每经评论员 付克友

近日，东方甄选（HK01797，股价 23.92 港元，市值 251.94 亿港元）交出了董宇辉出走后的首份完整财年答卷：净利润大涨 86 倍至 5.44 亿元，营收同比增长 29.8%，自营 GMV（商品交易总额）占比首破 50%；员工增加 411 人，薪酬却少了 4 亿元。

这份亮眼的财报令人浮想联翩。

它不是一个简单的 " 去主播化 " 故事，而是一个深刻的 " 去流量化 " 故事，即从最初极其依赖头部网红的 " 人带货 " 路线，到锚定企业品牌本身的 " 货带人 " 路线。

在历经一系列人事震荡之后，东方甄选似乎挣脱了异化的电商算法逻辑，而实现了向传统零售底层商业逻辑的回归。

这不由让人想起，前不久农夫山泉创始人钟睒睒对电商平台的炮轰。钟睒睒说，电商平台是 " 板上钉钉的中间商 "，" 必须从规则和法律上限制平台的权力 "。

在钟睒睒的叙事里，电商平台收取恒定费率，却用算法垄断流量入口；声称去中间化，实则成为最大的中间商。结果是城市的零售商被 " 杀 " 光，感性消费和即兴消费被屏幕囚禁，整个传统产业 " 为平台打工 "。

更致命的是 " 内卷 " ——卷价格，不卷质量，不卷溢价，最终伤害的是社会生产力。

这番话引起了很大的争议。

但显然，钟睒睒并非反对技术进步，而是反对技术权力的无边界扩张。他忧虑的也不是电商平台本身，而是一套异化的商业逻辑：流量凌驾产品，个体流量凌驾品牌价值，平台攫取链条大部分收益，挤压产业链上下游、线下实体与生产者的生存空间。

或者说，这是一个实业家，对于传统商业逻辑被系统性背叛的深切忧虑——如果平台从工具异化为 " 收租者 "，商家沦为 " 流量佃农 "，卷价格取代卷质量，那套关于品牌、品质、信任的商业逻辑，还有容身之地吗？

曾几何时，直播电商困在这套流量算法的逻辑中。东方甄选作为所谓 " 直播界的一股清流 "，其实也同样行走在这条路上。但它最新的财报，正在试图打破这套流量算法的逻辑。

俞敏洪系统回答了钟睒睒的电商之问。东方甄选的 " 反算法 " 样本，至少从 5 个方面，回归传统商业逻辑。

一是去超级主播，回归品牌价值。

董宇辉出走，明明、天权等四大核心主播相继离职，主播团队从 20 余人扩充到 80 余人。用标准化的 " 腰部主播矩阵 " 替代少数 " 超级头部 "，薪酬总额 " 少发了 4 个亿 "，公司净利润反而大涨。这意味着东方甄选重塑了薪酬与分成结构，并将人格魅力从个人 IP 迁移到公司品牌。

二是重自营产品，回归自主经营。

自营产品 GMV 达 54 亿元，占比 52.6% 首破半数，1009 个 SPU（‌标准化产品单元‌）覆盖生鲜、健康、个护、服饰等全矩阵，自营营收 48 亿元占总营收超八成，毛利率也从 32% 提升至 35.8%。这是对传统零售的本质回归，不是 " 帮别人卖货 " 赚取佣金，而是 " 卖自己的货 " 实现自主经营。

三是重品控投入，回归信任资本。

SPU 扩张至千个，品控压力陡增，黑猫投诉 1970 条是真实警钟。东方甄选以重投入对冲风险，产品经理人数翻倍，供应链及产品团队猛增。在零售领域，一次食品安全事件足以侵蚀多年信任资产。从算法逻辑到真实的商业逻辑，中间就隔着一个问题：到底是要流量还是要品质？

四是开线下布局，回归真实触达。

北京、西安、郑州门店相继落地，26 城计划布局超 100 台自动售货机，开启 " 线上下单、线下自提 " 模式。这直接回应了钟睒睒对 " 感性消费被扼杀 " 的忧虑。线下不是线上的附庸，而是品牌与消费者建立真实情感连接的场域。

五是重就业创造，回归人力增值。

员工总数从 1401 人增至 1812 人，增加的不只是主播，更有品控、产品、供应链、线下运营等 " 重人力 " 岗位。在平台经济普遍追求 " 轻资产、少人力 " 的语境下，东方甄选反其道而行，这是当下最有样本参照意义的地方。因为它是对 " 人 " 在商业中核心价值的重新确认，同时也回答了钟睒睒 " 大量就业机会被平台夺走 " 的追问。

钟睒睒对电商平台的炮轰，从本质上是对传统商业逻辑的焦虑与坚守。他追问的是：商业到底应该为什么负责？是为流量负责，还是为产品负责？是为短期 GMV 负责，还是为长期品牌负责？

俞敏洪没有炮轰，因为他本身依附于电商平台，但他选择用行动来正面竞争。即在同一个竞技场里，以传统商业逻辑的回归，来击败另一种流量算法的平台逻辑。

东方甄选试图证明，在流量算法的逻辑之外还有一条路，即回归产品，回归品牌价值，回归商业本质。

殊途而同归。其实，商业的终极逻辑从未改变，变的只是人心和信任的锚点。

每日经济新闻