文丨靖 一

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

" 世界杯是一个大 Party，你要考虑怎么尽早参与进来，在这个 Party 上把营销做到极致。"

「零售氪星球」获悉，5 月 30 日，作为 FIFA 世界杯赞助商，蒙牛在天猫上线超级品牌日及小黑盒新品发布，与淘宝天猫展开深度联动。

围绕本届世界杯，蒙牛成立了专项工作组，横向拉通集团内部各业务线，把淘宝天猫生态作为核心实践阵地，探索 " 全域一体化 " 的业务创新模式，旨在为消费者提供更优质的观赛消费体验。

目前，蒙牛在淘宝天猫生态里的业务构成，主要包括远场的天猫官方旗舰店，近场的淘宝闪购和天猫超市，以及现场的盒马三大板块。2025 年，蒙牛在淘宝天猫生态成交额同比实现双位数高速增长。其中，承接用户 " 即买即饮 " 需求的淘宝闪购的表现尤为突出。

这个被称为" 全域品销效一体化" 的尝试，会在淘宝天猫一个生态内，把远场、近场和现场三个场域打通，推动品牌从单纯的 " 货架销售 " 向 " 远、近、现场结合，以及全场景体验 " 的转型。

对行业而言，这场营销活动已超越单纯的促销战役范畴，其核心意义在于，首次由行业巨头落地执行并推动内部组织变革，将 " 全域一体化 " 从平台叙事变成商业现实。在 " 让用户买得更爽、体验更好 " 的目标下，共同打通、优化、重构用户触达的新链路。

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远场造势、近场履约、现场体验：蒙牛要分层做透一个生态

过去品牌做大型营销 IP，通常是 " 空中轰炸 " 投广告、做话题，拉动消费者去电商平台搜索购买，这种和用户的连接是单渠道、断点式的沟通。

在蒙牛集团线上平台总经理杨文麒看来，目前覆盖全场域的淘宝天猫生态，给品牌接触消费者提供了不同方式，围绕远场、近场和现场，能给消费者定制不一样的服务体验和营销玩法。让同一个 IP，在不同场域，以不同服务形态落地，消费者无论通过哪个触点，都能获得完整体验。

这个变化给品牌带来的核心价值，是提升用户体验，同时，也会不断提升线上履约效率，优化成本结构。蒙牛的产品，很多是重货，消费者远场下单，被算法自动识别和匹配后，从近场发货，履约距离就可能从 100 公里缩短到 3 公里，从而有效降低履约成本。

" 全域一体化 "，也让蒙牛跟淘宝天猫的合作进入一个新阶段，对双方组织协作，都会有更高的要求。

在整个淘宝天猫生态下，对蒙牛而言，如何平衡和协同不同渠道的合作，既符合渠道特征和场景要求，又能通过不同方式连接消费者，是后续要加强的一个很重要的课题。

这次 2026 年世界杯，是蒙牛探索 " 全域一体化 " 的一次大型实验。

远场电商是基本盘。这其中，天猫官方旗舰店承担品牌形象展示、新品首发和核心成交任务。世界杯期间，一些球迷会冲着定制包装和周边而来，天猫官方旗舰店是承载这些品牌势能的核心阵地。

近场是新近起势的增量场。侧重新人群拉新与场景化运营。淘宝闪购的供给逻辑是，将盒马、沃尔玛、华润等线下商超门店线上化，1 小时送达。蒙牛通过已有线下渠道的商品供应上架销售。因为 2026 年美加墨世界杯比赛多在凌晨，蒙牛希望抓住 " 观赛后早餐需求 " 场景，计划在淘宝闪购发起即时营销活动，落地从话题热度到即时履约的闭环。

现场是体验场。盒马门店已接入淘宝闪购体系，消费者在线下逛盒马时，有可能因为一场世界杯主题活动被转化。即使他不是球迷，也可能会因为看到而去 " 凑热闹 " 成为蒙牛消费者。

这意味着，依托单一生态内的渠道特性，蒙牛可以制定并落地精细化的分层运营策略，系统性触达和服务用户，从而，与消费者建立更多元的链接。

还是拿这次世界杯营销举例，天猫旗舰店的远场用户，多为硬核球迷，蒙牛会在该渠道主推世界杯限定包装新品矩阵，设置互动玩法抽取球星周边，强化仪式感。

淘宝闪购和盒马覆盖的近场和现场用户，更多是家庭采购或赛后即时需求，看重速度和氛围。在淘宝闪购，蒙牛会主推 " 早餐奶 / 功能奶 "，强调小时达。盒马端，蒙牛则会利用店内热闹氛围，以试吃和堆头吸引用户互动。

" 全场景即时满足 " 的转型，除了提高消费体验，降低履约成本是另外一个重要目标。

受限于远场电商的长链路履约属性，冷链、重货、抛货等品类在物流运输上一般都会产生较高成本。这种底层商业模式的制约，往往迫使商家只能通过提高客单价来覆盖远距离配送的开销。

即时零售的出现，为这一痛点提供了更优解。淘宝闪购的线下门店正逐步成为线上订单的前置仓。

蒙牛集团线上平台总经理杨文麒算了一笔账：当同一商品在近场有库存时，系统可智能识别并匹配就近发货，将原本跨区域的长距离履约转化为短途配送。这种模式不仅缩短了交付时间，更能有效从结构上优化履约成本。

当然，两者并非彼此替代，而是优势互补。例如，高蛋白运动奶等细分人群需求的功能性产品，仍适合依托传统电商实现精准人群的深度触达；而日常消费品则更适合通过即时零售满足高频需求，进而提升复购率。

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一场战役背后的品牌组织协同

围绕本届世界杯，蒙牛以 " 无论谁赢球，都来找蒙牛 " 为核心互动主线，成功将集团内各事业部串联起来。消费者在淘宝搜索 " 都来找蒙牛 " 主题词，即可直达蒙牛主会场，通过参与互动、助力球队胜负等趣味玩法，抽奖赢取各事业部提供的专属好礼。

这种以顶级赛事 IP 为纽带的联动机制，有效打破了各产品线独立运营的壁垒。同时，天猫超级品牌日等核心营销资源也精准落地到各个事业部，实现了跨品类的深度协同。

在营销效率层面，此次，蒙牛在天猫充分发挥了蒙牛集团多品类布局的优势，面向消费者推行了全品类的营销玩法和权益机制。消费者可以在丰富的产品矩阵中自由选择，极大提升了决策的便利性与购买意愿。而新品与潜力品类，也获得了更多触达消费者的机会。

蒙牛线上平台总经理杨文麒评价：" 这种全域一体化的营销机制不仅实现了对目标人群的全局覆盖，也有助于推动营销数字化和提升运营效率。依托大型 IP 的流量，由集团层面做整体统筹合作，营销效率得到了大幅度的提升。"

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为什么是淘宝天猫生态？

选择淘宝天猫作为 " 全域一体化 " 的核心合作伙伴，蒙牛有明确的决策逻辑。

首先，生态完整性。目前看，淘宝天猫是目前电商平台里，远场、近场和现场三大生态较为完善的平台。

其次，策略匹配度。蒙牛世界杯的营销主题是 " 无论谁赢球都来找蒙牛 "。这是一个需要全品类、全渠道承接的整合营销诉求，与淘宝天猫生态的多元业态吻合。

一位行业观察者向「零售氪星球」分析：" 目前在国内市场，每个生态都有各自擅长，淘宝天猫生态是目前少数同时具备三场的平台。" 显然，这是蒙牛选它作为‘全域一体化’伙伴的一个前提。"

但对蒙牛而言，要真正落地，还有很多东西要跑通。组织层面，横向拉通要求各事业部步调一致。渠道层面，远场、近场、现场的产品定价和毛利分配需要精细化设计。数据层，算法能否精准识别消费者位置并匹配最优履约路径，技术门槛也不低。

蒙牛与淘宝天猫生态的此次合作，为快消行业提供了一个可参考的样本：在一个生态内整合远场、近场和现场，实现从 " 货架销售 " 到 " 全场景即时满足 " 的转型，其核心逻辑具有广泛的适用性。

这不仅是一次营销战役，更是品牌与平台从传统的 " 供货卖货关系 "，向 " 全场景消费体验共创 " 迈出的实质性一步。通过跨部门协同与渠道精细化运营，双方正在共同提升快消品在复杂消费场景下的履约效率与服务体验。

当然，从消费者层面，这也是对 " 什么是更好的零售体验 " 的一次最新探索。

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