2026 年第一季度，国内品牌官宣代言事件超过 730 起；618 大促预热期内，又有 450 多起合作上线。

数字看着热闹，但背后的真实情况没那么乐观。有媒体调研发现，超过六成的品牌坦言，这波代言的投入产出比没能达到预期。

品牌的合作思路也在变，以前动辄签下一到三年的独家全品类代言，一次性砸下高额签约费，再配上全年推广资源。现在更倾向于把预算拆细，用更灵活的方式试水，单款产品的短期代言、大促节点的活动大使，或者季度性的限定合作。

明星光环还在，但品牌的钱花得更精、更短、也更谨慎了。

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品牌不再为

明星曝光量买单？

遥望科技早已先行

品牌花大价钱请来明星，官宣那几天总归是热闹的。热搜挂着、海报铺着、曝光和互动蹭蹭往上涨。可等热度过去，再回头看销售后台，常常是销量增长不及预期，留下的只有一堆传播截图。

一位营销专家向「子弹财经」坦言，品牌对外总说重视长线价值，可真到决策时，超过 80% 的精力还是押在能不能带货上。可惜，真正能交出漂亮转化答卷的合作少之又少。

于是，品牌开始重新审视代言的真正价值：不是借来短暂的热度，而是合作结束后，自己到底能剩下什么。而像遥望科技这样的服务商，很早就看到了这个变化。

过去，TVC 用完就存进硬盘，是一次性投入；现在，同样的素材如果规划得当，可以在短视频里反复剪辑、在直播间里随时调用、在不同节点翻新迭代，变成持续产出回报的 " 复利资产 "。一组拍摄花絮拆成十几条切片，配上不同卖点，就能支撑整个大促周期的信息流投放，素材从成本变成了资本。

竞争的门槛也随之抬高，这位营销专家进一步拆解了其中的变化逻辑：过去品牌签一个代言，基本停留在 A1 到 A2 的层面，让用户 " 知道 " 就结束了。

但现在真正的分水岭，在于能不能把一次合作的人群价值从认知层一直推到复购层，从 A1 认知、A2 兴趣，到 A3 种草，再到 A4 成交、A5 复购，全链路递进。

明星带来的初始流量如果只是冲一波成交就散了，那跟打折促销没有本质区别。真正有价值的是，这批人被种草之后有没有沉淀下来，有没有进入品牌的日常经营体系，下次做活动还能不能再触达、再唤醒。

而这，恰好是遥望科技正在构筑的竞争壁垒，A1 到 A5 的每一层，都要能接住。

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从 " 品牌发声 "

到 " 用户信任 "

四种破局打法

当下的消费环境正在经历双重变化。

一方面，技术、供应链和制造能力的持续提升，让大量产品在功能层面趋同，产品本身越来越难做出绝对差异。

另一方面，消费者决策逻辑也在迁移，他们建立起自己的判断尺度，更关注产品能否在使用过程中创造可感知的体验时刻。换句话说，产品正在内容化，而内容正在成为产品的一部分。

品牌需要更关注，信任如何提前预埋、内容如何持续流动、交易如何自然发生。遥望科技近年主导的明星合作，恰好为这三道命题提供了可供参照的答案。

陆毅 × 兔头妈妈—— " 内容前置 " 完成信任预埋

儿童口腔护理是个典型的 " 信任型消费 "。家长不会因为看到一张海报就下单，他们需要的是 " 这个产品真的适合我家孩子 " 的判断依据。

2026 年 3 月 17 日，兔头妈妈官宣陆毅为品牌代言人。陆毅作为两个女儿的父亲，多年来以温暖负责的 " 好爸爸 " 形象深入人心。但真正值得看的不是官宣，而是官宣之前发生了什么。

在正式签约前，陆毅和鲍蕾一家已经在抖音发布了多期围绕 " 孩子牙齿成长 " 的内容。从家庭日常切入，" 贝儿拆牙套 " 的视频直接击中无数家长对儿童看牙的焦虑，单条播放量超过 7000 万次。官宣之后，代言相关话题在抖音单平台累计播放近 1 亿，互动超 75 万次。

这套打法的核心逻辑是：信任不是在官宣那天 " 宣布 " 出来的，而是在日常内容里 " 长 " 出来的。当消费者已经在短视频里看到陆毅一家真实讨论孩子牙齿护理，等到官宣时，品牌和代言人之间的关系早就被用户默认接受了。

张予曦 × 草本初色—— " 事件造势 " 替代 " 生硬官宣 "

女性贴身护理赛道，向来是个敏感地带。广告太直白容易引发抵触，品牌需要一种 " 让人主动想了解 " 的氛围。

今年 3 月，草本初色在杭州办了一场年度品牌盛典。张予曦身着品牌定制的 " 花之系列 " 蚕丝内衣登上 T 台，压轴出场。造型被网友称为 " 花仙子本仙 "，话题，秀场素材在短视频平台快速裂变，催生出多条百万曝光的二创视频。

这场活动最有意思的地方在于节奏，大多数品牌的操作是：先发官宣海报，再办活动，热度从宣布那一刻起就开始往下走。

草本初色反着来：先不官宣，等话题自然发酵到顶点，再顺势宣布合作。

消费者的路径也变了：先是刷到 " 张予曦太美了 "，然后才注意到 " 她穿的是草本初色 "。商业信息不是被推送到眼前的，而是被用户主动发现的。

出圈的效果也实实在在。活动之后，抖音上关于草本初色张予曦同款的用户自发测评视频源源不断冒出来，评论区里 " 被张予曦种草了 "" 求同款链接 " 成了高频回复，不少博主主动跟风仿妆、拍穿搭，话题从品牌圈层蔓延到时尚、美妆甚至生活方式领域。品牌搜索量持续走高，同款产品在多渠道出现断货。

一场活动，从秀场到热搜再到货架，链路走得顺，也走得远。

冉莹颖 × 信谊——代言人走进交易现场

母婴健康产品的消费者决策前，往往要反复确认安全性、适用性、成分细节，一个细节拿不准就可能放弃下单。

传统代言模式下，品牌在海报上用明星建立了好感，消费者被吸引，对接的却是一个完全不认识的客服。这个断层，让大量被种草的流量在最后一公里流失了。

2026 年 3 月，冉莹颖以品牌代言人的身份，两度空降信谊品牌店播直播间。和很多明星只是露个脸不同，她围绕真实的育儿场景，从成分到用法再到自己的实际体验，全程参与讲解和福利发放。

首场直播总 GMV 突破 123 万元，总订单超 8000 单；第二场两小时 GMV 超 70 万元，登顶婴儿辅食相关榜单 TOP1。

这场合作揭示了一个被不少品牌低估的真相：代言人最大的商业价值，不在于 " 被看见 "，而在于 " 被信任、参与决策 "。

而最近冉莹颖在综艺节目中亮相，育儿方式引发了不少讨论。观众发现，她把孩子照顾得体贴周到，几个孩子的状态大方又懂事。这种在日常生活中建立起来的 " 好妈妈 " 形象，和她代言的母婴健康品牌形成了天然呼应。

当消费者在直播间看到冉莹颖拆解产品、分享使用感受时，信任的传递效率远比一张精修海报要直接。而且直播内容还可以切片、二次分发。品牌后续把她的讲解片段拆成几十条短视频，在信息流和详情页里反复使用，实现了 " 一次直播、多次复利 "。

黄子韬 × 肥姨妈螺蛳粉—— " 真实爱好 " 成为最短的转化路径

这是四个案例里最特别的一个。

2026 年 5 月 8 日，柳州螺蛳粉技艺非遗传承人肥姨妈正式宣布黄子韬成为品牌代言人。但这场合作的起点，远比官宣早得多。

黄子韬此前多次现身肥姨妈线下门店嗦粉，被网友们各种偶遇。黄子韬作为螺蛳粉重度爱好者，引发了大量粉丝 @品牌官方账号，呼吁 " 签下这位野生代言人 "，品牌响应了这份呼声。

合作官宣后，肥姨妈百度指数搜索量激增 300%，全国 1300 多家门店同步推出黄子韬同款套餐，月销从 60 万拉升至 700 多万。网友调侃：" 黄子韬只是出来吃个螺蛳粉，吃着吃着成代言人了。"

黄子韬本来就爱吃螺蛳粉，粉丝早就知道，当他代言肥姨妈时，消费者的第一反应不是 " 他在接广告 "，而是 " 他终于接了这个广告 "。品牌没有花一分钱去解释 " 为什么是他 "，因为用户自己已经替品牌完成了这个解释。

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IP 影响力

变成长期经营资产

遥望凭什么？

四个案例放在一起看，线索其实很清晰。让明星代言不再是 " 品牌在说 "，而是 " 用户愿意信 "。用户对明星的信任一旦和品牌绑在一起，就不再是一次性的流量，而是能沉淀下来的东西。

这恰好对应了遥望这些年一直在构建的品牌服务体系——如何把明星 IP 的影响力，变成品牌可以长期经营的阵地？

贾乃亮和巨子生物的合作，也是在整体系统下的一个可供拆解的样本。

彼时，巨子生物正处于从 " 大单品依赖 " 向 " 矩阵联营加自播 " 转型的关键期，需要的不是一个站台的明星，而是一套能配合战略节奏持续供应的内容系统。

遥望给出的方案是 " 头部直播大号做主力，IP 素材矩阵账号铺两翼 "。

贾乃亮的直播大号负责集中引爆和成交承接，矩阵账号则围绕他的直播内容做切片、二创和持续分发，把一次直播的能量拆解成数百条可反复投放的素材，在更长的时间尺度上持续触达目标人群。

直接实现 IP 矩阵账号 GSV（实际销售总额‌）、毛利增长等目标。含金量在于，它证明了明星合作可以不再是一次简单的交付，而是一套正向经营模型。

近几年深度参与了大量明星合作后，遥望逐渐看清了一个行业真相：行业里不缺资源，缺的是系统。

遥望旗下的合作明星覆盖了各个年龄层，不缺国民认知度，但在遥望看来，这些都只是起点。真正决定合作能不能长出长期价值的，是围绕明星搭建的那套完整运营系统——内容生产、全域分发、交易转化、资产沉淀，一环扣一环。

这套系统拆开看，主要干三件事。

第一件，选对人。不是谁火选谁，而是把明星人格和品类场景做精准匹配，让站台的人天然就适合那个台，不需要硬演。

第二件，经营好内容。官宣前置、事件造势、素材复用，把一次合作变成持续有东西可讲的叙事线。不搞生硬植入，而是让明星进入真实生活和消费语境，持续生产可复用的短视频、直播片段、传播素材。

第三件，接住流量做交易。短视频种草铺出去，直播承接把人群导入成交场，切片二次分发继续放大长尾价值，最后把互动人群、购买用户、投放反馈全部沉淀下来，变成品牌后续还能反复用的资产。

这整个链条串起来，就是遥望在做的事——帮品牌造一口井，可以随时打水。

品牌算一笔账就知道，这笔合作最终能变成多少条可复用的素材、多少次可触达的曝光、再次触达可召回多少老客。从 " 一次合作 " 到 " 一口活井 "，也是遥望重新定义的 IP 合作的价值。

4

写在最后

过去，品牌觉得请了明星就等于有了流量。但流量是平台的，热度是算法定的，钱花出去了，水花看得到，沉淀下来的东西却很少。

这笔钱怎么花才不亏？

不要只买明星的 " 海报 "，要买他的 " 人情味儿 " 和 " 信任感 "。

在这个视角下，明星代言的钱，不应该是费用，而是投资。

遥望科技正在拉高这笔投资的 ROI，用内容生产到资产沉淀的全链路模型，引导品牌们把钱花在 " 刀刃上 "。

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