2024 年 6 月 17 日，宝马集团宣布全面下调 2026 财年核心财务指引，汽车业务息税前利润率预期由 4% 至 6% 下调至 1% 至 3%，全球交付量预期由 " 与上年持平 " 调整为 " 小幅下滑 "，税前利润预计跌幅超过 15%。这一利润率水平接近 2008 年全球金融危机（1.4%）和 2020 年新冠疫情（2.7%）期间的历史低点。 宝马将此次下调归因于中东地缘冲突推高能源成本、全球关税压力上升，以及亚洲尤其是中国市场的激烈价格战。其中，中国市场被管理层视为 " 核心诱因 "。尽管欧洲和美国市场销量有所增长，但无法抵消中国及亚太地区的下滑。2026 年一季度，宝马全球交付 56.58 万辆，同比下降 3.5%；中国市场交付 14.4 万辆，同比下滑 10%，为全球主要市场中降幅最大。同期税前利润为 23.5 亿欧元，同比下降近 25%。 为应对中国市场压力，宝马年初启动大规模官方降价，涉及 31 款主力车型，普遍降幅超 10%，其中 24 款超 10%、5 款超 20%，部分车型最高降价超 30 万元。北京部分 4S 店的 iX1 和 i3 纯电车型落地价已降至约 18 万元，低于部分中国新势力同级产品。X3 和 5 系等传统热销车型库存高企，需额外促销政策。有销售人员表示，门店销量较以往减少约 40%。 行业分析指出，宝马品牌溢价所依赖的技术叙事正在失效。在新能源时代，电机普及使加速性能趋同，中国品牌已在空气悬架、前双叉臂、多电机、后轮转向等硬件配置上全面覆盖，消费者难以感知宝马在操控体验上的显著优势。同时，中国品牌在智能座舱、自动泊车、城市领航辅助驾驶等功能上具备直观展示优势，而宝马的 iDrive 系统在智能化体验方面已明显落后。 宝马计划自 2024 年 7 月起停产基于油电兼容平台开发的 i3、i5 和 iX1 三款纯电车型，为基于原生纯电架构的 " 新世代 " 车型腾出产能。现有平台因需兼顾燃油与电动需求，在空间利用率、续航效率和成本控制方面难以与中国品牌原生纯电产品竞争。新世代首款车型 iX3 预计于 2024 年第四季度在沈阳量产，但产线切换、爬坡及上市周期将导致国产纯电产品线出现阶段性断档，可能进一步影响销量。 新世代车型需在智能座舱、辅助驾驶、续航效率和电子电气架构等方面缩小与中国品牌的差距，同时修复因长期降价形成的价格锚点，并重建消费者对宝马技术领先性的认知。此外，还需确保经销商获得可持续利润。分析认为，同一车系的燃油版与纯电版难以同步成功，新世代车型作为独立产品进入竞争激烈的豪华纯电市场，面临更高要求。 2024 年 5 月 13 日，奥利弗 · 齐普策卸任宝马集团董事长，由在公司工作 33 年的米兰 · 内德尔科维奇接任。新任 CEO 为工程背景出身，未从外部引入 " 改革者 "，被视为传递稳定基本盘而非颠覆路线的战略信号。其首要任务包括清理前任积累的财务压力，以及推动新世代 3 系和 X3 顺利量产上市，延续品牌运动基因。 在中国市场，2025 年新能源汽车渗透率已突破 50%，市场结构不可逆地转向电动化主导。中高端价格带中，中国品牌销量与品牌认知同步提升，传统豪华品牌的价值区间正被重新分配。分析认为，宝马在中国的最大外资新能源竞争对手是特斯拉，而非蔚来等新势力。特斯拉在操控、安全等维度已占据用户心智，原本属于宝马的优势领域。 宝马的困境并非个例。奔驰将 2026 年乘用车业务调整后销售回报率目标设为 3% 至 5%，承认中国市场需求疲软和竞争加剧拖累业绩。大众维持 2026 年全球指引，但称一季度 4.3% 的利润率 " 远远不够 "，并下调 2030 年在华销量目标至 320 万辆，中国业务利润率目标调整为 4% 至 6%。保时捷预计 2026 年在华销量将下滑至约 3 万辆，集团销售回报率目标为 5.5% 至 7.5%，远低于此前长期维持的两位数水平。 欧洲车企过去依赖中国市场获取规模与利润以支持全球转型，如今这一经营逻辑正被打破。中国市场的竞争已不仅影响区域利润，更开始重塑欧洲车企的全球增长预期。