来源：新浪证券

2026 年 7 月 16 日，智能手机品牌 realme 真我正式宣布，将逐步停止在中国市场的运营，现有产品售后将持续至 2027 年底。这标志着这家由 OPPO 孵化、曾以 " 敢越级 " 为口号、在全球市场攻城略地的年轻品牌，在进入中国市场第七年之际，选择了战略性撤退。

从印度奇迹到全球黑马

realme 成立于 2018 年，最初是 OPPO 在印度市场推出的子品牌，首款产品 realme 1 于 2018 年 5 月在印度发布。凭借高性价比策略和线上渠道打法，realme 迅速在印度市场站稳脚跟，首年销量即突破千万台。2019 年，realme 正式进入中国市场，主打 " 敢越级 " 的品牌理念，目标直指小米旗下的 Redmi。

随后的几年里，realme 在全球市场持续高歌猛进。2021 年，realme 全球智能手机出货量突破 1 亿台，成为全球最快达到这一里程碑的手机品牌。2022 年，realme 在全球 14 个市场跻身前五，以年轻化定位和潮流设计赢得了大量 Z 世代用户。Counterpoint 数据显示，2022 年第二季度，realme 全球出货量一度位列第六。

然而，2023 年成为 realme 在中国市场的分水岭。受国内手机市场整体萎缩、头部品牌加速下沉、库存压力上升等多重因素影响，realme 在中国区的销量开始出现明显下滑。IDC 数据显示，2023 年中国智能手机市场出货量约 2.71 亿台，同比下降 5.0%，创近十年新低。realme 作为以线上渠道为主的中低端品牌，成为这一轮市场收缩中最先受到冲击的厂商之一。

中国市场的 " 绞肉机 " 效应

realme 的退出，并非单纯的品牌竞争力不足，而是中国智能手机市场结构性变化的必然结果。

首先，市场容量持续萎缩。中国智能手机市场自 2017 年达到 4.91 亿台的出货峰值后，已连续多年下行。2025 年全年出货量约 2.85 亿台，虽较 2023 年有所回升，但仍远低于历史高点。在一个持续缩量的市场中，头部品牌的份额集中度却在持续提升。2025 年，vivo、华为、小米、OPPO、苹果五大品牌合计占据超过 90% 的市场份额，留给二线品牌的空间被压缩至不足 10%。

其次，华为的回归重塑了竞争格局。2023 年下半年，华为携 5G 芯片回归，直接冲击了此前由小米、荣耀、OPPO、vivo 主导的中高端市场格局。华为的回归不仅夺回了自身失去的份额，还通过品牌溢价挤压了中低端品牌的生存空间。

再者，realme 的 " 高性价比 " 护城河在持续收窄。当小米、荣耀等头部品牌纷纷推出中低端子系列或降价促销时，realme 的价格优势被大幅削弱。与此同时，上游元器件成本的持续上涨也压缩了性价比品牌的利润空间，使 " 低价走量 " 的模式难以为继。

品牌定位的困境：不上不下的尴尬

realme 在中国市场面临的更深层问题，是品牌定位的模糊化。品牌创立之初，" 敢越级 " 的定位清晰指向年轻用户和性价比需求。但随着市场竞争的深化，realme 既无法在高端市场与苹果、华为抗衡，又在中低端市场面临 Redmi、荣耀、iQOO 等品牌的围剿，陷入了 " 上不去、下不来 " 的尴尬境地。

2023 年至 2025 年，realme 曾尝试通过 GT 系列和数字系列冲击中高端市场，但品牌认知的固化使得用户对其 " 高性价比 " 的标签印象难以改变。当 realme 推出售价超过 3000 元的产品时，消费者往往将其与同价位的 Redmi K 系列或荣耀数字系列进行比较，而后者在品牌势能和渠道覆盖上均占据优势。

与此同时，realme 在中国市场的产品节奏也出现了问题。与印度、东南亚等核心市场相比，realme 在中国发布新品的频率和营销投入均在逐年递减。2025 年，realme 在中国仅发布了 3 款新品，远低于 2021 年的 8 款。

全球化战略的转向

realme 退出中国市场的决策，与 OPPO 系的全球战略调整密不可分。近年来，OPPO 系正在重新梳理旗下品牌的定位与市场边界：一加专注线上高性能旗舰市场，OPPO 主攻线下和影像旗舰，realme 则被重新定位为 " 海外性价比品牌 "。

在全球资源配置上，realme 在印度、东南亚、中东非等市场的投入产出比远高于中国市场。2025 年，realme 在印度的出货量仍保持在 1000 万台以上，在东南亚多个国家排名前五。与其在中国市场维持低利润甚至亏损的运营，不如将资源集中于更具增长潜力的海外市场。

2026 年初，有媒体报道称 OPPO 体系内正在重新评估 realme 中国区的战略价值，并探讨 " 保留品牌运营、收缩渠道投入 " 的可能性。此次官宣退出，标志着这一评估的最终结论是更为彻底的收缩。

结束并非终结

realme 在官方声明中表示，退出中国市场是 " 基于对全球市场环境和公司长期发展战略的审慎考量 "，并强调 " 将继续深耕印度、东南亚、中东非等核心市场 "。从全球视角来看，realme 的年出货量仍维持在 4000 万台以上，在中国市场的收缩并不意味着品牌的消亡，而是一次全球资源配置的重新聚焦。

对于中国消费者而言，realme 的退出只是又一个 " 来过、战过、退场 " 的品牌故事。在中国智能手机这片全球最残酷的竞技场上，能够穿越周期的品牌终究只有少数。而对于 realme 而言，在全球其他市场的持续深耕，才是决定这个品牌最终能走多远的关键。

在中国市场七年，它留下了一个 " 敢越级 " 的品牌印记，也留下了一个关于高性价比品牌如何穿越周期的反思标本。

（注：本文结合 AI 工具生成，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。）