来源：品饮汇观察

2025 年的中国饮料行业，分化取代增长成了主题词。同样是上市饮料企业，有的营收与净利双位数增长，有的营收连年首降；同样做包装水，有的靠降价守份额却利润腰斩，有的凭结构升级逆势登顶。头部越来越强，中小越来越难，出清在加速。这背后不是运气，而是一套自我强化的循环机制在起作用。

本文先看清分化的程度，再拆解这套机制如何让头部越做越大、中小越做越难，然后回答一个中小品牌最关心的问题：在被挤压和出清的同时，还剩哪些缝隙，靠什么才能站住。

分化到了什么程度

先看行业整体温度。据国家统计局，2025 年 1 至 11 月中国饮料累计产量 16560.6 万吨，累计增长 3.3%，11 月单月同比仅增长 0.4%。行业已进入低速增长阶段，增量有限，企业更多在存量里争夺。

存量之下，分化直接体现在   2025   年全年业绩上，且贯穿头部与中小。

踩中健康化、功能化的企业向上：

结构单一或依赖涨价的企业承压：

康师傅 2025 年营收 790.68 亿元，同比下降 2.0%，这是其自 2017 年以来连续增长八年后首次下滑，其中饮品业务营收 501.23 亿元，同比下降 2.9%，为 2017 年以来首次年度下滑。

华润饮料 2025 年营收 110.02 亿元，同比下降 18.6%，归母净利润 9.85 亿元，同比大幅下滑 39.8%。

传统植物蛋白类企业集体失速：

承德露露营收 31.74 亿元，同比下降 3.46%，净利润 6.27 亿元，同比下降 5.87%；

欢乐家营收 15 亿元，同比下降 19.11%，净利润仅 4417 万元，同比大跌 70.03%。

从细分赛道看，集中度差异很大。据前瞻产业研究院，2025 年：

头部集中是主线，但分化不只发生在头部与中小之间，也发生在头部内部，踩错结构的巨头同样会承压，这一点为理解后文的循环机制提供了参照。

分化的机制：两个方向相反的循环

分化不是偶然，而是两套自我强化的循环在同时运转。理解这两套循环，是理解整篇内容的钥匙。

能够持续投入并踩准结构的头部，处在一个正循环里。

规模带来低成本：头部在全国多地布局产能，就近生产、就近配送，摊薄了饮料这类低值高重商品的物流成本；超级单品又摊薄了采购与生产成本。东鹏特饮迈入 150 亿元大单品行列，东方树叶单品突破百亿，规模本身就是成本优势的来源。

低成本带来厚利润：成本领先使头部在同样的售价下留有更厚的利润，或在价格战中仍有降价空间。

厚利润支撑再投入：头部有能力持续投入渠道与营销。据研报，东鹏全国零售网点约 610 万个，综合龙头在 300 万至 400 万级别，而多数中小品牌局限于单一区域。

再投入换来更大规模：更密的网点与更强的营销带来更快的触达与动销，规模进一步扩大，成本进一步下降。每转一圈，壁垒加厚一层。

需要补充的是，进入正循环的前提是结构正确。同样是头部，康师傅 2025 年饮品毛利率提升至 37.5%、净利润增长 18.5%，却因依赖涨价导致营收下滑；华润饮料因过度依赖包装水单一水种，在价格战中营收与净利双降。规模是正循环的必要条件，但不是充分条件，踩错健康化、功能化方向的头部，规模优势也会被削弱。

中小品牌则普遍处在一个方向相反的负循环里。

规模小导致成本高：没有全国产能，物流半径长；采购量小，对上游议价能力弱。在原料价格波动时，成本压力被放大。

成本高导致利润薄：同样的售价下，中小品牌留存的利润远低于头部，在价格战中几乎没有降价空间。

利润薄导致无力投入：缺乏资金持续争夺渠道与流量，网点扩张与营销投放都跟不上头部。

两个循环方向相反且都自我强化，这是分化持续拉大的根本原因。而在负循环里，最脆弱的一环是现金流，后文的挤压与出清，都可以从这里推导出来。

中小品牌在负循环里最脆弱的三个环节

顺着负循环，可以定位中小品牌被挤压最严重的三个环节。

利润端，被价格战直接压缩：包装水领域，农夫山泉推出绿瓶纯净水，以 9.9 元 12 瓶的价格切入怡宝腹地。据中泰证券，截至 2025 年 9 月，农夫山泉以 33% 的市场份额稳居包装水首位，娃哈哈市占率同比提升 2 个百分点，怡宝市占率下降 3 个百分点。头部尚且如此，中小品牌被迫跟进却缺乏成本支撑，利润空间被压得更薄。

成本端，被合规与采购双重加压：随着监管趋严，水源防护、设备升级、人员培训等合规投入成为刚性成本；在原料与包装采购上，中小品牌又缺乏规模化议价能力。两头挤压之下，成本更难压降。

现金流与渠道端，被结构滞后放大风险：渠道变革中，传统经销体系的效率在下降。头部也在收缩低效渠道，据其年报，截至 2025 年底康师傅经销商数量为 57609 家，较 2024 年末的 67215 家减少 9606 家。而不少中小与传统企业渠道结构滞后，例如养元饮品 2025 年传统经销模式营收占比仍高达 91.68%，直销占比不足 10%、线上占比不足 4%，难以适配向便利店与电商转移的消费习惯。

需要强调，这三个环节并非孤立，而是同时施压。一个中小品牌可能同时面对价格战、合规成本上升与渠道效率下降，任何一项处理不当，都可能把负循环推向出清。

从承压到出清：临界点由什么击穿

承压是长期状态，出清则由具体因素在临界点上触发。观察 2025 年的案例，触发出清的主要有四类。

食品安全事件：这是最直接的触发器。据媒体报道，2025 年 11 月广东省市场监督管理局检出 16 批次不合格饮料，不合格率 1.28%，涉及 6 个地市的 12 家生产企业与 14 家销售终端，问题集中于微生物污染与重金属超标，包括 8 款瓶装水与 3 款果汁饮料。事件暴露的是中小品牌成本优先与食品安全底线的冲突，一旦发生，品牌信誉与市场准入可能同时受损。

同质化下的无差异竞争：产品风味与包装高度同质化，新品多为微调，复购动力不足，中小品牌难以建立辨识度，只能陷入价格竞争。市场对此已在理性回归，2025 年三季度即饮果汁、乳饮料、碳酸饮料等七大类新品数量合计减少近 1100 个，其中果汁减少 478 个，碳酸饮料、包装水各减少 155 个。

成本压力下的主动收缩：出清不只发生在中小品牌。2025 年 11 月底，养乐多关闭其在中国市场的首家工厂即广州第一工厂，以缓解成本压力。这说明存量竞争中，即便有品牌积累的外资企业也会因成本收缩产能。

治理与传承的动荡：传统品牌的经营动荡同样在重塑格局。2025 年娃哈哈因混合所有制架构引发的矛盾全面爆发，宗馥莉辞去集团相关职务。更广的背景是，据中国食品工业协会，2025 年起未来五年将有超过 60% 的食饮企业面临代际传承，涉及超过 4.3 万亿元市场价值的重新分配。接班者面对的是增长见顶、竞争白热化的存量市场，治理与战略的动荡都可能加速份额流失。

跳出负循环：中小品牌仍能站住的缝隙

头部集中不等于中小品牌全无空间。分化的另一面，是若干尚未被头部完全覆盖的结构性缝隙，它们提供了跳出负循环的可能。

分散赛道：集中度并非在所有品类都高。即饮果汁、植物蛋白、乳酸菌饮料、植物饮料的 CR3 仍不足 50%，为差异化产品留出空间。近两年兴起的中式养生水就是例证，从一整根人参水，到元气森林好自在系列，再到跨界创始人推出的新品牌，都在这一尚未固化的品类中找到了切口。

第二曲线与代理：即便是承压企业，也能靠切入新赛道找到增量。养元饮品 2025 年功能饮料业务收入同比增长 33.76% 至 8.69 亿元，占比提升至 16.28%，代理红牛成为其切入功能饮料的突破口。这说明在主业失速时，绑定一个新增长点仍有机会。

新兴渠道：渠道变革既是挤压，也是机会。据国家统计局，2025 年 1 至 10 月全国实物商品网上零售额增长 6.3%，其中吃类商品增速高达 15.1%。即时零售、内容电商、直播带货与零食量贩渠道的兴起，为缺乏传统渠道积累的新品牌提供了绕开头部的触点。

区域深耕与下沉：区域资源可以支撑独立行情。以低门槛、轻资产经销模式切入三四线的做法也在扩散，部分家族关联新品牌以区域独家代理招商，本地签约客户占比过半，同时向邻近省份渗透。

代工与白牌：对不具备品牌能力的中小工厂，转型为头部或零售商的代工与白牌供应方，用产能与成本能力换取稳定订单，是另一种生存方式。

需要客观指出，这些缝隙普遍有天花板。区域深耕受限于规模，细分品类容易被头部快速跟进，新兴渠道的红利也在收窄。缝隙提供的是生存机会，而不是挑战头部的机会。

活下来的条件：把缝隙变成可防御的位置

找到缝隙只是第一步，能否守住，取决于中小品牌是否具备几个基本条件。

聚焦而非铺开：资源有限时，把力量集中于一个区域、一个品类或一个人群，建立局部优势，比全面铺开更可能存活。

守住现金流：分化期出清的直接原因往往是现金流断裂。控制扩张节奏、避免过度依赖单一客户或渠道，是活下来的前提。

守住食品安全底线：食品安全事件是中小品牌最致命的风险。在成本与安全之间，安全是不能让渡的底线。

建立局部优势：掌握某个区域的深度分销，或具备某类原料、产能的成本优势，一个可防御的局部优势，是区别于同质化竞争者的关键。

绑定场景与需求：在同质化严重的市场，能否与某个具体场景或需求绑定，决定了产品有没有被复购的理由。

这些条件的共同指向是一致的：中小品牌的生存逻辑，不是与头部比规模，而是在头部覆盖不到或不愿深耕的地方，建立一个足够聚焦、足够可防御的小循环，让自己不被卷入与头部的正面消耗。

趋势与边界：出清淘汰谁，不淘汰谁

分化与出清仍将延续，但存在边界。

从趋势看，行业正从规模扩张转向品质与效率竞争，健康化、功能化、场景化成为主流，即时零售等新渠道成为标配。在这一过程中，正循环会继续强化，中小品牌加速出清，行业集中度进一步提升。这对缺乏差异化与现金流管理能力的品牌是持续压力。

但头部集中有边界：

一方面，CR3 不足 50% 的分散赛道仍然存在，差异化产品仍有空间；

另一方面，跨界资本、新消费品牌与现制饮品不断涌入，持续给格局带来变量，头部无法把所有缝隙全部覆盖。

出清淘汰的是同质化、无差异、无现金流管理的中小品牌，而不是所有中小品牌。

对中小品牌而言，真正的问题不是行业还有没有机会，而是自己有没有一个足够聚焦、足够可防御的位置。看清两套循环的运转方式，就能判断一个中小饮料品牌究竟是在被出清的行列，还是握有一块头部暂时够不到的空间。

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