6 月 16 日，百胜中国宣布以 12 亿美元收购必胜客在中国大陆的全部所有权，从独家特许经营商正式成为品牌拥有者。这笔收购终结了必胜客中国与母品牌之间的历史特许关系，实现经营全面自主。

在中国市场，达美乐发展迅猛，门店总数已超 1300 家，以每年约 300 家速度扩张，长期目标为万店规模。更广泛的竞争来自速冻披萨—— 2025 年零售端市场规模突破百亿元，占整体披萨市场约两成，主流价格带集中于 10 元至 20 元，覆盖商超、零食店、社区电商及内容平台等全渠道。

百胜中国 2016 年分拆上市时与百胜环球签署为期 50 年的主特许经营协议，约定每年支付必胜客品牌营收 3% 的特许费。2024 年和 2025 年该费用分别为 4.78 亿元和 4.94 亿元人民币。按当前汇率，12 亿美元折合人民币约 81.53 亿元，相当于一次性买断约 17 年特许费用，较原 50 年期限大幅压缩。

自主权提升带来策略灵活性：菜单、门店模式、新业务模块及运营管理均可自主决策；取消固定特许费后，开店门槛降低，利润率存在直接改善空间。百胜中国公告明确扩张目标：2028 年前门店数扩至 6000 家以上；2029 年前经营利润较 2024 年翻倍，即突破 3 亿美元。

2023 年至 2025 年，必胜客中国门店由 3312 家增至 4168 家，年均净增约 400 至 450 家。若以 2025 年末 4168 家为基数，2026 至 2027 两年需年均净增超 900 家，即提速逾一倍。2026 年一季度已净增 207 家，但距目标仍有差距。

2024 年必胜客中国经营利润为 1.54 亿美元，2025 年升至 1.83 亿美元，仍未突破 2 亿美元关口。而达美乐中国同期门店净增 547 家，营收由 30.51 亿元升至 53.82 亿元，经营利润由 227.5 万元跃升至 2.03 亿元。

2023 至 2025 年，必胜客中国门店扩张近 26%，营收仅由 22.5 亿美元微增至 23.2 亿美元。其门店已覆盖全国 1000 多个城镇，并正追踪 2000 多个尚无肯德基、1500 个有肯德基但无必胜客的城镇，指向下沉市场扩张。

达美乐 2025 年非一线城市收入同比增长 43.45%，占比达 58.8%；比格披萨二线及以下城市自营翻台率由 5.9 升至 7.1，一线城市同期由 4.4 升至 5.4；其外卖销售总额在二线及以下城市由 0.31 亿元增至 0.51 亿元，一线城市则由 0.89 亿元降至 0.86 亿元。

但下沉市场增长伴随价格下行：比格披萨一线及新一线城市每笔外卖订单平均消费由 61 元降至 36.5 元，二线及以下城市由 60.2 元降至 32.1 元；达美乐 2025 年门店日均销售额下降 5.3%，同店销售下降 1.5%。

速冻披萨以低价与便利分流消费者。消费者言妍以 8.8 元购得 4 寸芝士速冻披萨，复购三次；此前每月约消费一次连锁披萨门店，单次支出 40 至 80 元。她坦言速冻披萨口感不及门店产品，但胜在省钱、省时、解馋便捷。

盒马意式肉酱披萨（200g）售价 13.9 元；锅圈食汇 240g 奥尔良鸡肉披萨售价 14.9 元；东方甄选 6 盒 7 英寸装单价 17 至 19 元；小象超市展艺系列 180g 披萨售价 9.9 元；皇家小虎定价 8.8 元；山姆 900g 三盒装双重芝士火腿佛卡夏售价 89.9 元，约合 30 元 / 盒。

连锁披萨门店正普遍转向薄利多销：达美乐团购套餐折合单价由超 40 元降至 25.8 元。当平价披萨成为随手可得的日常选项，现制披萨门店的体验溢价持续被稀释。

必胜客曾凭借 " 西餐启蒙 " 定位建立仪式感消费心智，承载朋友聚餐、生日庆祝等场景。随着 WOW 店型推广，其向大众化、性价比靠拢，被评价 " 染上了萨莉亚味 "，品牌独特性弱化。消费者投诉包括 APP 推销频繁、服务人员不足、上菜慢、口味不稳定等现象增多。

达美乐近期因运输环节面团裸露淋雨被曝卫生问题，虽停用相关批次，但舆论反应负面。消费者离开必胜客并非单纯因竞品替代，而是对其价值认知降低：" 吃披萨不吃必胜客，好像也没什么大不了。"

速冻披萨无法提供现烤口感与外出就餐的社交体验。必胜客需重筑不可替代性，在门店体验与产品品质上重建壁垒，使消费者愿意为此多付费、专程前往，回归 " 吃披萨，还是得在必胜客 " 的心智定位。

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