618 悄悄进入了尾声。

我看了一下自己的订单：两提卫生纸、一桶洗发水、一双运动鞋，仅此而已。

去年 618，我好歹还买了个蓝牙耳机和几件短袖衣服。今年连这种 " 非必需品 " 都懒得看了。

想必不少消费者都和我有着同样的感受。

这份简单的购物清单中，某种程度上折射出当下消费市场底层逻辑的潜在转变。

往年大促，有不少消费者的购物车经常堆满数码、服饰、美妆等非刚需产品，为了凑满减熬夜蹲守预售、反复计算各类叠加优惠券；但今年，似乎一切都变了，跟身边的朋友们聊天得知，当下绝大多数人只采购生活必需品，主动砍掉冲动消费，" 按需采购、拒绝盲目囤货 " 已经成为普遍共识。

今年 618，小编在各大购物平台 " 扫货 " 的一个最大感受是：繁琐促销套路少了，人工智能工具助手渗透至消费、商家、供应链等多个链条；监管持续加码约束无序价格内卷、规范各类营销乱象；大促不再比拼低价噱头，开启 " 价值竞争、合规经营、技术赋能 " 的新周期。

财经观察站 作者：旭日

消费端风向剧变：刚需直降成为主流选择

往年 618，跨店满减、多层优惠券叠加、分时段预售锁价是全平台标配，消费者想要拿到优惠，往往要花费大量时间凑单、算折扣，一场大促堪比解数学题。

如今大众消费更趋务实，冲动囤货大幅减少，非刚需品类吸引力持续下滑。

以小编本次在天猫特步官方旗舰店入手休闲男鞋为例，今年 618 彻底告别往年算满减、拼凑单的复杂玩法，所有优惠一键直减，一目了然。

首先，商品挂牌原价 369 元，订单直接包邮，无需凑金额才能免运费；其次，店铺给出无门槛直降 110 元，单买这一双鞋就能享受，不用搭配多件商品、无需满足固定消费门槛；账户红包自动抵扣 44.85 元，全额直接冲抵货款，不存在满多少才能用的限制，无需换算折扣档位；最后，店铺优惠 + 红包双重减免合计 154.85 元，最终实付仅 214.15 元。购物页面标注优惠叠加后就是最终付款价，全程不用拿计算器反复核算，优惠规则清晰透明，下单操作简单省心。

整场购物流程里，往年常见的跨店满减、定金尾款拆分叠加、定点抢限时券等复杂营销套路全部消失，所有优惠在结算页一次性直接扣减，真正实现所见即所得的直白降价。

事实上，今年 618，不光是天猫，京东、抖音、拼多多四大头部电商集体放弃繁复凑单规则，统一推行一件直降、官方立减模式。比如，京东全品类上线官方直降，最低五折起售；拼多多实现消费券自动抵扣，无需手动领券凑单；抖音简化优惠链路，以平台消费券简化下单流程。

这也正如不少消费者直言，不会再为复杂营销套路买单，看得见、算得清的直接降价，才是撬动下单的关键。

海豚智库创始人李成东对此分析表示，持续泛滥的营销套路早已透支大促信用。各类促销活动贯穿全年，消费者对打折逐渐脱敏，很难再被短期营销刺激产生冲动消费。需求端的降温直接传导至供给端，多数中小商家看淡本届 618 增量，并未针对性加大备货量，大促结束后不少店铺销售额同比去年并无明显增长，依靠 618 实现销量突围的行业旧时代已然落幕。

监管全面落地：划定电商经营合规红线

其实，各大平台主动简化促销、摒弃恶性价格战，并非单纯迎合消费者需求，也离不开多重监管政策的相继落地。今年的 618，业内普遍将其称作史上监管力度最强的一届年中大促。

首当其冲，整治电商无序竞争的政策的布局早在 618 之前已启动。

早在今年 4 月，发改委、市场监管总局、国家网信办三部门联合印发《互联网平台价格行为规则》正式实施，明文禁止平台强制商家降价、设置自动跟价、要求商家签订全网最低价协议等行为。

5 月底多部门集中约谈头部电商，严令禁止各类虚假套路促销，重点核查各大平台 " 百亿补贴 " 真实性，要求平台公开补贴金额、出资主体与适用范围，杜绝空洞营销口号制造虚假福利。

在此之前，各地市场监管部门已开展多轮前置整治。北京监管部门曾通报多家平台违规行为，包括未经商家同意强制商家参与促销、全网实时监控商品价格、逼迫商家承诺最低价等，从制度层面保障商家自主经营权限。

地方层面监管力度同步加码。

6 月 13 日，珠海市市场监管局发布 618 网络促销八大合规提示，压实平台主体审核责任，严禁二选一、大数据杀熟；规范商品标价，严厉打击先涨后降、虚假补贴、价格欺诈行为；从严审核医美、明星代言类广告；严查假冒伪劣、违禁商品；同时畅通消费投诉渠道，督促商家严格落实七日无理由退货、三包售后等政策，并引导消费者理性消费，通过 12345 热线维权。

艾媒咨询 CEO 张毅表示，监管部门在这个节点进行约谈也是提前防范大促期间的价格内卷、补贴造假等问题，往年类似事件屡禁不止，消费者投诉也不少。监管约谈、通报等形式约束，既回应了消费者投诉，也可以规范行业的生态。受监管约束的影响。

业界普遍认为，全方位监管约束之下，无序低价竞争失去生存土壤，行业正式迈入良币驱逐劣币新阶段。平台竞争赛道发生转移，单纯的价格博弈不再是核心，供应链能力、服务水平、数字化运营能力成为比拼重点。

AI 全链路深度渗透跃升零售核心基础设施

今年 618 最引人注目的变化之一，莫过于 AI 技术从 " 概念包装 " 走向 " 全链路落地 "。

如果说，简化促销规则、监管整治乱象，只是今年 618 表层变化。那么，人工智能贯穿消费、商家、供应链全场景落地，则是重塑电商长期发展格局的底层变革。

受访行业专家一致认为，2026 年 618 是电商 AI 商业化落地的关键分水岭，AI 不再是直播间、宣传海报上的营销概念，而是覆盖选购、运营、仓储、本地服务全链条的刚需基础设施。

京东在本届 618 全面实现 AI 全场景覆盖，相关领域研发投入同比增幅超 200%。面向消费者，依托 JoyAI 大模型打造的 AI 购、京言智能助手可一站式完成选品、比价、优惠核算，仅一季度服务用户规模便接近 8000 万；商家端推出数字人直播工具 JoyStreamer，超 8 万家中小商家免费启用 AI 主播，自主完成脚本策划、全天带货、数据复盘，大幅压缩人力成本。

阿里完成千问大模型与淘宝全域打通，实现双端双向联动。淘宝内置 AI 购物助手上线 "AI 省钱方案 "，自动归集购物车全部优惠券、淘金币福利，一键测算最优下单折扣，彻底解决用户手动凑券难题。

对于 AI 重构零售的大趋势，产学研各界已经达成了共识。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表示，电商行业竞争逻辑已经切换，AI 供应链调度、全域智能服务、商家数字化赋能成为三大核心比拼维度，与此同时 AI 生成内容标注、数字人直播监管等合规问题，也将持续推动行业规范化发展。

" 一场围绕 AI 对话、智能推荐、比价决策的流量入口争夺战已然打响，掌握 AI 购物决策渠道的平台，将握住下一代零售流量的核心话语权。" 盘古智库高级研究员江瀚分析，存量竞争背景下，AI 全链路赋能双向提升供需两端效率：消费者省去比价、算券的决策成本，商家依靠数字人、智能客服缩减运营开支、降低试错成本。

" 人工智能深度落地是云消费时代的必然趋势。依托大模型海量数据处理能力，平台能够精准匹配细分个性化需求，从底层优化商品周转效率。技术赋能早已脱离营销话术范畴，成为推动零售行业长期稳健发展的核心驱动力。" 北京商业经济学会常务副会长赖阳补充说道。