过去几年，汽车圈一直有一种期待：当 70 后、80 后开始接过品牌与业务的大旗，中国车企会不会长出一副新的面孔？

事关相比于上一代高管习惯在会议室、发布会和财报中定义品牌，这批新帅被期待能离用户更近一些，对市场更敏锐一些，也更敢于打破车企过去那些陈旧、端着的沟通方式。

而这种期待，在今年上半年的车市里被放得更大。

一边是新车密集涌入市场，价格战从主流市场一路烧向高端赛道；另一边是用户越来越难被一场发布会、一组参数说服。车企要卖的不只是产品，更是对用户情绪的理解、对热点节奏的判断，以及在争议发生时能否第一时间给出回应。

于是，人们开始看到一些过去不太可能出现的画面：豪华品牌开进李佳琦直播间；新品牌总经理借世界杯 " 进球送车 " 与球迷互动；技术出身的车企掌舵人，也开始通过社交平台频频与用户互动，从个人出身讲到社会热点……

虽然这些看似零散的动作，未必都能直接换来销量，但可以确定是，他们都在努力为品牌构建起一套全新的叙事。

下面，我们通过选取几位当下颇有代表性的 70、80 后高管，看看他们如何在这场越来越白热化的淘汰赛里，怎样为各自品牌争夺注意力、好感度与解释权。

1

新帅上场

先要拉满 " 活人感 "

跟老一辈的将帅初登场不同，这群 70/80 后新帅摒弃了此前老一套的做法，更早开始尝试让外界先感受到，这个品牌背后站着怎样的人，又准备以怎样的姿态与用户相处。

张雄应该是其中颇具反差感的一个。

作为昊铂埃安 BU 总裁，清华车辆工程出身、从广汽研究院一路成长起来的他，本该是典型的技术型高管。按照过去的行业惯例，这类掌舵人最擅长的表达，应该是平台架构、三电技术与产品规划。

但今年以来，张雄在社交平台上的出现频率明显提高。他会去贵州街头吃小吃、讲家乡，也会在广西水灾之后，通过个人社交平台表达对受灾地区的牵挂。

特别是他最新一条接受采访的视频，从原生家庭讲到对当下汽车行业的理解，个中的真情实感无疑让更多观众直观地看到他身上的 " 活人感 "。

虽然车企高管的个人表达未必能直接换来订单，但在一个产品、技术越来越同质化的市场里，它能让用户意识到，昊铂埃安背后不只有冰冷的产品和技术，也有能够感知现实的人。对于正处于双品牌整合期的昊铂埃安来说，这种 " 人味 "，同样是一种品牌资产。

而早前在 4 月回归奔驰销售体系后的张明霞，动作则更有 " 冲击力 "。

她上任后不久，奔驰就走进了李佳琦直播间。事实上，当豪华品牌走进直播间，表面上是一次破圈，背后却是一次姿态的调整。

众所周知，过去豪华品牌可以依靠认知与渠道等待用户上门；如今，用户的注意力早已分散在短视频、直播间与社交平台里。奔驰要做的，不是简单地把车当作快消品卖掉，而是主动进入年轻用户的消费现场，重新建立连接。

这无疑非常困难。因为品牌既要放下身段，又不能放弃身段；既要得到流量，也得守住豪华的价值感。但至少，张明霞所代表的这套思路说明，面对市场变化，传统豪华品牌开始愿意承认：光靠过去那套 " 端着 " 的沟通方式，已经不够了。

而同样也在 4 月刚履职奕境品牌总经理的曾清林所面对的，是另一道更早、也更急的考题。

作为东风与华为乾崑联手打造的高端品牌，奕境从诞生起就站在聚光灯下，但同时也一脚踏进了最拥挤的大六座 SUV 红海。

在这种时候，单靠 " 华为技术 "" 旗舰定位 " 显然不足以让用户记住它。

于是，世界杯成了一个 " 意想不到 " 的入口。阿根廷队进一球，奕境送出一台车的使用权。这个玩法并不复杂，却把一个还没有大规模交付的新品牌，快速塞进了球迷最真实、最热烈的情绪里。

更重要的是，发出这句承诺的不是冷冰冰的品牌官号，而是总经理本人。

这让奕境少了一点 " 高端新品牌 " 的距离感，多了一点敢玩、敢承诺、也愿意和用户一起看球的亲近感。对于一个新品牌而言，这种 " 玩法 " 无疑更具记忆点和新鲜感。

2

合资车企的下一轮反攻：

80 后本土掌舵人

能否改写旧体系？

前面几位高管的尝试，已经证明了一件事：车企可以更有温度、更有网感，也更愿意与用户直接对话。

而下半年更值得观察的，是这套新打法能否进入最难改变的合资体系。

7 月 1 日，刘展术正式出任大众安徽 CEO。几乎同时，另一位 80 后本土高管李凤刚，也在北京现代总经理的位置上干满半年。

两人面对的，都是过去在中国市场风光无限、如今却不得不重新学习竞争规则的合资品牌；但两人的处境，又各不相同。

刘展术接手的大众安徽，需要解决 " 我是谁 " 的问题。它背着大众的招牌，却必须以智能纯电新势力的节奏参与竞争。刘展术此前最有代表性的表述，是把价格与权益表达的调整称作 " 改错题 "：不再让用户到店后猜价格、谈权益，而是把信息摆到台面上，让用户更直接地感受产品本身。

这种坦率，在合资体系里并不常见。它背后其实是一种更符合中国市场的新思路：承认问题、快速修正、让用户少一点博弈感。

李凤刚的难题则更复杂。作为北京现代 23 年来首位本土总经理，他要带领的不是一个从零起步的新品牌，而是一个曾经站上百万销量高点、如今需要重新找回存在感的合资企业。

他此前在一汽奥迪时，就曾以个人账号讲解车规级芯片、安全技术等内容，被称为 "i 人营销官 "。这种不靠口号、而是用更具体的产品故事与用户沟通的方式，或许正是北京现代需要补上的一课。

对北京现代而言，重回主流市场不能只靠推出新能源车，也不能只强调全球品质和技术积累。更关键的是，如何把这些优势翻译成中国用户愿意 " 点评赞 " 的表达；如何让一个曾经熟悉的品牌，重新长出新的吸引力。

从刘展术到李凤刚，合资车企正在把更大的经营权、表达权交给更了解中国市场的人。

至于他们成功与否，最终仍要由产品、渠道和销量来回答。不过至少可以确定的是，中国车市已经不再允许任何品牌只凭历史惯性继续前行。

3

功夫拍案

可以预见，随着越来越多新一代年轻化高管走到前台，一场关于车企内部的变革也随之悄然启动。

实际上，他们走向聚光灯下，并不只是为了把自己做成 " 网红 "，而是为了让用户的声音更快进入企业决策；同样，他们也不再只是负责经营的职业经理人，而正在成为品牌最直接的表达者。

从这批人的履历中，我们也能看到一种有意思的变化：张雄、曾清林、李凤刚，大多从工程、研发或产品体系出发，最终走到了品牌与经营的前台；张明霞、刘展术、赵长江，则从市场、销售与用户运营中成长起来，如今又被要求为一家企业的经营结果负责。

懂技术的人，要学会把复杂的技术说成用户愿意听的故事；懂营销的人，也不能只制造声量，而要把流量、渠道与产品真正转化为销量和口碑。

一句玩笑、一次回应、一场破圈尝试，未必都能直接换来销量，却能一点点改变用户对品牌的感受。在当下这个人人都在讲用户运营的时代，这些一点点的改变或最终或能真正筑成品牌的分水岭。

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