■传统家电市场，早就到了天花板

■要构建反脆弱能力

■方洪波称，第二曲线靠自己摸索，没有人告诉答案

  作者 | 郑艺佳

编辑 | 陈秋

另镜 ID：DMS-012

在凭借移动式分体空调成为今夏空调市场关注度 " 顶流 " 后，美的日前又向行业投下一颗 " 重磅炸弹 "。多位美的空调代理商近日向另镜反映，在新冷年到来之际，美的空调一改行业近 30 年的惯例，宣布不启动 2027 新冷年开盘。

面对地产深度调整、终端销售下滑与经销商库存压力的多重拷问，空调厂商 " 旱涝保收 " 的冷年开盘模式正在失效。从早年的 "T+3" 到美云销，再到本次向传统开盘压货模式 " 开刀 "，美的渠道改革背后，是应对市场的一次 " 避险 "，还是 DTC 深度转型的一次 " 吹哨 "？

新冷年，美的不开盘了

资料显示，作为一种季节周期明显的电器，空调厂商每年 7-8 月通常会集中开盘，吸引经销商为下一年备货打款。这种模式不仅便于空调厂商制定生产计划、提前回笼部分资金，也有利于经销商提前锁定货源、抢占市场并获得返利。

不过，这一传统模式在今年迎来变化。在业内人士看来，美的不开盘是对经销商的一次 " 减负 "。

资深产业经济观察家梁振鹏告诉另镜，过去若经销商计划采购空调，需要在每年 7、8 月间集中打款批量囤货，再将其陆续售出，不仅需要经销商投入大量资金，期间也会形成库存积压。" 这种模式相当于品牌方将风险转移给经销商，而品牌方‘旱涝保收’。" 梁振鹏表示，" 但现在这种模式已经不行了。"

原因并不难理解。今年上半年，国内房地产市场整体仍处于深度调整阶段。国家统计局数据显示，1-6 月份，全国房地产开发投资 38074 亿元，同比下降 18.0%（按可比口径计算）；其中，住宅投资 29300 亿元，下降 17.8%。新建商品房销售额 37945 亿元，下降 13.6%；其中住宅销售额下降 13.7%。

地产供需两端表现谨慎，一衣带水的空调市场也连带承压。奥维云网 PSI 监测数据显示，销售方面，2026 年 1-6 月空调行业整体销售 11023 万台，同比下降 6.3%；高饱和存量市场线下销售额同比下行明显，其中华东下滑 20.7%。库存方面，2026 年二季度行业总库存 3801 万台，同比增长 13.3%，其中渠道库存 2306 万台，同比增长 10.5%。

" 空调市场本身已经饱和，最主要的驱动力房地产如今也难以发挥带动作用。空调零售市场销售下滑、库存高企，导致经销商资金紧张。零售市场的促销节点也已被电商分化，例如双 11、618，经销商没有必要再一口气采购全年的货品。继续执行这种模式，经销商将难以承受，因此零售逻辑必须进行根本性的转变。" 梁振鹏表示。

" 很多人压了很多货，消化不了的话品牌方开盘也没有意义，不会有太多人去接盘，所以选择不开盘是正常做法。" 一位东南地区的美的空调代理商告诉另镜。

对于未来美的是否会恢复冷年开盘，前述代理商态度乐观：" 我认为是今年的决策而已，下一年仍然会坚持这种打款压货的形式，因为这种方式可以比较高效地管理经销商，对工厂来说也是一种利好的决策。"

另镜也就此事致电美的集团董秘，对方表示对不开盘一事并不知情。

美的向渠道 " 开刀 "

在 2025 年年报中，已创立 58 年的美的集团加粗了这句话："ToC 业务是当下生存发展的护城河，而 ToB 业务则是穿越周期的未来保障。"

目前，美的集团 ToB 第二曲线框架基本搭建完成。但在 2025 年度股东会上，美的集团董事长、总裁方洪波也坦言 " 不知道哪个第二曲线能走出来 "，而在走出来之前，美的的 ToC 业务仍是改善盈利能力以及为 ToB 业务转型提供支撑的原点。

据奥维云网信息，取消开盘后，美的将全面转向终端零售出货，不再依靠渠道压货滚规模，取消 " 强制提前打款锁年度政策 " 模式，改为终端按需补货、全周期常态化政策。换句话说，就是美的将依靠其数字化的仓储配送体系，对经销商实现按需补货，以减轻经销商的资金负担和仓储成本。

渠道优化始终是美的集团转向 DTC 的头等大事之一。据 H 股招股书，2021 年至 2024 年第一季度，美的集团分销商中有 97% 以上为线下分销商，大部分分销商从事智能家居业务（涵盖空调）。

过去，美的集团以多层分销模式为主，产品需经过厂商、代理商、经销商、终端零售店等多个环节才能到消费者手中，存在消费者偏好延迟反馈、渠道库存缺乏可视性、物流成本较高以及多层分销中利润率损失等问题，传统模式进入瓶颈，改变势在必行。 

2015 年美的集团提出 T+3 模式，由原储备式生产转变为客户订单式生产，减少中转等中间环节，为其后渠道调整打下基础。2018 年，美的集团上线美云销平台直接触及终端，大量中小零售商得以直接向美的集团订购产品，令分销系统进一步扁平化，中小型零售商由美云销上线前的数千家暴增至 2021 年末的 9.06 万家。 

2020 年，" 用户直达 " 正式成为美的战略主轴之一。通过美云销不断积累终端零售点，美的集团开始削减大客户分销商。2024 年第一季度，美的集团大客户分销商收入占比骤降至 5.3%，而 2023 年占比为 14.5%。

不过，中小型零售商的涌入也令渠道质量难以保证，美的集团在获得大量中小型零售商积累后开始 " 去粗取精 "，表现不佳的中小型零售商被陆续 " 淘汰 "。截至 2024 年 4 月 30 日，美的集团分销商为 8.35 万家，较 2021 年期末减少超 1 万家，其中 2023 年净减少分销商达 8600 家，主要为中小型零售商。

本次取消冷年开盘，也被外界视作美的渠道战略转向 DTC 零售的一次明示。" 美的这次没有采用传统模式，经销商不再通过开盘压货的方式备货而是按需补货，对 DTC 业务是一大利好，意味着过去层层经销代理的模式进一步迎来改变。" 产业观察家洪仕宾向另镜表示

" 现在市场环境已经改变，美的需要去替经销商解决问题，而不是把货压给代理商，倒逼代理商前行。通过按需发货，美的可实现与代理商更深层的合作，实现更精准化的营销。"   洪仕宾表示。

通过一系列举措，美的要将零售商的销售和库存情况、消费者偏好、市场需求都攥在自己手里，最终提高收入和盈利能力。

不过，这并不是一项容易的任务，正如前文经销商所述，开盘压货是高效管理经销商的一种手段。国联民生证券分析指出，链条缩短，意味着管理幅度扩大，渠道侧来单分散，且失去大规模库存能力，对生产、物流挑战极大；若应对不当，轻则厂商库存压力增加，资金效率下降，仓储配送成本攀升，表内盈利能力受损；重则渠道混乱，市场份额下降。

渠道逻辑的转变也将带来收入变化。梁振鹏表示，厂家在准备新冷年时，通常也将向上游零部件等供应商支付大量资金。过去，美的可以通过开盘将自身的资金压力转嫁给下游经销商，但在取消开盘后缺少经销商分担，美的资金回笼速度将放缓，将面临较过去更大的资金压力。

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