今年 618 美妆销量榜，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅重回 C 位，韩束、珀莱雅、薇诺娜退步明显

每年 618 大促落幕，各大品类销售榜单都是观察消费市场风向的核心窗口，而列出美妆护肤赛道的四年数据作对比，也看出今年这个行业的变化之处。

作为线上美妆消费的两大核心阵地，淘宝天猫货架电商与抖音内容电商，集聚了不少国内美妆消费流量，在两个平台公布的 2023 至 2026 年连续四年的品牌销量排行榜，也记录了国货美妆品牌与国际品牌 " 你争我赶 " 的场面。

前几年的美妆市场，国货品牌在主流电商品牌的销量表现是强劲的，珀莱雅在淘宝天猫连登顶榜首、薇诺娜和可复美趁势追赶。而在抖音商城，自然堂等老牌国货稳步突围，韩束也历经连续两年 618 登顶经历，可以说双平台榜单中与国际大牌分庭抗礼，甚至多次包揽头部席位，一度让行业看到国货崛起的全新可能。

但四年时间过去，这样的行业趋势又重新有所变化发生。国际美妆品牌凭借稳定的品牌心智、成熟的产品矩阵持续领跑，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅稳居前列，修丽可、SK-II、娇韵诗等高端品牌销量持续攀升。

反观国货美妆品牌们，在这次 618 的天猫头部品牌位次有所下滑，抖音渠道虽仍有国货入围前十，却早已丢失增长爆发力，难以复刻往年的强势表现。

与此同时，曾经全力孵化自有品牌、扶持平台白牌的两大电商平台，也彻底放下 " 造牌执念 "，褪去品牌参与者身份，沦为纯粹的流量渠道服务商。

一

国货美妆销量式微，国际大牌重回 C 位

从天猫平台来看，2023 年至 2025 年的 618，珀莱雅国产品牌曾多次进入销量榜前列，甚至在 2024 年、2025 年的 618 占据第一位置，当时国际大品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛也拦不住其高销量的冲刺。

而其他国产品牌可复美、薇诺娜、毛戈平等也表现出较好的市场活跃度，可复美在 2024 年 618 也曾挤进美妆前十榜位列第 7 位，挤下当时在市场风格无限的 SK-II、赫莲娜等国际品牌。

（顺序依次左往右 2023-2026，数据来源：天下网商、天猫联合出品）

而进入 2026 年，618 美妆榜单情况发生变化，雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅等国际品牌在前三位保持稳定，曾经的 " 老大 " 珀莱雅失去领先位置，其他部分国产品牌排名也有所后移。

与此同时，SK-II、娇韵诗等国际高端线品牌销量表现提升明显，最令人惊讶的是修丽可品牌一路直冲并登顶 618 美妆品牌榜。此前 2023 年它仅排至第 9 名，而后年间它就一直在稳步增长，经历第 5 名、第 6 名到第 1 名，实现真正的 " 弯道超车 " 了。

更惨的是薇诺娜，虽然勉强还留在前二十，不过排名肉眼可见的下滑。类似的可复美虽较去年有所上升，但风头依旧完全被修丽可、娇韵诗等国际品牌盖过。

而且从整体榜单上，2026 年天猫美妆 TOP20 中，国际品牌占据了 15 个席位，国货美妆仅剩几根独苗在苦苦支撑。目前国际品牌在高端和稳定客群上表现出更强的韧性，而国产品牌的爆发式增长似乎触到了天花板。

再看看抖音的 618 美妆销售榜单，情况也类似。

2023 年大多美妆品牌在抖音 618 呈现爆发式增长，国际品牌赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜销售增长比例高至吓人，分别为 574%、239% 以及 1501% 等比例。

国产品牌韩束当时靠着短剧和下沉市场也是彻底 " 杀疯 " 了，增长达 280%，2024 年和 2025 年韩束也是连续登顶，而珀莱雅也稳定在第二的好名次。

（顺序依次左往右 2023-2026，数据来源：蝉妈妈 & 蝉魔方并由聚美丽整理，抖音电商营销观察）

但在 2026 年 618，抖音美妆的牌桌也变了天。

根据图片中抖音 2026 年 618 美妆榜单，前三被雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅稳稳占据。国产品牌如韩束、珀莱雅整体位置后移，韩束从第一直至第 10 名，这是变动最大的品牌，尽管其中新进国产品牌百雀羚、毛戈平表现优异，但前四已无国产品牌身影。

以前，抖音靠着兴趣电商让性价比、种草等成为国货利器，部分消费者对美妆产品的关注点更多集中在性价比和新奇度上，而韩束、珀莱雅通过大单品和直播间投放，实现了销量 " 奇迹 "。

而现在，用户逐渐转向关注产品功效的长期稳定性、成分安全性、品牌背书以及使用体验的一致性。

根据毕马威发布的《2025 年中国美妆市场行业报告》调研结果，国内消费者选购美妆产品时的考量优先级已经发生明显转变，产品成分和实际功效是大家最看重的两大维度，对应受访人群占比分别达到 58.8%、41.4%。

对比品牌因素仅 37% 的关注度，产品成分的受欢迎度高出其 21.8 个百分点，功效也高出 4.4 个百分点。

（数据来源：毕马威，中信建投证券整理）

也就是说，当下消费者的消费思维趋于理性，选购重心回归产品本身的实际护肤作用。

在全部决策要素里，价格、产品规格也紧随其后，占比依次为 35.4%、34.2%，除此之外，外包装设计、真实用户口碑、上脸使用感受、大促优惠力度，同样会左右消费者最终下单选择。

国内美妆消费逻辑的转变，也让大批钻研成分的消费群体崛起，直接推动整个赛道迈入功效比拼的新阶段，只有兼具实打实护肤效果与可靠安全标准的产品，才能持续收获市场认可。

虽然说国货市场份额在不断增长，年轻人对国货品牌的偏好度越来越高，但是国际品牌凭借数十年甚至上百年的研发积累和全球验证，在抗老、修复等核心功效领域建立了较强的用户认知。

二

天猫抖音这些电商平台角色的转变，从 " 造星 " 变 " 搭台 "

除了我们经常认知的国产品牌和国际品牌争抢外，实际上主流电商平台们之前没少折腾平台扶持的 " 自有品牌 "。

前几年，抖音和天猫都在拼命扶持所谓的 " 白牌 " 或 " 新锐国货 "，试图打造 " 抖品牌 " 和 " 淘品牌 "。当然这些品牌不是说真是淘宝或者抖音自己研发的，而是这些品牌是靠着平台的庞大流量扶持、生态孵化和自身低价策略，迅速起量的。

但结果呢？大部分平台 " 自有 " 或重度孵化的美妆品牌，都走了一条快速起量、品控争议、口碑下滑再到逐渐淡化的老路。

2023 年、2024 年那些在抖音上蹦跶得最欢的 " 白牌 "，比如娇润泉、温博士、迪仕艾普，其中娇润泉是 " 三只羊 " 旗下的品牌，到了 2026 年，已经在抖音美妆榜单上也很少出现。还有淘宝天猫的 " 淘品牌 "，御泥坊、膜法世家、阿芙精油等等，似乎都从各大榜单消失不见，身边的人也几乎不再提起。

（图源：抖音、淘宝对应品牌的旗舰店）

这些平台扶持的品牌们，曾经靠平台算法推荐、流量和低价策略，确实能在短期内冲上销量榜。但问题很快暴露，缺乏长期品牌资产积累，用户忠诚度低。

消费者在直播间冲动下单一次容易，第二次、第三次复购时，发现产品配方平平、包装一般、售后无保障，就容易流失稳定客户。加上部分产品被爆出品控问题，这些品牌很容易从平台宠儿变成避雷对象。

所谓 " 铁打的平台，流水的品牌 "，就是平台与这些品牌之间的关系写照。

现在再看两大平台，目前基本都转向了 " 纯平台 " 模式，去做流量分发、做渠道服务、给品牌当 " 绿叶 "。

抖音商城 618 活动重点推的是品牌自播和达人矩阵，天猫则强调品牌旗舰店和会员体系，平台不再大张旗鼓宣传自家白牌，而是老老实实走 " 纯平台 " 模式。

平台擅长算法推荐和用户触达，但在美妆这样高度依赖研发、配方稳定性和长期口碑的品类中，缺乏足够的产品专业积累，容易在市场竞争中处于不利位置。

同时，消费者对平台 " 孵化 " 品牌的信任建立难度较大，一旦出现质量或售后问题，负面影响会直接关联到平台本身。

而且现在更多专业品牌入驻和竞争加剧，平台发现通过提供高效的基础设施和服务，能够覆盖更广泛的品牌和品类，实现更大的整体交易规模。相比自建少数品牌，服务全行业带来的流量变现效率和生态活力可能更高。

作为消费者视角来说，平台转向中立渠道后，变化还是挺明显的。现在能选择的品牌范围更广了，可以根据自己的实际需求，慢慢对比不同专业品牌的产品。

不再容易被平台重点推的少数品牌限制住，这在一定程度上让消费者在各大电商平台购物时更有自主权。

三

淘宝天猫混得不咋样的品牌，去抖音还能翻身吗？

另一个值得关注的现象是国产品牌在两大平台的 " 位移 "，一些国货品牌虽两个平台都有店铺，但是在淘宝天猫销量榜名不见经传的品牌，一部分战略性转移到抖音了。

例如百雀羚、自然堂、毛戈平等品牌，常年缺席天猫美妆榜，但在抖音上反而混得风生水起。例如 2025 年 618 自然堂力压 SK-II 位列抖音美妆第八名，而 2026 年百雀羚也挺进抖音 618 美妆前十榜单。

这些在淘宝已经沉寂品牌在抖音表现能表现相对强势了？

现在的淘宝天猫用户似乎更成熟，对品牌历史、成分党、医美级功效需求更高，国际大牌的护城河更深。而抖音用户更年轻、冲动，容易被短视频种草、直播间低价和 " 国货情怀 " 打动，给了这些品牌更多突围空间。

当然，美妆品牌在不同电商平台上的重心转移，也伴随着风险。抖音的流量高度依赖算法和达人，一旦投放效率下降或平台规则调整，品牌和产品销量就容易大起大落。珀莱雅、韩束等品牌在抖音的表现虽仍亮眼，但 2026 年相比 2024 和 2025 年的峰值，已有放缓迹象。

此外，美妆品牌线上销售渠道的转移，不能替代品牌升级。百雀羚这样的老国货，在天猫 " 没落 "，却在抖音找到新机会，本质上是利用了平台红利。但如果不能借此机会夯实产品力和品牌力，迟早还会面临同样的天花板。

而且在美妆行业存量竞争阶段中，品牌需要平衡多个渠道的投入，并在不同平台建立差异化优势。部分国产品牌在天猫面临更大竞争压力时，选择迁移加大其他电商平台的投入，也是常见的策略调整。

加上现在也确实有很多品牌都进入抖音，抖音美妆市场份额这几年也确实增长不少，据中信建投发布的《2024 抖音护肤行业白皮书》显示，淘天平台的生意占比由 MAT2022 的绝对优势逐步收窄至 MAT2024 的约 40% 左右，而抖音平台则凭借极强的流量转化能力快速崛起，其份额与淘天已基本持平，各占半壁江山。

（数据来源：《2024 抖音护肤行业白皮书》、中信建投证券）

所以国货从淘宝转战抖音，更像是一次被动调整，而不是主动升级。淘宝天猫的竞争格局已经相对固化，国际品牌在品牌力、研发投入和营销预算上的优势难以短期内被撼动。

抖音作为增长仍然较快的渠道，为国货提供了缓冲空间。但抖音本身也在经历 " 国际品牌化 " 和整体流量增速放缓的大趋势，留给国货美妆们的时间窗口也正在收窄。