作者 | 黎铮

编辑 | 扰扰

足球盛事的喧嚣刚刚散去，但体育迷的夏天还在继续。

接过聚光灯的，是国民度同样拉满的篮球。把目光投向国际赛场，FIBA 女篮世界杯开幕在即，中国女篮首战对阵美国队，开场就是硬仗。

赛事的浪潮一波接一波，体育营销也从不停歇。

观察最近的赛事营销，我们能捕捉到一个越来越明显的趋势：品牌们的布局思路，正在从 " 买一次曝光 "，转向一种更长期、也更连续的投入—— " 陪一项运动 "。

这种转变在一个接一个的体育大年里体现得格外明显，伊利最近的新动作就是一个例子。8 月 5 日，伊利正式官宣，成为中国篮球之队官方合作伙伴。

伊利在篮球领域的布局远比想象中更早。2019 年和 2023 年，伊利曾先后签约 CBA、携手 FIBA 国际篮联。这一次签下中国篮球之队，伊利正式凑齐了 " 世界顶级赛事资源＋国内最高级别联赛＋国字号队伍 " 的版图。

七年铺下的这张网，显然不只是为了在赛场上竖一座广告牌、挂一个大 Logo，因为体育营销终点，不在方寸赛场上，而在观众记忆里。

赛场营销的竞争日益激烈，观众的注意力也总会疲软，如何把拿到顶级赛事资源之后的故事写下去，才是今天的体育营销的关键问题。

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七年三级跳，一张篮球网

体育赛事向来是品牌必争的黄金阵地。它一头连着泼天的流量，一头又握着当下互联网越来越稀缺的东西——情绪。一次绝杀、一场逆转、一个压哨球带来的血脉贲张和集体回忆，都是普通广告位求而不得的情绪场景。

在注意力越来越贵、也越来越短的今天，这种能让人真正记住的情绪，本身就是一种稀缺品。超级碗一个 30 秒的广告位价格逼近千万美元，今年广受关注的足球赛事，中国品牌也拿下了半壁江山。

但情绪红利是一把双刃剑，它来得快，也去得快。终场哨一响，热度与讨论很快退潮，重金买来的赛事权益，到审美疲劳的观众面前，隐约成了按次付费的刷脸机会。

说到底，赛事营销的核心矛盾，是爆发式的短期流量很难构建长期的品牌心智。如何把一次性的赛场曝光和话题热度，沉淀成长期的消费者认知和品牌资产，是品牌绕不开的挑战。

伊利就用七年时间做出了一次颇具代表性的尝试。2019 年，伊利签约 CBA，走进国内最高级别的职业篮球联赛。

2023 年，伊利又携手 FIBA 国际篮联，站上世界篮球的舞台。

到了今年 8 月，伊利正式签下中国篮球之队。" 中国篮球之队 " 不是某一支具体的球队，而是中国国家男、女篮以及各级国青队伍的官方统称，是一支名副其实的 " 国字号 " 天团。

从一线的职业国手，到还在成长中的青年梯队，篮球运动员成长的每一级台阶，几乎都在这支队伍里。

补上国字号这一环之后，伊利在篮球上的布局也顺势完成了从职业联赛、国际赛事到国家队的层层串联。

回头来看，这是一个品牌心智随着赛事体系的展开而逐渐深入的过程。CBA 连接着国内篮球日常关注，FIBA 连接着全球赛事影响力，中国篮球之队则连着国家荣誉与最浓的那份情感认同。

七年时间，拿下三个合作伙伴的身份，伊利攒下的不是几次转瞬即逝的露脸机会，而是一个与篮球运动共同成长的长期位置。

伊利做体育营销最大的特点，是它很早就意识到一项运动的高光在赛场上，余味却留在生活里。

作为篮球的长期搭子，伊利要做的显然不止是出现在赛场边。它还在用自己的方式融入篮球的生态，成为普通人理解与参与这项运动的一部分。而拿到顶级资源之后才发生的这些故事，才是它这张网真正的分量所在。

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从赛事的陪伴者，到热爱的参与者

2023 年 FIBA 篮球世界杯，伊利有个名叫《热爱一直到世界尽头》故事片引起了许多球迷的共鸣。影片把篮筐作为这项运动的见证者——电线杆上焊的一圈铁丝、老房子后院钉的一块木板铜环，都可以是篮筐；从年少打到耄耋，几乎每个爱过篮球的人，都能在里头找到自己的影子。

手握顶级赛事资源的伊利，并不满足于把自家的 Logo 挂上赛场，而如果将伊利这几年的动作串联起来，会发现它其实反复在讲两个字：热爱。

聚焦热爱，意味着伊利不只盯着大赛和成绩，也愿意和业余爱好者、球迷、普通人站在一起。正是这种 " 不只在赢的时候在场 " 的态度，让它慢慢脱离了单纯的赞助商角色，转而成为一个懂球迷、更懂运动文化的 " 篮球搭子 "。而这份陪伴，同时发生在赛场的内外两侧。

先看赛场之内。作为顶级赛事的陪伴者，伊利做营销的方式，是把镜头交给热爱本身。

2023 年男篮世界杯期间，它推出 TVC「以热爱搏到底」。片子没有渲染球员的输赢，而是站在观众的视角，替球迷向场上的球员喊话，把 " 输赢之外，我们更在乎你为热爱拼过 " 的态度亮了出来。

在 2025 年女篮亚洲杯，伊利喊出「来者不惧」的口号，赛场上官宣续约 FIBA，赛程中由臻选牧场为中国女篮提供赛事期间的营养保障。无论男篮女篮，伊利在赛事里传递的都是一份不服输的热爱。

再看赛场之外。作为这份热爱的参与者，伊利更进一步，把顶级赛场的大门向普通人推开了一道缝。

最出圈的一次，就是 2023 年把贵州村 BA 的草根球员送上了男篮世界杯的节间活动。不止如此，伊利还开展招募并组建了一支名叫 " 热爱 33 队 " 的草根球队，把他们送上了世界杯的中场秀。来自五湖四海的草根，在伊利的帮助下站上了曾经遥远的赛场。

类似的事情伊利做了不止一次。2022 — 2023CBA 全明星期间，伊利就发起过一个叫 " 伊分钟秀热爱 " 的活动，将赛场权益开放给热爱篮球的普通人，助力每一个胆大包天的梦想。

这种对热爱的回应与互动延续到日常生活，2025 年，伊利在深圳办起消费者投篮活动，鼓励热爱篮球的人真正走上球场，把城市的篮球氛围也一起点燃。

一来一回之间，传统营销活动中 " 你我本无缘，全靠我打钱 " 的单向输出，被伊利变成了赛事、品牌和消费者三方一起下场的互动。

七年下来，伊利陪的早已不止是顶级赛事和职业球队，还有每一个因为篮球而产生连接的普通人。躬身入局、与所有人玩在一起，让伊利真正融入了这项运动的文化之中，不止是高高在上充满距离感的赞助商，更是亲切的 " 好搭子 "。

而伊利之所以选中篮球、并且长期投入其中，背后还有一层更深的原因。说到底，这项运动和这个品牌一样信奉一件事情——成长既需要时间，也需要陪伴。

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做中国篮球的长期搭子

在中国，篮球大概是除了饭后遛个弯之外，参与人数最广的运动之一。

据中国篮球协会《中国篮球运动发展报告》，全国 6 到 65 岁的人群里，光打篮球的就有 1.25 亿、占比高达 10.9%，其中核心篮球人口也有 7610 万之多；国家体育总局有关体育强国建设的 " 十五五 " 规划中明确提及振兴 " 三大球 "，篮球正是其中之一。

一项从城市到乡村、从少年到成人都玩得转的运动，天然就带着陪人一起长大的底色。

这份底色恰好和一家同样相信长期陪伴的乳业品牌不谋而合。乳业的内核是营养、健康、陪一个人一天天长大；篮球的内核是坚持、身体、在赛场上一次次向上生长——两者说到底是同一件事：帮人长得更好、走得更远。

因此，伊利选择篮球，不只是找到了一个流量入口，一种运动文化，还找到了一个与自身品牌逻辑高度契合的长期场景：帮助更多人变得更强，也陪伴更多人成为更好的自己。

这样一个能长期扎根、又和产品逻辑严丝合缝的场景，恰恰是快消品牌最稀缺、也最难速成的。

从职业联赛到国字号队伍，从世界杯的赛场到山村小学的操场，伊利做的事也始终是同一件——用高品质的产品支持中国篮球、助力它的长线发展。要知道 " 中国篮球 " 这四个字的边界很大，" 篮球搭子有伊利 " 里的搭子，陪伴的也不只是顶级的赛事与顶尖的国手。

生活中，伊利对于篮球的投入随处可见，在遥远的山村也不例外。它曾在山区的学校组建起 " 博爱篮球校队 "，请来前国手马健作为 " 代班体育老师 " 下场指导，让山里的孩子第一次拥有了像样的教练和训练；2023 年，伊利官宣签约 FIBA 时，发布会上用来拼出吉尼斯世界纪录的 1206 颗篮球，最后也整批捐给了 " 伊利营养 2030 · 大山雏鹰成长计划 "。

顶级赛场上的资源，就这样顺着这些由伊利牵起的隐线，一路顺流到了大山深处的水泥地上。对这些孩子而言，篮球未必通向职业赛场，但那份被人认真对待的热爱，足以伴随他们一路成长。

从国家队的赛场，到山村小学的水泥地，伊利押注的始终是同一件事——让每一份热爱，都有慢慢长大的机会。" 篮球搭子有伊利 " 这句话，说到底也只是一个最简单不过的承诺：无论你是即将奔赴世界杯的国手，还是刚在水泥地上学会投篮的少年，你的每一段成长，我都不会缺席。

伊利用七年的时间深深扎根，展现了体育营销的另一种可能：赛事资源有周期，但属于一项运动的热爱是无限的、不可估量的。

所谓品牌资产，不来自于某一场顶级赛事的曝光、某一个顶级球星的代言，而是与一项运动共享同一种精神底色，陪伴一个圈层并肩成长，时间会把这种陪伴转化为最坚固的品牌资产。