总第   4682   期

作者 |   餐饮老板内参 内参君

老乡鸡、鱼你、袁记…

头部餐饮加速押注 " 东南亚 "

如果把今年上半年的餐饮出海新闻翻一翻会发现，中国餐饮品牌正在 " 承包 " 东南亚人的餐桌。

老乡鸡要去新加坡了。

近日，新加坡上市餐饮集团珍宝集团（Jumbo Group）宣布，与老乡鸡成立合资公司，共同在新加坡开设和运营老乡鸡门店。其中，老乡鸡持股 51%，珍宝集团持股 49%，双方不仅要开店，更希望借助本地资源，把品牌真正扎根新加坡市场。而在此之前，今年 4 月，老乡鸡已经在马来西亚吉隆坡开出了中国以外的第一家门店，新加坡将成为它在东南亚布局的第二站。

鱼你在一起也在提速。

今年 4 月，鱼你在一起把全球首家 6.0 山野风门店开到了泰国曼谷，开业当天还邀请了泰国当红明星 Boun 站台，现场排队、人气爆棚。品牌覆盖整个东南亚的版图正在快速铺开。同样是在今年，继马来西亚、新加坡、泰国之后，印尼成为鱼你在一起布局东南亚的第四个国家。

袁记云饺则把 " 速度 " 演绎得更加直观。

4 月底，根据新加坡当地网友爆料，袁记云饺在 HillionMall 商场又新增一店。袁记云饺曾在 2024 年 12 月把海外首店落在新加坡。谁也没想到，仅仅一年多时间，新加坡门店就突破 20 家，成为当地增长最快的中式快餐品牌之一。与此同时，品牌又进入泰国、马来西亚，不断复制自己的开店速度和运营模式。

茶饮品牌，自然也没有缺席这场竞争。

最近，曼谷一家大型商场里，一面喜茶围挡在社交平台刷屏。最有意思的是，喜茶在现场设计了可以闻到中国茶香的互动装置。还没开业，就已经吸引无数人打卡。这不仅是喜茶泰国首店，更是海外第三家 HEYTEA LAB 概念店。

近日，公开报道显示，瑞幸咖啡马来西亚市场门店总数突破 120 家，其第 120 家门店已于 7 月 18 日在柔佛州首府新山开业，标志着瑞幸咖啡正式布局马来西亚南部市场。值得注意的是，2025 年 1 月，瑞幸咖啡首两家特许经营门店落地吉隆坡，马来西亚是瑞幸首个以特许经营模式布局的海外市场。

据《茶咖观察》显示，东南亚仍是茶饮出海布局核心，2026 年 1-6 月共吸引了 22 个茶咖品牌布局，门店总量达 250 家，其中，甜啦啦以 99 家门店、占区域总量 39.60% 的成绩稳居首位，益禾堂也同步在此稳扎稳打。

可以看到，越来越多头部品牌已经开始把东南亚当成长期经营的市场。

市场规模 1161.9 亿美元！

东南亚，仍是中餐出海黄金市场

这两年，只要聊到中餐出海，很多人的第一反应都是：" 东南亚已经很卷了吧？"

确实，从蜜雪冰城、海底捞，到霸王茶姬、茶百道，越来越多中国品牌把第一站放在东南亚。毕马威统计显示，中国餐饮企业出海，首选目的地就是东南亚。

从数据上看，这股热潮也非常明显。

据 Momentum Works 发布的《2025 东南亚中餐业报告》显示，2022 年时，中国餐饮品牌在东南亚地区开出的门店只有约 1800 家，而截至 2024 年底中国餐饮品牌已经在东南亚开出超过 6100 家门店，数量翻了三倍以上。

据 Euromonitor 数据，2024 年东南亚主要六国（新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、印尼，后文同）餐饮服务总市场规模为 1161.9 亿美元，预计 2024-2029 年 CAGR 为 3.6%。

一个还在高速增长的市场，本身就意味着机会。

1、消费需求还在释放。

像马来西亚、新加坡，大多数家庭没有每天做饭的习惯，一日三餐更多依赖外出就餐或打包。看似人口规模不如中国，但单个消费者一年产生的餐饮消费频次，却远高于国内平均水平。

据 Euromonitor 数据，在亚太各国中，东南亚主要六国餐饮在消费中的占比较高，其中泰国占比居首位，马来西亚和越南次之。2024 年，菲律宾、新加坡、印尼、越南、马来西亚、泰国餐饮消费占比分别为 5.3%、6.8%、7.7%、8.8%、9.5%、10.8%，大部分高于日本 5.9% 和中国 6.7%

除此之外，东南亚还是全球旅游增长最快的地区之一。每年数以亿计的国际游客，也为餐饮市场持续输送客流。有机构预计，旅游消费未来有望为当地餐饮市场贡献近 10% 的新增需求。

2、市场还没有进入真正的品牌竞争。

《2026 中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2025 年中国餐饮连锁化率预计达到 25%，平均每四家餐厅，就有一家属于连锁品牌。而据公开数据，东南亚六国平均连锁化率只有 11.75%。不到中国的一半。

这意味着东南亚市场的品牌化、标准化仍然处于发展阶段。对于拥有成熟供应链、标准化运营能力和品牌经验的中国餐饮来说，这恰恰意味着最大的机会。很多中国品牌进入东南亚，也是在参与一个品牌化升级的过程。

3、消费习惯越来越像中国。

除了市场规模和行业成熟度，东南亚还有一个天然优势——消费基础。

以马来西亚为例，马来西亚长期生活着超过 10 万中国人，他们有人工作、有人创业、有人陪读，这部分人天然就是中餐消费的第一批用户。他们既是品牌出海最初的客源，也是帮助品牌逐渐影响本地消费者的重要桥梁。

相似的饮食文化、较高的外食频率、庞大的华人基础，以及仍在快速增长的消费需求，对中国餐饮来说，这里更像是一个仍在成长中的 " 第二个中国市场 "。

中餐出海加速 " 入乡随俗 "

尽管东南亚是中餐出海的 " 试金石高地 "，但品牌能否真正扎根，才是中餐出海成功之关键。

中餐出海始终面临这些问题，产品口味如何真正本地化，因为以往品牌会直接生硬的把国内版本复制粘贴而来，面临人文差异，人们在口味偏好、饮食习惯都存在差异。

再如，门店落地成本结构的差异，影响着门店经营模型和生意复购，从人工成本到原材料体系和租金模型，和国内具有较大的差异。

最关键的是供应链能力，是最大的门槛。客观来说，中餐出海最难的不是开店，而是稳定复制。从原材料到中央厨房，再到标准化流程，一旦这些无法跟上，门店开得越多，经营问题便越大。

当然，挑战亦是机遇。

中餐出海东南亚机会仍在，但不能 " 粗暴扩张 "，也不是 " 随便做就能赚钱 " 的时代。从前中餐出海拼的是谁先来，现在则是看谁更懂本地市场，才能长稳生存发展。

2023 年被称为 " 出海元年 "，中餐出海从零星的 " 夫妻店 " 模式和头部品牌的个别试水，逐渐转变为餐饮全品类和多梯队品牌集体规模化出海新阶段。

值得注意的，2025 年被视为 " 中餐供应链出海元年 "，表明中餐出海步入深层次阶段，从单纯 " 卖产品 " 到 " 卖供应链 "。换言之，出海第一步不再是开店，而是看懂当地 " 经营规则 "。

首先，中餐出海需要具备清晰的全球化战略。从品牌战略、门店模型到拓店规划。

2022 年，鱼你在一起启动全球化战略，并以 " 先扎根、再扩张 " 为布局路径。

品牌战略层面，鱼你在一起在 2024 年落地新加坡门店，并率先成立海外事业部，2025 年将马来西亚吉隆坡设立海外总部，作为本地办公、选址和运营统筹，标志着海外总部的实质性落地，同年的 9 月和 12 月，品牌迎来两次 " 马来西亚六店同开 " 的矩阵。

门店模型本地化，鱼你在一起全球首家 6.0 山野风门店落地泰国曼谷 Union Mall，店内采用 " 酸菜鱼 + 烫捞 " 全新模型，双品类构建 " 双轮驱动 " 格局。同时，门店采用夯土、原木、绿植等自然元素营造山野风贴合东南亚消费审美，门店试营业前五天复购率突破 30%。

从开店速度、战略决策到餐饮文化，能够看到鱼你在一起正在逐步融入东南亚餐饮生态圈。

权威咨询机构 Mordor Intelligence 预测，2029 年马来西亚餐饮服务市场规模将达 239.5 亿美元，2024-2029 年复合增长率高达 12.81%，为具备成熟模型的中式连锁品牌提供了整合空间。

其次，中餐出海，供应链先行。

其中，特海国际主要是负责海底捞大中华区以外的海外业务，覆盖东南亚、北美和欧洲等国家，作为海底捞的 " 海外远征军 "，特海国际在海底捞的中餐出海征程中，扮演着关键角色。

一方面，推进品牌经营标准化和本土化，特海国际在保持 " 服务 + 锅底 " 的核心经营标准化同时，又通过推行 " 一国一策 " 产品本地化，从而覆盖从华人客群到本地消费者的广泛客群。

另一方面，承担品牌供应链全球化探索，解决中餐出海进程中供应链的 " 硬骨头 " 问题。

例如，特海国际通过构建 " 核心辅料国内集采 + 生鲜食材本地采购 + 区域中央厨房加工 " 的混合供应链模式，在保证口味一致性的同时，又降低了企业发展中的物流成本与合规风险。

此外，品牌真正抵达和融合本地核心区域，才能深刻调研和掌握消费趋势和特点。

公开数据显示，张亮麻辣烫海外门店拥有超 150 家，其中 60 余家位于东南亚，泰国是其海外第一大市场，本地顾客占比高达 85%，据说品牌曾一年时间曾在泰国连开 19 家。选址同样有自身逻辑，比如张亮麻辣烫的泰国门店主要在 " 核心商圈商场或大学城密集布点 "。

张亮麻辣烫海外规模化扩张，得益于品牌的一套适配全球市场的标准化运营体系，从食材采购、底料研发、制作流程到门店管理，形成全链路标准化管理体系。同时，针对东南亚饮食需求，张亮麻辣烫推出冬阴功汤底专属风味，融合香茅和椰浆等东南亚经典食材，适配当地口味。

核心商圈的正确选择，能进一步激发品牌势，比如在曼谷尚泰世界中心，据说有着大约 500 家商店和超 200 个餐饮门店，这里聚集着农耕记、太二酸菜鱼、西塔老太太等知名餐厅，网友们坦言 " 在曼谷逛尚泰，仿佛一秒回国，已经被中国餐饮攻占了 "。

除了尚泰世界，像是暹罗天地、唐人街分别代表着泰国曼谷当地的三种商业生态，或者说是从核心商场、高端旅游商业与街区餐饮的三套模型。在这些黄金商圈开店，有利于迅速掌握当地消费趋势。

黄金 6 天，东南亚双城游学重磅发布！

8 月 23-28 日，直击中餐出海第一市场

2026 年 8 月 23-28 日，餐饮老板内参 · 大鱼国际深度餐访营，再次出发。

这一次，我们将走进马来西亚、泰国两大东南亚核心市场，黄金 6 天，这是一次关于中餐出海的深度学习，更是一场与优秀企业面对面交流的商业考察。

>> 沉浸式身处东南亚最具代表性的黄金商圈，实地触摸本土 " 强消费力 "。

吉隆坡、曼谷，这两个城市，是中国餐饮品牌进入东南亚最重要的落脚点，也是观察当地消费最好的窗口。我们会深入当地核心商业体，走进最具代表性的购物中心和餐饮街区。

为什么同一条商业街，有的品牌门口始终排队，有的品牌却门可罗雀？为什么越来越多中国茶饮、火锅、快餐品牌，都把首店开在这里？当地消费者真正喜欢什么样的门店、产品和体验？

>> 深度探访那些真正在东南亚跑出来的品牌，吸取出海真知。

一家品牌为什么能够成为当地顶流？它是如何完成本地化的？供应链如何搭建？团队如何管理？产品如何调整？一家门店背后，又藏着怎样一套经营体系？

这次，我们将深入拜访多家具有代表性的品牌和企业，包括当地知名餐饮集团、食品供应链企业，以及正在东南亚快速发展的中国餐饮品牌。不是简单参观，而是真正走进企业，与创始人、管理层面对面交流。

>> 餐饮人的深度同行，找到出海破局路径。

这一次，由餐饮老板内参创始人、CEO 秦朝，中国餐饮短视频头部 IP、柴大官人聊品牌主理人柴大官人全程带队，一路走、一路看、一路讨论。

为什么有的品牌一出海就成功，有的品牌却止步第一家店？哪些经验值得借鉴，哪些坑必须提前避开？面对不同国家、不同市场，企业应该如何选择自己的出海路径？这些问题，都将在真实的商业场景中展开交流。

这一次，我们不只是去东南亚。我们要去看见：一个正在快速增长的新市场；一批正在改变海外餐饮格局的中国品牌；以及未来十年，中餐全球化可能出现的新机会。

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轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）