作者 | 新零售参考编辑部

报道 | 新零售参考

"4 块钱是国窖，5 块钱是马尿 "

一句互联网上的调侃，最近重新把康师傅冰红茶送上热搜。

故事源头要追溯到 2023 年底：维持多年大众价格带的康师傅调整茶饮和果汁建议零售价，1L 装从 4 元提高至 5 元。

2024 年春天，涨价开始在大量零售终端落地，一瓶冰红茶看似只贵了 1 元，却相当于价格直接上涨 25%。

两年后，财报给出了结果。

2025 年，康师傅饮品业务收入 501.23 亿元，同比减少 2.9%，比 2024 年少卖 14.98 亿元；其中茶饮料收入约 206 亿元，同比下跌约 5%，减少接近 11 亿元。

与此同时，饮料行业头把交椅同时发生变化。

农夫山泉 2025 年营收达到 525.53 亿元，同比增长 22.5%，首次突破 500 亿元，并超过康师傅 501.23 亿元的饮品业务收入。而农夫山泉仅茶饮料就卖了 215.96 亿元，也已经超过康师傅约 206 亿元的茶饮料收入。

只因涨 1 元

康师傅跌下神坛

康师傅冰红茶的问题，首先出在消费者心中那个极其顽固的 "4 元 "（某些商超甚至标价 3.5 元）。

过去几年，1L 冰红茶最重要的卖点之一，就是容量足、价格低。500ml 卖 3 元，再多花 1 元便能获得接近两倍容量，学生、工人、网吧用户和户外劳动者由此把大瓶冰红茶变成一种极具性价比的选择。

2023 年 11 月，市场流传杭州顶津食品有限公司的调价通知，1L 茶饮和果汁建议零售价从 4 元提高至不低于 5 元；到了 2024 年 3 月至 4 月，各地经销商开始真正调高进货价格。

媒体走访发现，便利店售价普遍来到 4.5 元至 5 元，部分商超甚至达到 5.5 元。

问题随即出现。过去 4 元买 1L，消费者会觉得 " 占了便宜 "。

到了 5 元，冰红茶突然需要与东方树叶、三得利、元气森林以及大量新品正面比较。

济南有便利店最初把价格提到 5 元，遭遇顾客明显反弹后又降到 4.5 元；一些终端宁愿少赚，也不敢真正执行 5 元建议价。

2025 年又有媒体走访 18 家便利店，其中真正卖到 5 元的只有 2 家，多数仍停留在 4 元或 4.5 元，还有部分商家直接减少康师傅大瓶茶饮进货。

康师傅管理层后来也承认，升级提价确实影响销量。

2025 年上半年，500ml 冰红茶等产品销量大致稳定，1L 装已经出现明显衰退。

但康师傅没有选择重新降价。管理层给出的解释很直接：1L 冰红茶卖 4 元 " 太便宜 "，卖 4.5 元可以改善几个百分点的毛利率，公司仍会坚持这条路线。

然而，一旦消费者买得少，经销商便减少进货，便利店也会把有限的冰柜位置交给卖得更快的产品。

康师傅经销商数量从 2023 年底的 76875 家降至 2025 年底 57609 家，两年减少 19266 家。

农夫山泉彻底翻盘

无糖茶改写饮料江湖

2025 年，康师傅即饮茶市场份额仍然保持领先，但优势迅速缩小。

有数据显示，2025 年上半年，康师傅在即饮茶市场的销售额份额由上年同期 29.5% 下降至 27.7%；东方树叶则从 19.9% 升至 24.8%，两者距离已经缩短到不足 3 个百分点。

在京津冀线下市场，东方树叶茉莉花茶 500ml 和 900ml 甚至包揽即饮茶单品销售额前两名；康师傅 1L 冰红茶排名第 3，份额同比继续下降。

农夫山泉茶饮料收入达到 215.96 亿元，同比增长 29%，成为集团最大的收入来源；康师傅茶饮料收入约 206 亿元，同比下降。

一个依靠东方树叶崛起的无糖茶巨头，在收入规模上首次越过经营冰红茶近 30 年的传统霸主。

消费者的口味也在继续变化。2026 年第 2 季度，马上赢监测的传统线下零售渠道中，无糖即饮茶销售额同比增长 16.1%，成为整个软饮料大类中少数保持增长的品类；有糖即饮茶同期下降 11.17%，汽水下降 12.23%。

1990 年代到 2010 年代，中国茶饮市场的竞争核心是 " 更甜、更冰、更解渴 "。

今天，年轻人开始看配料表、热量和含糖量。

东方树叶、三得利等品牌已经把 " 没有甜味 " 变成新的卖点。

《金融时报》今年报道中国含糖饮料消费时也注意到这一转向。随着健康政策和控糖意识持续强化，中国正在讨论进一步降低含糖饮料消费，25 克每日添加糖目标也越来越频繁进入公众视野。

与此同时，瓶装饮料还遭遇来自现制茶饮和咖啡的跨界竞争。蜜雪冰城、瑞幸、库迪把现制饮料价格压进 5 元至 10 元区间，外卖补贴激烈时，一杯咖啡甚至只要几元。

卖了 30 年的国民饮料

口味正在改变

康师傅进入茶饮市场，可以追溯到 1990 年代。

当年旭日升率先掀起冰茶浪潮，统一随后推出冰红茶，康师傅则在 1996 年前后进入赛道。凭借方便面时代建立起来的经销网络，康师傅很快把冰红茶送进全国县城、学校门口、网吧、小卖部和工地附近的杂货店。

真正奠定霸主地位的是渠道和促销。

2009 年，康师傅大规模开展 " 再来一瓶 " 活动。中国经济网当年报道，促销期间康师傅茶饮料市场份额快速提高，冰红茶销量同比增长超过 36%。在移动互联网尚未普及的年代，一个瓶盖就能完成最有效的消费者互动。

冰红茶后来成为一种时代记忆。

学生打完球买一大瓶，网吧里几个人共喝一瓶，工地和货运司机夏天从冰柜里拿出一瓶。网络上的 " 国窖 " 梗因此格外有趣：消费者调侃的从来不只是味道，更是在维护一种关于便宜、大瓶、冰镇和痛快的消费记忆。

"4 块是国窖，5 块是马尿 " 当然只是一句夸张玩笑，却准确击中了消费心理。

对于一个长期依靠性价比建立品牌认知的产品而言，价格本身就是品牌的一部分。

康师傅已经意识到市场变化。

近两年，公司推出无糖茶、电解质水、" 冻冻茶 " 等新品，并重新强化年轻化营销。

2026 年又重新启用曾经帮助冰红茶称霸市场的 " 再来一瓶 " 促销，希望重新提高终端动销。

但 30 年前的答案未必能够完全解决今天的问题。

可以说，康师傅冰红茶依然拥有强大的品牌认知，也没有因为一次涨价陷入亏损。2025 年饮品利润反而继续增长，说明这家老牌巨头仍具有很强的成本和渠道控制能力。

4 元还是 5 元，看起来只是 1 元钱。

对一瓶国民饮料而言，却可能是一代消费者重新选择站在哪个冰柜前。

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