，肯德基的形象已经经历了 8 次较大幅度的变化和更新。

根据现有的公开资料，上世纪 50 年的肯德基主要采用手写风格字体，且以品牌全称的形式呈现。是肯德基为最早期视觉识别形式之一。60 年代初，肯德基将字标中的装饰性元素去除，仅保留更清晰的「Kentucky Fried Chicken」字样，并逐步开始将桑德斯上校形象作为品牌视觉的重要组成部分。

1978 年 3 月，肯德基邀请 Lippincott & Margulies 首次进行全面品牌形象重设计，对桑德斯上校头像进行了重新绘制，形成更标准化的品牌视觉系统。1991 年，肯德基正式将标志从「Kentucky Fried Chicken」变为「KFC」缩写形式，桑德斯上校头像继续保留，同时引入红色图形与斜线元素。

1997 年， Landor Associates 为其重新设计标志，桑德斯上校头像升级为更精细的绘制版本，红色背景与结构化排版成为主要视觉特征。2006 年，桑德斯上校的肖像进行了改版，并将燕尾服上的大部分细节替换为带有三条白色条纹的红色围裙。值得一提的是，该版本是肯德基使用时间最长，在中国一直使用到 2021 年，而且现在部分餐厅仍然在使用那个时代的招牌。

2014 年起，肯德基启用仅保留桑德斯上校头像与「KFC」字样的简化版标志，但这一版本仅用了四年。2018 年，标志引入桶形外框结构，将桑德斯上校头像置于红白桶形图形中，下方配「KFC」字样来强化与产品形态的关联。

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