文丨廖紫琳

2026 年 7 月 15 日，据 36 氪消息称，安踏品牌 CEO 徐阳将离职。安踏集团官方也证实，徐阳离职系个人家庭原因，相关辞任申请已获集团正式批准，后续集团将对其另有任用。

为保障品牌经营稳定、延续既定发展战略，即日起由安踏集团执行董事、联席 CEO 赖世贤代理安踏品牌 CEO 一职，全面统筹品牌日常经营、业务布局与转型升级工作，确保各项业务平稳有序推进。

公开履历显示，徐阳拥有扎实的营销背景，毕业于厦门大学英美文学专业，早年任职于 TBWA、Grey 等知名 4A 广告公司，2004 年因服务安踏品牌结缘，2006 年，徐阳正式加入安踏集团，自此扎根安踏近二十年，先后操盘始祖鸟、安踏主品牌两大核心业务板块。

徐阳职业生涯的高光时刻，是带领始祖鸟中国业务从约 8 亿元做到近 30 亿元，会员数从 1.4 万飙升至 170 万。

2019 年安踏完成亚玛芬体育收购后，他出任始祖鸟大中华区总经理，主导该高端户外品牌的本土化运营升级。任职期间，他果断推进渠道结构性改革，摒弃传统批发模式，全面转向直营零售体系，收缩低效线下门店，聚焦核心商圈布局高端旗舰店，同时搭建精细化会员体系与山地社群运营模式，成功打造始祖鸟高端专业的品牌形象。

2023 年 1 月，为推动主品牌全面升级，安踏集团将徐阳调回核心主品牌，出任安踏品牌 CEO，肩负主品牌提质增效、高端转型、规模增长的核心任务。那时，安踏的 DTC 改革已经持续推进数年，一万多家安踏门店中直营比例约 80%，成为业界的标杆，但徐阳认为这还不够，如果店效得不到提升，那 DTC 改革就是失败的。

于是上任后，徐阳大胆推出一系列突破性改革举措，涵盖安踏产品、渠道、营销等全方位的改革，最终目的是 " 让不同的人，在不同的渠道里，买到不同的产品 "，突破传统大众门店局限，助力品牌进驻一二线城市核心商圈，拉高品牌调性。

产品方面，安踏近两年一直在与国内外顶尖的品牌资源合作，凭借自身的组织和供应链优势打造 IP 化的新品，并通过饥饿营销（限时、限量、限款式、限渠道）的方式，增加货品的 " 稀缺性 "。

比如，安踏与 NBA 巨星欧文合作的第一款篮球鞋 "KAII 欧文一代 "，与贝克勒等顶级跑者合作开发的 "C 家族 " 系列跑鞋，与 " 校园跑步训练营 " 合作的 " 马赫 " 系列氮科技跑鞋，以及安踏与流量明星代言人王一博合作的鞋款等。

渠道方面，安踏打破传统的 " 千店一面 " 模式，反而根据细分消费人群，开设不同店型。除了主打潮流鞋类的黑、白标店（作品集 SV 店），安踏还开出了以减碳为目标的 "0 碳使命店 "、聚焦户外用品的 " 冠军店 "、性价比优势突出的 " 超级安踏 " 等多种新店铺类型。

这场全方位的品牌改革轰轰烈烈进行了 3 年，但最终不如人意的结果也被外界解读为徐阳此次调任的核心原因。

改革伊始，徐阳就为品牌制定了 2023-2026 年年复合增长 10%-15%、冲刺 600 亿营收规模的发展目标。但从 2024 年至今的安踏品牌财报业绩来看，尚未达到预期。2026 第一季度，安踏实现高个位数同比增长；2025 年，安踏主品牌营收 347.5 亿元，同比增长 3.7%；2024 年营收 335.2 亿元，同比增长 10.6%。

另有消息称，徐阳主导的一系列线下零售改革效果也尚不理想，许多新店型已经在回调过程中。比如 " 超级安踏 " 将在 2026 年停止快速拓店，SV 事业部已被打散，整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部，部分 " 安踏冠军 " 门店放弃户外运动路线，转回综合店形态。

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