一、从教培转型到知识带货奇迹

转型背景：2021 年 " 双减 " 政策落地后，新东方在线（后更名为东方甄选）被迫从教培转向农产品直播带货，俞敏洪称做好了 "5 年亏 5 个亿 " 的准备。

爆红节点：2022 年 6 月，原新东方教师董宇辉以边卖货边讲文学、历史、地理的 " 知识带货 " 模式走红，直播间粉丝量从百万级飙升至数千万，东方甄选股价随之暴涨。

模式确立：彼时以董宇辉、明明（石明）、顿顿、天权（郭天权）等 "F4" 为核心的初代主播团队，凭借文化底蕴与轻松互动风格，开创了 " 内容 + 电商 " 的独特赛道。

二、小作文风波与核心团队裂变

导火索：2023 年 12 月，东方甄选小编在评论区称直播 " 小作文 " 由团队创作而非董宇辉独写，引发粉丝不满；时任 CEO 孙东旭在直播中 " 摔手机 " 并提及董宇辉薪资，舆论彻底爆发。俞敏洪随后免去孙东旭 CEO 职务，亲自兼任。

董宇辉独立：2024 年 7 月，东方甄选以约 7658 万将 " 与辉同行 "100% 股权出售给董宇辉，后者自此独立运营。董宇辉带着 3900 万粉丝的账号走上个人 IP 公司化之路。

旧部持续出走：2026 年 4 月，明明、天权等四位初代核心主播集体宣布离职，理由直指新管理层更迭后推行 " 强管控 " 模式，压缩主播创作空间，改变考核与分成规则，转向自营产品驱动。俞敏洪承认管理存在摩擦并致歉。

三、公司战略转向与 " 三国杀 " 格局成型

去头部化与自营战略：东方甄选新任 CEO 孙进推行铁腕 " 去主播化 "，聚焦自营产品与供应链，截至 2026 财年自营产品已超 800 款，自营 GMV 占总成交额约 52.8%；同时开设线下体验店、试水即时零售。

业绩分化：尽管核心主播不断流失，东方甄选 2026 财年收入预计达 56 至 58 亿元，同比增长超 27%，净利润约 5.2 亿元（上一财年仅 600 万元），利润增长约 90 倍。

旧部抱团创业：2026 年 8 月 2 日，孙东旭、明明、天权合体创办的 " 美丽明天 " 首播，8 分钟内在线人数破 10 万，热度值超 700 万，登顶抖音带货总榜第一，反超同时间段排名第五的 " 与辉同行 " 和第二十二的东方甄选主号，首播 GMV 破千万。三条路线——东方甄选（平台自营化）、与辉同行（个人 IP 极致化）、美丽明天（团队合伙化）——正式形成 " 三国杀 " 格局。

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