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文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

1988 年，潘虹凭借电影《井》斩获了第八届金鸡奖最佳女主角，进入演艺事业高光时刻。

1991 年，上海霞飞化妆品厂的人找到她，说想把她的照片印在产品包装盒上。那时候中国化妆品企业还没 " 代言人 " 这个说法，他们只是想借一张权威的脸，让消费者觉得 " 这个牌子靠谱 "。

潘虹答应了。

那张印在霞飞包装上的照片，开启了一个行业的代言史。之后三十多年，从潘虹到章子怡，从王一博到孙颖莎，从流量明星到运动员，国货美妆的包装盒上换了一轮又一轮的脸。

每一张脸背后，都藏着品牌在一个时代下想跟消费者对话的决心。

你追明星，品牌追你的信任

美妆品牌为什么需要代言人？这个问题在今天看来近乎愚蠢，但它值得被追问。

答案很简单：因为消费者更相信人，而不是复杂的成分表。

一个从未听说过的品牌摆在你面前，你凭什么相信它？看配方？你读不懂。看产地？你没概念。看价格？太便宜不敢买，太贵舍不得买。这时候突然有一张你认识的脸出现在包装盒上，你的大脑会自动完成一次判断：这个人我认识，她不会骗我。

《节点美妆》认为，这就是品牌找代言人的底层逻辑：代言，不是看审美，也不是看营销，而是品牌借助一个消费者熟悉的人进行信用转移。

2001 年，章子怡成为美宝莲首位亚洲代言人，在代言广告中，章子怡摘下墨镜回眸一笑，极大地提升了美宝莲在国人心中的品牌知名度，那句 " 美来自内心，美来自美宝莲 " 的广告语也深入人心。

章子怡成为美宝莲首位亚洲代言人，是国际品牌第一次用一张中国脸来跟中国消费者说话。

国货品牌看在眼里。他们意识到一件事：消费者认脸，不认品牌。谁先找到一张让人记住的脸，谁就能先被看见。‌‌

2006 年，自然堂签下陈好作为首位代言人。" 万人迷 " 的广告片在央视和湖南卫视循环播放，那句 " 你本来就很美 " 跟着陈好的脸一起，长进了一代人的记忆里。

同年，珀莱雅签下 " 国民女神 " 高圆圆。这是珀莱雅早期重要的市场营销举措之一，高圆圆也成为珀莱雅首位公开的形象代言人。

2010 年，百雀羚正在面临 " 妈妈辈护肤品 " 的品牌老化困境，签下莫文蔚，帮助其甩掉了 " 妈妈辈护肤品 " 的标签，助力品牌实现了年轻化转型。

那是国货美妆第一次大规模 " 找人 " 的年代。没有什么复杂的策略，逻辑非常简单：谁红、谁好看、谁出现在电视上能让观众多看一眼，就签谁。

回头看，那是一段粗放但有效的时期。品牌没想清楚 " 这个人代表什么 "，但想清楚了一件事：我需要一张脸，让消费者在货架上认出我。

从 " 找一张大众认可的脸 " 到 " 想清楚找契合的人代言 "，国货美妆花了将近二十年。

谁红签谁，签完看 ROI

2017 年前后，社交媒体彻底改写了代言规则。粉丝不再只是 " 喜欢 " 一个明星，而是愿意 " 为他花钱 "。品牌发现了一个新公式：一个流量明星的粉丝，可以转化成实实在在的 GMV。

2019 年双十一前夕，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。肖战转发品牌微博后一小时内，其专属代言的八款产品销售额突破 4079 万元，1200 元的 " 肖战限定礼盒 "20 分钟售罄。截至双十一前，标注 " 肖战亲选 " 的六款产品预售额总计超过 1.1 亿元。

同期，雅诗兰黛还签下当年大火的李现为亚太区护肤及彩妆代言人，其推荐的沁水粉底液单款预售额达到 5287 万元。25 分钟成交额破 5 亿，超过上一年同期全天成交额。

2020 年，百雀羚签下王一博，推出高端新品帧颜霜。官宣当日，百雀羚为粉丝定制了 28569 套限量礼盒，全球首发一小时内全部售罄。百雀羚以 1.2 亿独家冠名王一博主演的剧集，打破腾讯招商纪录。王一博与百雀羚的合作延续至今，超过五年。

至此，美妆行业掀起 " 男星代言 " 的风潮。据不完全统计，肖战自 2019 年因《陈情令》跻身一线男演员之后，迅速成为美妆品牌的 " 必争之地 "。他不仅手握 NARS、YSL 护肤、欧莱雅 PRO 等近十个美妆品牌的全球代言，更与欧莱雅集团深度绑定，一人包揽了该集团在中国市场近六分之一的品牌代言。从彩妆到护肤，从防晒到香氛，肖战几乎 " 通吃 " 了美妆消费的全场景。

今年，肖战成为羽西防晒系列全球代言人，这个曾被定义为 " 妈妈梳妆台常客 " 的品牌，签下肖战后月销售额同比暴涨上百倍。其白玉防晒霜预售首日销量突破 50 万支，天猫旗舰店咨询量暴涨 800%，抖音 618 预售期内，单日销售额近 600 万元。

官宣当月，白玉防晒霜在淘宝天猫单品销售额超 4700 万元，暴涨 10847%。超越欧莱雅、兰蔻等国际品牌，成为淘宝认证的 " 超级爆款 "。

营销圈里甚至还为肖战流传着这么一段话：" 顺境找分众，逆境找李佳琦，绝境找肖战。"

珀莱雅也在不断加码。2025 年下半年，珀莱雅先官宣刘亦菲为防晒系列全球代言人，两个月后又官宣易烊千玺为全球品牌代言人。

最近，红星坞娱乐传媒发布了一组刘亦菲和珀莱雅防晒霜的合影，在社交媒体话题不断，网友直言：" 珀莱雅配享太庙，这谁能分得清神仙姐姐什么时期的照片啊！"

进入 2025 年，品牌开始 " 精打细算 " 了。

有人开始押注体育明星。孙颖莎成为十几个美妆品牌代言人，她身上直率的性格和过硬的业务，成为了当下年轻人追求的面貌，进而被众多品牌纷纷押注。

王楚钦成为薇诺娜亚太区品牌代言人；樊振东成为适乐肤品牌代言人；就连老国货拉芳也拉来了全红婵。

原因很直接：体育明星塌房的概率比娱乐明星小得多。某品牌市场部人士直言：" 我们不是不想要流量，是实在不敢赌。"

但还有一些品牌追求高性价比和当下的回报率，开始挖掘 " 环大陆男演员 "。这些因耽美剧走红的新面孔，大众知名度不高，但粉丝黏性极强。花西子官宣云旗，28 小时卖了 711 万；膜法世家官宣郝熠然，3 小时卖了 1388 万。200 万代言费，撬动 1700 万转化。但超过六成品牌表示 ROI 低于预期，塌房风险像悬在头顶的刀。

有人开始往回走。2026 年初，巴黎欧莱雅重新请回李冰冰，SK-II 时隔 30 年再牵手 60 岁的刘嘉玲。

《节点美妆》认为，这三个方向看似不同，但本质一样：品牌比任何时候都更害怕风险，也比任何时候都更渴望确定性。

请体育明星，是因为不太可能翻车；请环大陆男演员，是因为便宜且粉丝能买；请回老朋友，是因为经过了市场验证。每一笔代言费，都是一次避险操作。

代言人，不是品牌的捷径

三十多年了，美妆的包装盒上换了一轮又一轮的人。

从潘虹到章子怡，从陈好、高圆圆到王一博、肖战，从莫文蔚、周杰伦到孙颖莎、全红婵。每一张脸都对应着一个时代的品牌心态：缺什么，就找什么。缺信任，就找国民演员；缺时尚感，就找韩流明星；缺流量，就找顶流偶像；缺安全感，就找运动员和 " 老朋友 "。

回头看，国货美妆找代言人的逻辑其实很清楚：一开始是 " 找一张脸让自己被看见 "，后来是 " 找一张脸让粉丝为我花钱 "，现在变成了 " 找一张脸让自己别翻车 "。

找代言人这件事本身没有对错。它是一个品牌在特定阶段，为自己选择的一种沟通方式。关键在于，你请这张脸来，是想跟消费者说什么？

接下来，我们会逐一拆解国货美妆代言人策略背后的几个核心现象：

为什么体育明星正在挤掉娱乐明星的位置？塌房概率小是一层表象，更深层的原因是品牌正在从 " 形象管理 " 转向 " 人格迁移 "。

为什么美妆行业男性代言人占了七成？粉丝的 " 氪金效率 " 正在改写代言规则，大众知名度不再是销量的唯一前提。

" 环大陆男演员 " 到底是流量密码还是品牌豪赌？低成本高回报的诱惑与高风险低持续性的现实之间，品牌正在做一场冒险实验。

多代言人矩阵是标配还是陷阱？当一个品牌同时签下五个代言人、分出二十种头衔，它到底是在精细化运营，还是在稀释自己的品牌资产？

这些现象背后，藏着一个共同的问题：国货美妆找代言人，到底是在找什么？是流量，是调性，是安全感，还是一种 " 被看见 " 的捷径？

我们来一一拆解。

* 题图由 AI 生成