作者 | 陈泽

报道 | 电商参考

就在昨天，" 耐克将清退在线经销商 " 的话题冲上热搜第一。

紧接着，滔搏就发布公告称，自 2027 年 1 月 1 日起，公司将不再通过中国内地线上平台销售耐克产品。

几乎同一时间，另一家重要经销商宝胜国际也确认收到了类似通知。

图源：滔搏

耐克没有彻底终止与经销商的合作，线下业务仍会继续，但对滔搏而言，耐克收回线上渠道这个动作，却是实打实的一记重击。

耐克要拿回的，不只是几家网店

耐克此时调整中国线上渠道，在电商参考看来并不让人意外。

2026 财年，耐克全球收入基本没有增长，大中华区全年收入却下降了 11%，第四季度又下滑 12%。至此，耐克在中国市场已经连续八个季度收入负增长。

当一个品牌持续卖不动时，最容易出现的办法就是降价。

官方旗舰店降，经销商跟着降；头部主播做专场，小店铺清库存；新品刚上市不久，便迅速卷入比价。

表面上看，消费者买得更便宜了，品牌也能暂时换来销量，但长期结果往往是，大家只记住了折扣，却忘记了产品本身。

同一双原价 1199 元的跑鞋，耐克官网维持原价，部分电商旗舰店却只卖 779 元，而经销商的价格则更低——

几百元的差距，看起来是渠道竞争，背后却暴露出品牌对价格体系的控制已经明显减弱。

图源：蓝鲸新闻

耐克不是没意识到这个问题——早在此前，耐克大中华区总经理申凯希就坦言，当前耐克面临着市场体系过于碎片化的问题。

因此，耐克决定从 2027 年起，把线上销售重点放回官网、官方 App，以及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。

在电商参考看来，耐克此举就是希望重新掌握三样东西：商品价格、品牌表达和消费者数据。

过去，耐克依靠大批经销商迅速铺开市场；现在，当市场从增量转入存量，它又开始嫌渠道太多、折扣太乱。

这样的转变难免显得现实，但商业合作本就如此：需要规模时，经销商是开路先锋；需要效率时，品牌便想亲自掌舵。

一夜之间，滔搏市值暴跌

对于耐克而言，这是一场渠道改革；对于滔搏而言，却是实实在在的收入缺口。

2026 财年，滔搏实现营收 257.4 亿元，其中耐克产品线上销售贡献约 22%，据此计算，涉及收入大约 56 亿元。

而在昨天公告发布后，滔搏股价创历史新低，最终收跌 24.08%，市值只剩约 89 亿港元。

资本市场之所以反应激烈，是因为这笔收入恰好来自滔搏近年来表现相对较好的线上业务。

过去一年，滔搏线下门店承受着客流减少的压力，线上增长在一定程度上填补了缺口。

如今，门店端尚未恢复，线上业务却先被耐克切走，滔搏相当于在下坡过程中失去了一根支撑杆。

更值得警惕的是，滔搏对头部品牌依赖太深。

2026 财年，耐克与阿迪达斯合计贡献收入约 223.3 亿元，占公司总收入的 86.7%。

虽然滔搏手中合作品牌超过二十个，但真正决定收入和利润的，仍然是这两个巨头。

这也是滔搏最大的结构性风险：

它看起来经营着众多品牌，实际上长期依靠少数品牌吃饭；看起来拥有庞大的零售网络，真正能够吸引消费者进店的，往往还是耐克和阿迪达斯的产品。

在品牌高速增长的年代，这种模式效率很高——滔搏负责开店、招人、铺货，品牌负责制造热度，双方都能赚钱。

但当头部品牌增长放缓，甚至开始自己经营消费者时，经销商原本最有价值的渠道能力，也会迅速贬值。

摆脱依赖，

比寻找下一个耐克更重要

电商参考必须指出，滔搏并非没有意识到危险。

近几年，公司开始引入户外和专业跑步品牌，先后与 Norr ø na、norda、Soar、Ciele 等建立合作，希望在传统篮球鞋、休闲鞋之外，寻找新的增长空间。

客观来讲，这个方向没有错，但短期内很难见效。

这些品牌在专业圈层里有一定影响力，却远没有耐克那样的大众认知度。

它们需要长期培育，也需要滔搏投入门店、营销和消费者教育，指望几个小众品牌迅速填补数十亿元的业务缺口，并不现实。

滔搏真正要解决的，不是再找到一个耐克，而是改变离开大品牌就难以增长的经营方式。

过去，经销商最重要的能力是拿到货、开出店、卖出去；

现在，品牌可以直接经营线上旗舰店，平台也能提供仓储、支付、流量和售后，经销商过去依赖的信息差和渠道差正在不断缩小。

未来，滔搏必须证明，自己除了铺货之外，还能为品牌提供什么。

在电商参考看来，只有把能力从 " 卖别人的货 " 转向 " 帮助品牌在中国生长 "，滔搏才有可能降低对耐克、阿迪达斯的依赖。

当然，耐克同样面临风险。

线上渠道收紧后，价格或许会更加统一，品牌形象也更容易控制，但销售覆盖面可能随之下降。

图源：耐克

毕竟，经销商多年积累的运营经验、库存处理能力和区域消费者资源，并不是几个官方旗舰店能够立刻替代的。

更重要的是，中国运动消费市场早已不是耐克一家独大的时代。

国产品牌在跑步、篮球、户外等领域不断扩大份额，小众专业品牌也在快速进入，消费者选择越来越多，耐克想通过渠道调整重新增长，最终仍要靠产品说话。

因此，这场变化并不是耐克单方面淘汰经销商，而是一次双向考试。

耐克要证明，收回渠道之后，自己能够重新激活中国市场；滔搏则要证明，离开耐克线上业务之后，自己仍然是一家有独立价值的零售企业。

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