8 月 21 日晚间，东方甄选（HK01797）发布截至 2026 年 5 月 31 日的全年财报。这份财报是董宇辉离开，明明、天权、中灿、林林四位核心主播集中离职之后，公司交出的第一份完整财年答卷。一边是初代主播团队离场带来的舆论震动，一边是营收利润大幅增长的财务成绩单，东方甄选正在完成一场从流量 IP 向品牌零售企业的艰难转型。

核心主播离开，反而扭亏为盈

财报数据显示，2026 财年东方甄选实现总营收 57.01 亿元，同比上涨 29.8%，剔除 " 与辉同行 " 相关营收影响，同比增幅达到 36.3%；年内溢利 5.44 亿元，对比上一财年 619 万元，增幅高达 8684.8%，实现经营层面扭亏为盈，经营利润从亏损 1.10 亿元转为盈利 6.63 亿元。

一组反差强烈的人力数据格外受市场关注：财年内东方甄选员工从 1401 人增加至 1812 人，但整体薪酬总额由 12 亿元下降至 8 亿元，人力总开支直接减少 4 亿元。业内普遍解读，这是 " 去头部化 " 战略落地的直接结果：公司减少对少数超级主播的高额薪酬与分成支出，把原先流向头部 IP 的成本转化成企业净利润，同时搭建规模化主播矩阵，用大量腰部主播替代少数明星主播，以此降低对个人 IP 的强依赖。

执行总裁孙进在财报沟通会上透露，主播团队规模已经从 2025 年 12 月的 20 余人扩充至 80 余人，计划 2027 财年进一步扩张至百人以上。此外，抖音平台布局 18 个垂类直播间，以细分账号承接不同品类，分散流量风险，弱化单一账号、单一主播对业务的影响。不过矩阵化布局也意味着更高的管理成本，本财年销售及营销开支上涨 19.5% 至 10.78 亿元，主要投入到产品经理扩招、新品研发以及广告投放。

自营扛起半壁江山

利润暴涨背后，自营产品已经成为东方甄选最核心的增长底盘。财报显示，本财年自营产品总营收 48 亿元，同比增长 37.4%，占总营收比重已超八成；自营产品 GMV 达 54 亿元，占总 GMV 约 52.6%，首次突破半数关口。截至报告期末，公司自营 SPU 数量突破 1000 款，品类从传统生鲜零食延伸至营养保健、个护家居、服饰等多元赛道，直接带动整体毛利率由 32% 提升至 35.8%。

为了承接庞大的自营产品线，东方甄选加码供应链团队建设，供应链及产品团队人数增长至 983 人，品控人员规模大幅扩张，每年额外投入千万元用于代销商品质检工作，试图对冲品类快速扩张带来的品控风险。

业务端也跳出直播间的局限，8 月举办首场线下自营品博览会 " 甄选市集 "，试水线下体验式零售；在北京、西安、郑州落地线下门店，规划在全国布局自动售货机，探索线上线下打通的零售模式，对标品牌零售企业的发展路径。

不过渠道增长并不均衡。作为基本盘的抖音平台，财年内已付订单量仅增长 6.3%，增速远低于整体 GMV；自有 App 累计注册用户超千万，但付费会员仅 35.3 万人，会员转化率约 3.5%，自有渠道的用户转化难题尚未完全破解。公司通过搭建多渠道销售网络，降低单一平台的束缚，目前合作带货达人约 3 万名，服务超千家企业采购客户。

转型面临多重考验

亮眼财报之下，东方甄选依旧需要直面转型伴随的多重考验。

首先就是高速扩品带来的品控压力。当品牌褪去主播的个人滤镜，消费者评判的重心彻底转移到商品本身，食品安全、产品质量将直接冲击品牌口碑。今年 8 月，东方甄选对外公告，后台监测到大批量异常仅退款订单，遭遇黑灰产团伙恶意套利，已经向公安报案，相关嫌疑人被采取刑事强制措施。这件事也侧面反映，随着自营业务规模扩大，售后风控、反恶意索赔，已经成为企业必须持续投入的工作。过去东方甄选对生鲜食品一直执行宽松的仅退款售后策略，这套服务体系在黑灰产攻击之下，正在经受严峻考验。

其次，" 去头部化 " 的转型也在一定程度上带来用户流失。今年 4 月四位核心主播集中离职时，不少忠实用户因主播出走选择申请会员退费，用户情感信任遭遇冲击。虽然财报显示会员规模同比增长 33.7%，但高转化的背后离不开大额优惠券、买赠等营销刺激，如何留住老用户、构建不依附主播的品牌忠诚度，依旧是长期课题。俞敏洪也曾公开反思，管理层调整之后，公司出现 " 过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀 " 的管理偏差，需要在标准化制度与团队氛围之间寻找平衡。

线下零售同样是全新考题。从直播间走到线下门店，选址、供应链、门店运营逻辑与线上直播完全不同。北京中关村首店面积大、租金高，不作为复制模板，而西安、郑州偏向便利店模式的合作门店，能否持续跑通盈利模型，还有待更长周期检验。

结语

当直播电商告别 " 靠人出圈 " 的时代，供应链、品控、全渠道运营成为企业的核心战场。短期财务数据向好不代表转型完成，东方甄选的尝试，也为整个直播行业提供一份样本：脱离超级主播之后，直播间究竟该靠什么留住消费者。

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文丨子不语

部分内容综合自每日经济新闻、中新经纬、东方甄选财报