潮水退去，看谁在 " 裸泳 "。

暑期档本应是一年里最热闹的时候。

各类影视纷纷上映，顶流明星轮番刷脸，观众在屏幕前挑花了眼，每天忙着追更比上班还累。

广告商狠狠砸钱，毕竟有人在的地方就有曝光。

可 2026 年的暑期档，却有点冷清。" 暑期档长剧裸播 " 一度冲上热搜第一，获得 1.2 亿阅读量。

裸播，就是指电视剧中没有广告。没有片头广告、没有中插、没有贴片、没有植入 …… 曾经能看得到广告的地方，现在全空了。

广告，去哪了？

冰火两重天

暑期档向来是兵家必争之地。

据统计，6 月至 8 月期间，爱奇艺拟播大剧 18 部，腾讯拟播大剧 18 部，优酷拟播大剧 14 部，芒果拟播大剧 10 部，其中 4 部大剧会多平台同时播出。

这些剧中，古装剧 21 部，占比近 40%，爱情剧最多；都市题材 16 部，占比约 30%，虽然爱情题材仍占多数，但医疗题材剧正超越职场剧成为小风口；此外，悬疑刑侦剧、民国剧、青春剧也都有播出。

从演员阵容来看，大部分大剧都有顶流领衔，李一桐、王楚然、曾舜晞等演员有两部及以上的大剧同时播出。

观众的注意力被分散，大剧想突围难度上升。

如何评价暑期档？有网友在豆瓣小组发帖锐评，" 前扑后继 "。

排播表越热闹，越衬出广告位的冷清。

宋威龙、张婧仪主演的《野狗骨头》成为数不多的黑马，单集最多塞进 20 个广告，广告时长飙到 165 秒。

还有一些剧的表现也不错，但有的剧就没这么幸运了。

《冰湖重生》，一部投资 2.5 亿元的 S 级古装剧，全程零广告裸播上线，豆瓣收官跌至 2.9 分。74.3% 的观众打出一星。

有网友评价：" 从《楚乔传》到《冰湖重生》，见证了国产剧倒退的 10 年。" 更讽刺的是，这部剧口碑崩盘后，反而带火了前作《楚乔传》。

《百花杀》开播前预约量突破 350 万，首日上线拿下 6 个品牌贴片，前 5 集累计 20 个广告位，算得上体面开局。但播到第 13 集，品牌方集体撤资。从满配到裸播，只用了不到两周。

《雀骨》更快，首播 13 个广告位，8 集内全部清空，《灿如繁星》首播仅有 2 个广告，后面几乎断光。

这不只是一两部剧的运气问题。

据统计，2026 年第一季度 63 部国产新剧中，仅 12 部做到了全程有广。暑期档超七成上新长剧存在不同程度裸播。

广告从标配变成了稀缺品，萝卜多了，坑少了。

明星扛剧，失效了？

传统广告投放，主要依赖节目收视率和受众的基础人口特征进行预估。

这种方式放在今天看，粗糙得近乎原始。受众画像模糊，平台只能告诉你看这档节目的人大概是什么年龄段、男女比例如何，却无法识别个体的真实兴趣和消费意向。

投放效果也难以量化，广告商砸入很多钱，到底带来了多少销售转化也说不清楚。

更麻烦的是，" 一对多 " 的广告模式造成了大量无效曝光。一个广告播出去，100 万人看到，其中 90 万人可能根本不是目标用户。广告与内容割裂，插播式广告容易引发用户反感。

过去，品牌投长剧的核心逻辑是 " 押爆款 "。项目立项阶段就锁定头部 IP 和头部演员，提前购买广告位。只要演员够红、制作够大，先占个坑再说。反正观众画像也精准不起来，那就赌哪部剧看起来最像爆款。

可如今，广告客户的诉求变了。

有研究表明，广告客户对营销活动的实际效果期望值不断攀升，开始更加关注广告究竟能否精准命中目标人群、带来的转化效果能否被清晰量化追踪、投入的预算最终能换来多高的回报。效果优先、品效协同成为行业主流。

品牌方不再满足于 " 让观众看到我的 LOGO"，他们要的是 " 看完了你得来买 "。

投放逻辑也随之转变。过去是 " 先锁定、再放量 "，现在变成了 " 先观望、再决策 "。品牌方不再签署全季打包合约，而是先投两集看看数据，不行马上撤。舆情监测系统已升级到实时级别，完播率、留存率、弹幕情感分析 …… 每一项指标都可能触发撤单。

这套 " 边播边看 " 的逻辑，背后有技术支撑。当智能电视终端进行开始播放、暂停等触发广告的请求时，AI 系统会在毫秒级时间内完成决策：评估当前用户的商业价值判断内容场景的适配度、计算最优出价与创意组合。

算法驱动的竞价策略超越了传统的人工经验判断，通过挖掘历史数据中的点击率、转化率等指标，建立效果预估模型，动态调整策略。

结合系统提供的数据以及自身的监测指标，品牌方会做出符合自己利益的判断。也许他们比观众弃剧还快。

观众清静了，粉丝着急了

脱口秀演员陈述曾在节目里吐槽：" 广告对我强制爱。"

他还开了个玩笑：" 为什么现在的 ADHD 这么多？AD 广告，HD 高清，ADHD 广告好多。"

李里是多个视频平台的 VIP 年卡拥有者，她对长剧广告也是爱恨交织。

一方面，她认为广告非常打扰她的观影节奏。正看到兴头上中插广告突然出现，反复拖拉找不好节点。想暂停看画面，画面刷一下子缩到角落里，一不小心又打开了跳转广告。有时平台还会玩文字游戏，" 残忍拒绝 "" 狠心离开 "" 惊喜收下 "。

明明开了会员，还是躲不掉片头、中插、植入、弹窗广告的轮番轰炸。

另一方面她又不得不承认，广告是有用的。汽车她买不起，但是饮料零食日用品，她经常会忍不住好奇想试试。

今年倒好，广告没了。广告集体消失之后，最直接的受益人是谁？

短期来看，这是观众的福利。

但有人没闲着。品牌撤了，粉丝顶上，" 云包场 " 成了新的热度工具。

粉丝集资购买视频平台的短期会员或追剧卡等虚拟 " 云席位 "，再以福利形式免费送给路人；路人需要满足一定条件才能领取，比如观看指定剧集满 30 分钟。粉丝出钱、路人福利、平台收割数据，大家各取所需。原本这只是粉丝 " 为爱发电 " 的应援行为，但到了今年暑期档，它已经成了各家粉丝的标配操作。

白鹿粉丝为《莫离》豪掷 900 万元，拿下 30 多万云包场座位；陈都灵粉丝紧随其后包下 20 万座。张凌赫粉丝为《这一秒过火》纯自费完成 20 万座云包场，创下 95 后男演员新纪录。虞书欣、陈靖可主演的《灿如繁星》云包场累计参与人数突破 40 万，创下 2026 年单平台云包场热度新高。

一场 " 云包场 " 的氪金大战，把粉丝经济推到了新的高度。

粉丝不想花钱的话，也有一套降级挽尊话术。

播前期待大爆，播后数据不佳，粉丝便统一口径改称 "A 级低成本剧 "。大量粉丝账号集体下调剧集定级，淡化头部流量艺人出演、平台高额制作预算等要素，强调是 " 一个人把这部剧拉到了现在的成绩 "。

行业对于剧集业绩考核的标准在于 " 达到预期 "，不同分级对应的播放量、热度、拉新、排名等要求不同。

粉丝通过 " 降级 " 构建低预期参照系，对外营造 " 艺人已完成 KPI" 的印象，对内维持粉圈数据动力。

广告商跑了，观众清净了，只有粉丝还在为数据奔波。一个靠真金白银撑热度，一个靠话术改风评。前者烧的是钱，后者绕的是逻辑。但无论哪一种，都指向同一个事实：当品牌不再为流量买单，粉丝成了最后的买单人。

过去看咖位，现在看数据；过去押爆款，现在赌留存；过去决策几个月，现在决策按天算。

当 AI 让 " 每一分钱花在了哪里、产生了什么效果 " 变得清晰可见之后，品牌方再也不可能回到那个 " 闭眼投 " 的时代。这不是长剧广告的寒冬，而是粗放投放逻辑的终结。

没有营销滤镜，没有广告掩护，只剩下内容本身和观众的真实反应。

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