作为一个知名家用消毒品牌，真正需要 " 消毒 " 的，恐怕是滴露在近些年的广告宣传中表现出的扭曲品牌价值观。

作者 | 何驰

编辑 | 腾宇

" 我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行。"

" 还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过。"

" 你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗？"

这些台词并非什么狗血剧的截屏，而是消毒品牌滴露投放的衣物消毒液广告里的原话。一条时长近 5 分钟的视频，以男主视角展开。男主发现对象有同居史后选择分手，理直气壮地抛出一连串 " 调教过 "" 不自爱 "" 被污染 " 的糟糕审判词，还顺带炫耀自己 " 好不容易找到一个纯的 "。

大象新闻评论称，一个卖消毒液的品牌，硬生生把 " 除菌 " 变成了 " 除人 "，把女性的情感经历等同于 " 污渍 " 和 " 污染 "。

这条广告最令人反胃的地方在于，它替女性预设了一个陈腐至极的标准：有过去就不配，有经历就贬值，谈过男朋友成了 " 不洁 " 的象征和被抛弃的理由，但它对男性却完全是另外一套标准，女人必须干干净净才能通过 " 质检 "，而男人可以有过往，应该被理解。

滴露的品牌使命原本是 " 守护家庭健康 "，它的广告创意本来应该止于对物品的清洁效果，却在广告中自作聪明，披着清洁物品的外衣谈诸如 " 关系干净 "" 不被污染的身体 " 这种荒唐的论调，借创意之名行偷换概念之实，令人难以想象。

滴露的这次广告危机看似由一条广告、几句台词引爆，实际上它已经不是第一次用低俗广告创意博取流量。

2025 年，滴露广告就曾出现与现在这则广告类似的 " 可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净 "，把女性比作可 " 退货 " 的商品，并以贞操作为退货理由；同一年，另一则广告文案更以 " 我就用它洗了个内内，老公就像狗一样啃个不停 " 的低俗描述让人觉得无比尴尬。

2026 年 6 月，滴露的马桶消毒液广告上线，台词是：" 家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个，我怕你天天想着刷马桶。" 一句话把全体男性通通归类成不干净的、不注意个人卫生的人。

几天之后，滴露的衣物消毒液的 " 污染论 " 广告引爆舆论。从嫌弃男性 " 脏 " 到物化女性 " 不洁 "，滴露在两性话题上堪称厌男辱女，两边无一幸免。有媒体翻查滴露过往广告视频，还发现了 " 同居就是多个免费保姆 "" 免费的东西吃多了，谁还想要花钱 " 等令人感到莫名其妙的言论。

滴露广告接二连三的翻车，归根结底是在流量焦虑中，形成了一种通过植入陈腐两性价值观、对立思想，试图制造恶俗话题引发冲突和关注的路径依赖。

这条衣物消毒液广告视频 5 月底上线，直到 6 月 22 日舆论彻底炸锅才姗姗来迟地发出一纸声明，看似道歉，实则推责。

一款消毒液，居然通过对 " 干净 " 的歪曲理解，变成了一把丈量女性的尺子，并偷换了干净的定义。一个原本应该老老实实专注除菌的品牌，却在广告中宣扬人们要有一个干净的过去，而他们理解中的干净是 " 从未有过性行为 "，于是同居过被等同于 " 不洁 "，可以被无条件厌弃。

最可笑的是，品牌一边把女性当成消毒液的主流消费者，一边将她们毫无道理地贬低为 " 消毒 " 的对象。这种荒谬的逻辑之所以能成立，恰恰是因为有陈腐的社会观念为它背书。

为什么 " 消毒 " 这个动作可以如此顺滑地被嫁接到女性身上？社会上还存在着一种陈腐的观念，把 " 女性的身体 " 等同于 " 需要被清洁的物体 "。而滴露却偏偏把这层充满恶臭的陈腐观念挖掘出来甚至放大。

滴露在事后声明中辩称，视频本意是通过剧情反转 " 批判性别偏见 "，但问题在于，近 5 分钟的广告，前半段冒犯铺垫过重，后半段反转薄弱得可以忽略不计。《中国妇女报》评论道：

" 想制造反转，前摇太长；想批判偏见，却让偏见成为最大的传播记忆点。如果一支广告需要观众忍受长时间冒犯，才能等到最后几秒的‘纠偏’，那至少说明它的传播设计存在问题，价值观念存在偏差。"

当低俗营销成为一种行业惯性，我们需要追问的不能只是 " 谁在犯错 "，而是 " 为什么同样的错误屡禁不止 "。

很多时候，广告被所谓 " 流量效果 " 裹挟，认为争议即流量，骂名也是名。滴露靠制造性别对立收割热度，涉嫌违反《广告法》相关规定。有法律人士指出，性别歧视类违规广告可处以 20 万至 100 万元罚款。滴露母公司利洁时 2025 年财报显示，全年营收 142.05 亿英镑（约合人民币 1307 亿元），中国市场连续强劲增长，滴露作为核心驱动力自然背负着更高的增长预期。即便按顶格处罚，这笔罚款在利洁时千亿营收面前也几乎可以忽略不计。

在洗衣液、消毒液赛道竞争白热化的当下，走常规营销路线似乎很难在短时间内攫取足够注意力，于是搏出位成了一种危险的捷径。当违规成本远低于流量收益，品牌自然敢于反复试探红线。道歉早已沦为 " 黑红路线 " 的固定环节，而非真正的反思。

一则商业广告从创意撰写、文案定稿、内部审核到平台投放，应该经过层层把关。如此冒犯的台词、糟糕的三观却能一路绿灯、顺利发布，这其中的所有环节都存在严重问题，这不是人们表达强烈的愤怒之后，一句 " 审核失职 " 轻描淡写，把锅扣到 " 第三方达人创作 " 身上就能了结的。

同类冒犯内容反复流出，足以证明品牌内部内容审核机制已全面失灵。滴露通过投放大量短视频广告触达中国消费者，本应有的创意合理性审核、文化敏感性评估、发布前终审的流程似乎都消失了，审核标准恐怕只剩是否有流量、是否博眼球、能不能卖货。至于怎么卖、冒犯了谁、代价是什么，完全不关心，或者等真的出了事再说。

反正对惯犯来说，代价总是能接受的。

更深一层看，当 " 辱男 "" 辱女 " 成为品牌屡试不爽的流量密码，真正的性别平等议题反而被消解、娱乐化和消费化了。品牌留下言辞激烈但漏洞百出的广告，赚得盆满钵满，社会却要付出价值观撕裂的代价。

滴露的产品功用是 " 消毒 "，但真正需要 " 消毒 " 的恐怕是品牌自身的营销逻辑与价值观。

比重建内容审核机制更难的，是一场彻底的价值观 " 消杀 "。滴露在中国的生意做得风生水起，但一个品牌如果把制造性别对立、物化女性当作趁手的营销手段，它输掉的何止是信任，可能连最后一点体面都保不住。

与其在冒犯的边缘反复试探，不知收手，不如将创意用在真正打动人心的内容上。好的广告能让人记住品牌，烂的广告只会让人记住丑闻。

滴露们，在倡导你们所谓的 " 健康生活 " 之前，请先问问自己：如果品牌本身没有足够健康的价值观，又凭什么能守护大众健康？

否则，下一次 " 翻车 " 或许已经在路上了。

有一类品牌翻车，是把女性的外貌和身体当作营销的耗材，反复谈论。

2021 年，全棉时代《防身术》卸妆湿巾广告被骂上热搜：女孩深夜被尾随，用卸妆巾卸妆后变丑，吓退歹徒。舆论瞬间炸了——这是赤裸裸地美化犯罪者、丑化受害者，把女性的外貌当作 " 逃生工具 "。更讽刺的是它的致歉信，被网友精准总结为 " 开头我错了，后文我真棒 "，根本没有对侮辱女性的反思，而是先假意道歉，实则大篇幅在进行自我表扬。

有一类，是直接使用侮辱性词汇贬损女性身体。

2022 年，妇炎洁的 " 玻尿酸玫瑰滋养洗液 " 广告翻车更彻底。广告中出现 " 洗出少女粉 "" 太黑太难闻 " 之类的恶俗表达，还引用所谓 "83% 的男性不愿意给伴侣 …… 下不去嘴 " 的低俗伪调查。产品只是普通护理之用，却鼓吹 " 美白粉嫩 " 的不实宣传，是这个广告最小的问题。最终妇炎洁被重罚，并成为贬损妇女人格尊严的反面典型案例。

2026 年 4 月，都市丽人 " 小地雷内衣 " 事件爆发。它们将主打小胸聚拢的一款文胸命名为 " 小地雷 "。面对舆论质疑，品牌客服的回应是 " 只是一个比喻，不用代入 "，结果火上浇油。道歉三天后，媒体发现其线上渠道仍在用 " ‘飞机场’平胸专用 " 等字眼进行宣传。

有一类，是以 " 擦边 " 为长期营销策略。

2024 年，椰树牌椰汁长年用 " 我从小喝到大 " 搞擦边营销，后因 " 用椰子擦乳 "" 南太平洋美女很少‘飞机场’ " 等充满性暗示的广告语被罚。2026 年又被曝出工厂内部宣传语用了 " 大大大 "" 椰树女员工胸这么大 "" 追求胸大是让婴儿有奶吃 " 等突破底线的文案，堪称屡罚屡犯但坚决冒犯的典型。

有一类，是以 " 玩笑 " 包装对女性的冒犯。

2025 年，梅见青梅酒新年包装写 " 贤婿，我女儿其实没那么配得上你 "，因物化和贬损女性引发众怒。

这些品牌翻车的姿势惊人相似，都是把女性的身体当作营销的素材库，将性别议题当作流量提款机，以陈腐的价值观居高临下地审判女性，把两性关系的复杂问题简化成一些低俗的矛盾——只要有流量，只要能吸引潜在用户。

在这些品牌的商业逻辑里，女性既是核心消费者，又是最易引爆的话题素材。这种以羞辱女性目标用户进行营销的方式，也与广告行业乃至整个社会长期存在的权力结构和男性凝视的传统紧密相关，女性的身体总是被当作可定价、可审视、可羞辱的对象，滴露们不过是在这条路上走得最远的那一批。